2024年8月13日，騰訊音樂發(fā)布2024年第二季度財報。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂總營收71.6億元，同比下滑1.7%；凈利潤17.9億元，同比增長33.1%；非國際財務(wù)報告準則下，凈利潤19.9億元，同比增長25.7%。

現(xiàn)階段，重新聚焦音樂本身的騰訊音樂，正逐步擺脫對社交娛樂的依賴，并進一步鞏固了自己在在線音樂賽道上的話語權(quán)。

然而，在線音樂并非取之不盡用之不竭的金礦。 騰訊音樂用戶增長已然停滯，環(huán)比百萬級的用戶下滑值得警惕。 而另一個問題在于無論是在線音樂付費用戶數(shù)，還是營收，增長都已放緩，天花板已若隱若現(xiàn)。 對此，騰訊音樂除了繼續(xù)降本增效、發(fā)掘用戶價值以外，似乎并未找到更好的破局方法。

陰云未散

直播行業(yè)的陰云，依然籠罩著騰訊音樂。

騰訊音樂曾經(jīng)憑借其社交娛樂業(yè)務(wù)，在激烈的音樂市場中率先實現(xiàn)了可觀的盈利。然而，隨著直播行業(yè)內(nèi)外部接連生變，社交娛樂業(yè)務(wù)光環(huán)逐漸褪去，并對騰訊音樂造成了前所未有的沖擊。

一方面，目前，短視頻及新興娛樂形式的崛起，正在逐步侵蝕傳統(tǒng)娛樂直播的市場份額。用戶群體的流失已成趨勢；另一方面，直播行業(yè)過去幾年一直走在監(jiān)管的風(fēng)口浪尖上，騰訊音樂自然未能在風(fēng)波中幸免。

具體而言，2024年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)MAU 9300萬人，同比下滑31.6%；盡管付費用戶數(shù)同比微增5.3%，但ARPPU（單個付費用戶平均收入）卻幾近腰斬，從去年同期的135元下跌45.8%至73.2元。

這一切，無疑給其社交娛樂業(yè)務(wù)蒙上了一層揮之不去的陰影，成為其難以擺脫的隱痛。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入17.4億元，同比下滑42.8%。而此番動蕩，亦導(dǎo)致騰訊音樂自2023年三季度以來，營收已連續(xù)四個季度同比下滑。

這意味著，騰訊音樂亟需在快速變遷的娛樂生態(tài)中重新找到定位。好在，從邊際變化來看，社交娛樂業(yè)務(wù)最黑暗的時刻似乎已經(jīng)過去，營收的同比降幅較上季度有所收斂，顯示出一定的觸底跡象，而付費用戶不降反增，亦傳遞出了些許積極的信號。

動蕩不止于社交娛樂業(yè)務(wù)，即便是現(xiàn)階段騰訊音樂正在回歸的“主業(yè)”，考驗亦沒有結(jié)束。

相較于社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的萎靡，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)增長趨勢明顯。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)營收54.2億元，同比增長27.7%；其中音樂訂閱營收37.4億元，同比增長29.4%。

雖然營收層面仍取得了不錯的增長，但在線音樂業(yè)務(wù)用戶增長已趨于停滯。對此，對此，騰訊音樂甚至跳出了音頻內(nèi)容本身，于今年7月，推出短劇獨立APP“全民短劇”，試圖切入短劇賽道，為自身尋找變量；亦曾試圖抱上微信的大腿，嵌入微信生態(tài)，借助微信“聽一聽”入口撬動用戶增長。

過去一段時間里，“聽一聽”遵循觀看15秒廣告換取30分鐘VIP的機制，使騰訊音樂在提升用戶粘性和探索盈利模式上同時邁進。但或許是引流效果不盡如人意，現(xiàn)階段QQ音樂聯(lián)合微信推出“VIP歌曲免費聽”活動，直接在今日個性歌單、推薦歌單、音樂人電臺、樂迷圈等特定場景下，免費播放VIP歌曲。

值得一提的是，其“推薦歌單”分類下，有著大量諸如《抖音近日最紅的網(wǎng)絡(luò)熱歌2024》《2024抖音最紅的爆款歌曲》等面向所有用戶“無差別推薦”的歌單。

而這，表面上是迎合用戶興趣的內(nèi)容推薦，實則是對汽水音樂的反擊陽謀——通過將抖音爆款音樂收納進“聽一聽”推薦池，其一方面鎖定了用戶對熱點音樂的需求，另一方面也吞下了抖音的流量，搶奪汽水音樂所覆蓋的輕度音樂用戶。

只是，現(xiàn)階段效果還尚不明顯。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂的月度活躍用戶數(shù)降至5.71億，同比下滑3.9%。盡管整體用戶基數(shù)仍然龐大，但月活的不斷下滑，進一步凸顯了其在用戶留存上的持續(xù)壓力。

用戶價值拉鋸戰(zhàn)

盡管騰訊音樂在線音樂用戶數(shù)延續(xù)著下滑態(tài)勢，但付費用戶數(shù)卻穩(wěn)步攀升。這意味著，騰訊音樂并沒有被流量的下滑打垮，反而牢牢抓住了愿意付費的核心用戶群。而這，正是騰訊音樂依然能夠穩(wěn)住陣腳的底氣所在。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂的付費用戶數(shù)達到1.17億，同比增長17.7%；每月ARPPU10.7元，同比增長10.3%。此外，音樂訂閱業(yè)務(wù)的付費率也終于突破了20%的大關(guān)。

然而，伴隨付費用戶同比增幅的放緩，市場天花板的輪廓也愈發(fā)清晰。這暗示著，在當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境下，騰訊音樂難以復(fù)制Spotify的高付費率答案。

這背后的邏輯，與國內(nèi)市場特有的用戶習(xí)慣、消費文化、以及競爭格局息息相關(guān)。

首先，國內(nèi)用戶的付費意愿與消費習(xí)慣與西方市場存在明顯差異，平臺很難輕松推動用戶為訂閱服務(wù)買單。以游戲行業(yè)為例，盡管國內(nèi)有著龐大的玩家基數(shù)，但多數(shù)玩家依舊習(xí)慣于免費游戲和內(nèi)購模式，而在直接為內(nèi)容付費時略顯躊躇。

其次，網(wǎng)易云音樂和汽水音樂的迅猛崛起，也使騰訊音樂付費增長空間被嚴重擠壓。網(wǎng)易云音樂通過與淘寶88VIP綁定黑膠會員的打法，大幅降低了用戶的付費門檻；而汽水音樂更是憑借8元的VIP連續(xù)包月與12元的SVIP連續(xù)包月的“薄利多銷”，直接擊中了價格敏感型用戶的痛點，硬生生地從騰訊音樂手中搶走了一部分市場。

相比之下，經(jīng)歷多次會員提價的騰訊音樂，在定價層面顯得有些“高冷”。畢竟其作為行業(yè)龍頭，底氣依然十足，銷售費用的下降也間接證明了這一點。因此，其并不愿自降身段同對手內(nèi)卷價格，而是繼續(xù)深挖會員價值，并試圖將已有的付費用戶轉(zhuǎn)化為“高價值用戶”，撬動營收增長。

對此，騰訊音樂表示：“未來ARPPU的增長很大程度上取決于即將推出的SVIP計劃，除提供內(nèi)容特權(quán)外，我們還希望提供其他特權(quán)，為我們的會員提供更高的價值。”顯然，SVIP將是騰訊音樂榨取用戶價值的又一張牌。

以QQ音樂為例，其超級會員享有包括豪華綠鉆、聽書會員、全民K歌會員，以及搶先聽、高音質(zhì)等多項權(quán)益，但整體觀感來看，更像是騰訊音樂產(chǎn)品矩陣會員的打包。而從價格方面來看，相較于當(dāng)下連續(xù)包月15元的QQ音樂豪華綠鉆，單月動輒40元的QQ音樂超級會員，定價翻倍。

盡管為提升轉(zhuǎn)化率，騰訊音樂在超級會員上線初期，對原有付費用戶“打骨折”，但從用戶在社交媒體的反饋來看，單就權(quán)益而言其亮點并不突出。

以長音頻會員為例，騰訊音樂表示其將“把長文本內(nèi)容移植到音樂應(yīng)用端，構(gòu)建全面暢聽的生態(tài)”，但長音頻賽道一直以來都面臨著尋找付費用戶的難題。

喜馬拉雅是前車之鑒。其常年作為愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等平臺買一送一的“添頭”，而去年7月，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM亦發(fā)布下線公告，停止運營。因此，騰訊音樂的SVIP體系能有多大的說服力，仍將打上一個問號。

另一方面，或許是為了激勵更多用戶轉(zhuǎn)為付費會員，QQ音樂近期亦在登陸設(shè)備管理上進行了微妙的調(diào)整。

據(jù)悉，QQ音樂非會員可在五臺設(shè)備上登錄，但無法管理設(shè)備；付費音樂包會員僅限一臺設(shè)備登錄，并可管理設(shè)備；豪華綠鉆會員可在三臺設(shè)備登錄，并享有設(shè)備管理權(quán)限；超級會員則可在五臺設(shè)備登錄，具備同樣的設(shè)備管理功能。此外，登錄設(shè)備的統(tǒng)計口徑由7天內(nèi)調(diào)整為24小時內(nèi)。

騰訊音樂這波限制設(shè)備登錄的打法，堪稱一箭雙雕。不僅直接針對賬號共享下了“封殺令”，通過設(shè)備數(shù)量的限制，堵住了共享會員帶來的營收漏洞，而且這種限制也在無形中給非會員和低級會員制造了“升級壓力”，變相引導(dǎo)他們向更高級的會員轉(zhuǎn)化，既穩(wěn)又狠。

只是，無止境地榨取用戶價值，帶來的不一定是更多營收，反而可能導(dǎo)致用戶用腳投票。即便身為龍頭的騰訊音樂有著更高的容錯率，但仍要盯防“玩火自焚”的局面。

終

對于在線音樂平臺來說，拉高營收固然是硬道理，但壓縮成本同樣是必修課。面對必將到來的天花板，光靠營收增長很難持續(xù)跑贏，控住成本才是真正穩(wěn)住底盤的關(guān)鍵。畢竟，掙錢的同時也要省錢。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂營業(yè)成本41.5億元，同比下降13.3%。只是，成本下降主要基于社交娛樂服務(wù)的收縮，而非最關(guān)鍵的剛性版權(quán)內(nèi)容成本。事實上，騰訊音樂的版權(quán)內(nèi)容成本不僅沒有減少，反而還在繼續(xù)增長。

多年來，不論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，都在通過扶持原創(chuàng)音樂人強化原創(chuàng)內(nèi)容，并通過算法傾斜，悄悄對用戶的口味、聽歌審美進行調(diào)教，以此來削減對高額版權(quán)的依賴。但就財報所反映出的數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂原創(chuàng)內(nèi)容所攤銷的成本有限，遠不足以撼動版權(quán)成本這座大山。

這意味著，騰訊音樂原創(chuàng)內(nèi)容的成長還未能形成足夠的規(guī)模效應(yīng)，版權(quán)成本依然是騰訊音樂無法繞開的剛性支出。

而這，也在一定程度上影響了其對當(dāng)下爆火的AI音樂的態(tài)度。

縱觀騰訊音樂的AI步伐，玩法不少，但主要聚焦于播放推薦、音質(zhì)提升、用戶陪伴、玩法豐富等方面，并未深度觸達音樂產(chǎn)業(yè)最核心的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。縱使是此前端出的“AI王力宏”，亦是同歌手授權(quán)合作的產(chǎn)物。

這背后，版權(quán)方給予的壓力不容忽視——在索尼、環(huán)球音樂等上游音樂版權(quán)方接連對AI音樂發(fā)難的境遇下，只有保持謹慎的態(tài)度，才能暫時熄滅AI音樂“嗤嗤”燃燒的導(dǎo)火索。畢竟當(dāng)下音樂行業(yè)已然供過于求，尚不足以改變行業(yè)生態(tài)AI音樂，還不值得被推到明面。