——威廉·莎士比亞

本文為牛津大學(xué)聲譽(yù)管理教授魯伯特·揚(yáng)格為《聲譽(yù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)》所作作者自序，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作品出處。

2017年1月27日上午，英國(guó)首相特蕾莎·梅與美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普在白宮會(huì)晤。這是特朗普就任總統(tǒng)以來(lái)首次會(huì)見(jiàn)政府首腦；對(duì)于特蕾莎·梅來(lái)說(shuō)，則意味著外交上的一場(chǎng)翻身仗—彼時(shí)，她正亟待向批評(píng)者們證明：備受爭(zhēng)議的脫歐公投之后，英國(guó)依然是一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。

要談的事項(xiàng)有很多。就在此訪前幾日，英國(guó)報(bào)界發(fā)出呼吁，首相應(yīng)當(dāng)與特朗普展開(kāi)正面交涉，談一談他關(guān)于支持虐囚的公開(kāi)表態(tài)和擬待推行的貿(mào)易保護(hù)主義政策議程。不過(guò)特蕾莎·梅還是打算發(fā)動(dòng)“魅力攻勢(shì)”。而且她確實(shí)得以施展—一張照片里，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在白宮的柱廊下執(zhí)手而行，留下了特蕾莎·梅此訪最具象征意義的一幕。這張照片意喻英美兩國(guó)之間的“特殊關(guān)系”依然安好，生機(jī)勃勃。不過(guò)，也有人認(rèn)為，這證明了暴脾氣的唐納德·特朗普也不失柔情，甚至還有頗具騎士風(fēng)范的一面。

然而，36 小時(shí)后，有報(bào)道稱(chēng)，特朗普總統(tǒng)在與澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾通話僅25 分鐘后怒摔電話。誠(chéng)如各方所言，此次通話可謂火藥味十足。特朗普本人表示，這是與世界領(lǐng)導(dǎo)人“最糟糕的一次通話”。爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是奧巴馬政府與澳方達(dá)成的接收約1 250 名難民的協(xié)議，這些難民主要來(lái)自伊朗，滯留在澳大利亞近岸太平洋島嶼上的離岸拘留營(yíng)里。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，當(dāng)澳大利亞總理敦促其履行協(xié)議時(shí)，特朗普表現(xiàn)得很氣憤。他一會(huì)兒對(duì)這項(xiàng)協(xié)議大加斥責(zé)，一會(huì)兒又吹噓自己的選舉團(tuán)取得了多么宏大的勝利。幾天之后，他又發(fā)推文稱(chēng)：“你們相信嗎？奧巴馬政府居然同意從澳大利亞接收幾千名非法移民！為什么？我得好好研究研究這項(xiàng)愚蠢的協(xié)議！”

所以，從這兩個(gè)不同的外交事件來(lái)看，我們?cè)撛鯓咏o特朗普總統(tǒng)下個(gè)結(jié)論？哪一個(gè)才是“真正的”唐納德·特朗普？騎士風(fēng)范、彬彬有禮、謙和恭讓、令人欽佩、外交眼光敏銳的領(lǐng)袖？還是恃強(qiáng)凌弱、飛揚(yáng)跋扈、不可理喻、動(dòng)輒大發(fā)雷霆的莽夫？

特朗普這兩種大相徑庭的形象素來(lái)是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在一些人看來(lái)，他歧視女性，奉行種族主義，恃強(qiáng)凌弱又狂妄自大，如此一個(gè)爭(zhēng)議纏身且反復(fù)無(wú)常的人物怎能入主權(quán)傾世界的政治機(jī)構(gòu)？不過(guò)對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，他是競(jìng)選中的“外來(lái)戶”，是商界的成功人士，無(wú)懼在華盛頓的精英和官僚中“清淤疏浚”，而正是這些人一邊中飽私囊， 一邊罔顧廣大選民的訴求和政治呼聲。特朗普深諳此道，把聲譽(yù)用作了自己最得力的競(jìng)選武器。

本書(shū)的核心觀點(diǎn)在于：名比金貴。我們力求能夠?yàn)椤奥曌u(yù)”下一定義，證明它異于“營(yíng)銷(xiāo)”“公共關(guān)系”“品牌打造”“社會(huì)地位”或“公眾形象”。我們會(huì)指出為什么這其中的差別很重要，用發(fā)自肺腑的語(yǔ)言為您講述為什么個(gè)人、公司、機(jī)構(gòu)、國(guó)家聲譽(yù)如此寶貴。此外， 我們還得說(shuō)說(shuō)，打造和維護(hù)聲譽(yù)過(guò)程中哪些方面比較關(guān)鍵：如何樹(shù)立和維護(hù)聲譽(yù)？聲譽(yù)如何會(huì)受到損壞，又是如何得以重塑的？商界、政界、軍界的領(lǐng)袖們?nèi)绾卫寐曌u(yù)來(lái)達(dá)成自己的目的？名人和罪犯怎樣建立并利用聲譽(yù)為己謀利？我們的名聲又是怎樣在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中“先聲奪人”，并與我們?nèi)缬半S形的？

別人如何談?wù)撐覀儯瑢?duì)于我們能否實(shí)現(xiàn)自己所想具有重大影響—哪怕別人傳播的盡是些流言蜚語(yǔ)。我們的個(gè)人聲譽(yù)對(duì)于樹(shù)立個(gè)人自信具有關(guān)鍵意義，而且它會(huì)讓我們感到快樂(lè)、滿足和被人理解。一個(gè)好名聲會(huì)幫助我們找到靈魂伴侶，在eBay 上賣(mài)掉一張桌子，在愛(ài)彼迎（Airbnb）上租出一間房子，收到出席派對(duì)的邀請(qǐng)或是謀到新的升遷機(jī)會(huì)。通過(guò)監(jiān)測(cè)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的言論和行為，以及別人如何談?wù)摶蚩创覀儯笮推髽I(yè)就能夠以如今才能實(shí)現(xiàn)的方式勾勒出我們的購(gòu)物習(xí)慣、性取向、行為習(xí)慣等。

“如果你問(wèn)人們是不是認(rèn)為自己生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，多數(shù)人會(huì)回答‘是的’，”領(lǐng)英（LinkedIn）聯(lián)合創(chuàng)始人、硅谷巨頭里德·霍夫曼告訴我們，“但絕大多數(shù)人根本沒(méi)有將這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)化，而且他們并不明白所有事情都已經(jīng)成為一種聲譽(yù)問(wèn)題。每件事情中都有一些重要構(gòu)成—關(guān)系、決策等等—但是多數(shù)人實(shí)際上并沒(méi)有做到理解其中的要義。”

在商業(yè)社會(huì)中，聲譽(yù)就是一切。鮑勃·埃克爾斯、斯考特·紐奎斯特和羅蘭·沙茨發(fā)表在《哈佛商務(wù)周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值中約有70%~80% 出自“難以評(píng)估的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌價(jià)值、知識(shí)資本、良好意愿等”。 享有絕佳聲譽(yù)的企業(yè)可以招募到并留住最好的人才，為自家的產(chǎn)品做出更高的定價(jià)，借助更高的股票評(píng)級(jí)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)、獲取更多好處，創(chuàng)造出良性循環(huán)。而聲譽(yù)不佳的企業(yè)恰恰相反，它們會(huì)在招募和保留人才方面困難重重，會(huì)受到政府和監(jiān)管方的猜忌，而且顧客和投資人對(duì)它可能避之唯恐不及。

發(fā)生在BP（英國(guó)石油公司）之類(lèi)組織中的嚴(yán)重公共危機(jī)表明， 公司失去聲譽(yù)會(huì)是怎樣一種境況。銀行業(yè)在全球各地區(qū)已經(jīng)給自己造成了聲譽(yù)重創(chuàng)。許多大公司當(dāng)下面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是聲譽(yù)問(wèn)題，而誰(shuí)能知道如何建立起并維護(hù)好適合自己的聲譽(yù)，誰(shuí)就掌握了不可多得的良機(jī)。聲譽(yù)為組織提供了開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的“廣泛許可”。大型保險(xiǎn)公司已經(jīng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)，保護(hù)企業(yè)客戶在“聲譽(yù)災(zāi)難”中所承受的可量化后果，這其中包括“名譽(yù)受辱險(xiǎn)”，其適用情形如俄羅斯網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員瑪麗亞·莎拉波娃藥檢失敗—多數(shù)贊助商一夜之間都棄她而去，造成她一年2 000 多萬(wàn)美元的收入損失。

國(guó)家也是有聲譽(yù)的。英國(guó)在19 世紀(jì)毫無(wú)爭(zhēng)議地建立起“世界工業(yè)之都”之美譽(yù)，其出口產(chǎn)品中，從機(jī)床到臺(tái)球桌、輪船、機(jī)車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，可謂一應(yīng)俱全。查爾斯·巴貝奇—這位維多利亞時(shí)代的博學(xué)之士、計(jì)算機(jī)的發(fā)明人，發(fā)現(xiàn)英國(guó)所造的產(chǎn)品近乎品質(zhì)代言，因性能可靠和結(jié)實(shí)堅(jiān)固而聲名遠(yuǎn)播，顧客們因此不僅會(huì)溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)省去簽訂大額合同時(shí)通常都免不了的周章和心力。這樣一來(lái)便產(chǎn)生了直接的商業(yè)利益：初來(lái)乍到的外國(guó)人會(huì)在不經(jīng)事先驗(yàn)貨的情況下簽下訂單，曼徹斯特和伯明翰的工廠由此便可以用最省事的方式簽好合同， 將貨物運(yùn)往世界各地。無(wú)獨(dú)有偶，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，倫敦金融城的聲譽(yù)一直響徹全球金融領(lǐng)域；如今，它依然昭示著倫敦金融城作為金融和職業(yè)服務(wù)中心的領(lǐng)導(dǎo)地位，盡管英國(guó)這一經(jīng)濟(jì)腹地的實(shí)力其實(shí)已經(jīng)大大削弱。

今天，“德國(guó)制造”意味著質(zhì)量和可靠性的最高水平，對(duì)于工程類(lèi)產(chǎn)品尤其如此，客戶們心甘情愿接受溢價(jià)。德國(guó)汽車(chē)制造典范企業(yè)“大眾”公司發(fā)生了“尾氣門(mén)”事件，為“德國(guó)制造”這一聲譽(yù)造成了損害。“中國(guó)制造”最初講述的是一則廉價(jià)批量生產(chǎn)的故事—誠(chéng)然，如今蘋(píng)果手機(jī)和當(dāng)今世界上的許多頂級(jí)消費(fèi)品都是在中國(guó)完成組裝，“中國(guó)制造”也因此發(fā)生著變化。說(shuō)到“瑞士”這個(gè)詞，我們會(huì)想到巧克力、布谷鳥(niǎo)報(bào)時(shí)鐘，還有—避稅。而說(shuō)到俄羅斯，這個(gè)國(guó)家在西方世界中素以生猛好斗聞名，這種聲譽(yù)體現(xiàn)出一種深深植根的民族自豪感。上述國(guó)家聲譽(yù)拉動(dòng)了商業(yè)貿(mào)易，并從根本上影響著外交政策。它們還會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家從國(guó)際投資人手中貸款所需要支付的金額。盧森堡目前正在爭(zhēng)取改變“避稅天堂”的名聲，它努力告知每一個(gè)有傾聽(tīng)意愿的人：我們的稅率其實(shí)比很多國(guó)家都要高！

并不是只有國(guó)家和企業(yè)在乎自己的聲譽(yù)。我們所處的社交環(huán)境越是具有不確定性，個(gè)人就越是依賴(lài)聲譽(yù)的作用。“如果我沒(méi)有現(xiàn)在的大名，”電視劇《火線》中的一個(gè)犯罪團(tuán)伙頭目說(shuō)道，“我就什么都沒(méi)有。”在該劇中飾演警探麥克納爾蒂的英國(guó)演員多米尼克·韋斯特對(duì)此表示認(rèn)同：“埃文和斯丁格的聲譽(yù)就是他們的武器，連槍都不需要了。”在現(xiàn)實(shí)生活中，非公司類(lèi)組織，例如ISIS、墨西哥販毒集團(tuán)、黑手黨等，依然在將聲譽(yù)，尤其是暴力聲譽(yù)，用作一種信號(hào)機(jī)制、執(zhí)行工具、經(jīng)濟(jì)武器。

我們都是聲譽(yù)博弈的局中人。這本書(shū)將向你展現(xiàn)這場(chǎng)博弈如何運(yùn)轉(zhuǎn)，為你梳理規(guī)則和制勝策略。我們會(huì)說(shuō)一說(shuō)一些人如何成功重塑支離破碎的聲譽(yù)，另外一些人卻再無(wú)轉(zhuǎn)圜之機(jī)；而又是為什么，一些組織能夠獲得它們應(yīng)有的聲譽(yù)，其他組織卻永遠(yuǎn)做不到；再或?yàn)槭裁矗?一些行業(yè)為人所摒棄，而另一些卻得益于“暈輪效應(yīng)”；以及，怎樣才能在聲譽(yù)博弈中贏得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)呢？

不過(guò)，首先你得好好問(wèn)一問(wèn)自己：

我希望得到哪種類(lèi)型和哪些方面的聲譽(yù)？這些聲譽(yù)又將是面向哪些人群的？

【基本信息】

書(shū)名：《聲譽(yù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：如何在失控的時(shí)代重掌聲譽(yù)主動(dòng)權(quán)》

原書(shū)名：The Reputation Game: The Art of Changing How People See You

推特聯(lián)合創(chuàng)始人誠(chéng)摯推薦，牛津大學(xué)聲譽(yù)管理教授，教你成為聲譽(yù)博弈的高手。

作者：

［英］ 大衛(wèi)·沃勒 ；（David Waller）

高級(jí)企業(yè)公關(guān)人士，同時(shí)在商業(yè)書(shū)籍寫(xiě)作和維多利亞社會(huì)歷史研究方面有著輝煌的成就。

［英］ 魯伯特·揚(yáng)格（Rupert Younge）

牛津大學(xué)不多的致力于聲譽(yù)研究的教授，同時(shí)擁有卓越的商業(yè)履歷。