——普布里烏斯·西魯斯，古羅馬拉丁文格言作家、學者

聲譽博弈中有三枚骰子：我們的行為、所處的人際關系網和我們的描述方式。

首先說說你的行為。你的行為會釋放出信號，告訴別人應該對你有什么樣的預期。在公司里，如果你總是能在30天內給供應商結款，那這就是在為你的聲譽釋放積極信號。而作為個人來說，你應當做到言出必行。如果你開會時總是遲到，那么人們就會相應地調整對你的預期—他們會告訴其他人你總是遲到，那么大家就會對你抱有成見，跟你一起開會時自己也會姍姍來遲；或者，如果會議主辦方尤其重視守時這一點，他們有可能會轉而邀請其他人來取代你。

如果一個人的行為和聲譽之間的聯系簡單又直白，那事情真是單純又美好。但事實往往事與愿違：自柏拉圖開始，哲學家們都對一個吊詭的事實百思不得其解—為何有些人品行敗壞卻能享譽天下。許多公司總裁抱怨自己的公司本不該有此口碑，尤其是在投資商眼里； 而其他一些公司沒費什么力氣卻能落得個好名聲。雖說“后事實”或“后真相”的新世界已經足夠讓人抓耳撓腮，不過說到名聲一事，最重要的還要看別人的“看法”。聲譽無法獨立于人們的判斷方式而單獨存在。說簡單點，也就是你的聲譽無關于你到底怎樣，而是關乎別人認為你怎樣。

這其中部分原因在于聲譽通過人際關系網傳播。你選擇在哪些人際關系網中投入時間，以及你如何進行交際，會給你帶來顯著不同的效果。我們可以直觀地了解到，無論是在現實生活中還是網絡中，我們結交的同伴會向世界“吐露”出很多關于我們的事情。如果你沒有進入對的人際關系網，那么你所做出的行動將很難得到理解，你的聲譽也很難達到應有的水準。2010 年“深水地平線”鉆井平臺漏油事件中，石油公司BP發現自己在美國竟然孤助無援—身為一家英國公司，BP 在白宮缺乏人脈，后面我們會詳述。或者，你可能是一名作家， 尚未出版過任何著作，自助出版代表作卻又得不到評論界的關注；又或是一名極富才情的演員，卻總是無緣出鏡；再或是一位畫家，難以為自己辦起一場畫展—在創意產業中，有才華的個人需要經紀人來展露自己，后者可以將他帶入出版商、制片人或是畫廊的社交圈。

所以說，聲譽產生于我們的行為，傳播于我們的人際關系網。那么第三枚骰子是我們的描述方式。在當今世界上，每個人都是自己的公關—不管是在臉書（Facebook）、Instagram（照片分享軟件），還是推特（Twitter）上，還是在年度報告、博客、網站等專業平臺上。我們采用什么樣的描述手段，對于我們如何打造自己的聲譽具有重要影響。

從表面來看，高盛集團在聲譽上也著實面臨著難解的困局。對于這家世界上最具規模、最為成功的投資銀行，世界各地的人們對它的感情可謂愛恨交織，畏敬參半。那么，高盛集團的聲譽到底怎樣？這個問題似乎沒有任何確切的答案。《滾石》雜志作家麥特·塔伊比曾經寫過一篇關于高盛的稿子，在這篇非常有名的文章中，他將這家銀行比喻為“一只卷繞在人類面龐上的吸血章魚，嗜血的觸須無情地伸向任何散發著銅臭的東西”。接著，文章斥責高盛集團“若干年來一手操縱著整個經濟部門，它一面玩著擲骰子讓一座座市場陷落崩潰，一面不停地貪婪攫取無形的成本，讓普天下處處有家庭為此支離破碎”。這種凌厲的批評反映出美國公眾在2008 年金融大崩潰之后對高盛的看法。然而，盡管如此，高盛依然是最具優勢的金融MBA（工商管理碩士）招聘企業，也是企業進行并購和收購時的首選投資銀行之一。

高盛集團怎么會一邊遭人唾罵一邊又備受推崇？答案可以從一個簡單的觀點中找到：我們都有不止一個方面的聲譽，每個方面的聲譽都要因人因事而異。高盛集團的商業成功是基于企業善用人才，慷慨養才，且能夠比競爭對手更好地維護客戶的金融利益。只有在外界批評開始影響政界和監管層的判斷，并有可能進而影響經營業績時，這家銀行才會真的在意。

現代跨國公司在經營中需要涉及多組對象。公司向顧客出售產品，從供應商那兒進行采購，對市場監管者力求施加影響；給股東們分紅，向分析師和記者們傳達公司利潤的未來潛力；與帶有特定議程的“壓力集團”交涉，如控制氣候變化的一些組織；此外還要為公司員工提供生活保障（最好同時能讓員工實現自我）。這些方面的聲譽具有決定性的意義。例如，如果你能夠長年在客戶中享有“高品質”“可信賴”“講誠信”的口碑，那么就可以保持企業的高利潤，抵擋住產品召回乃至嚴重事故等帶來的暫時沖擊；如果能在投資商那兒留下“可靠”“好預測”的好名聲，你就能贏得更高的股票市值，在需要籌集資金的時候減少相關成本。

作為一家發動機制造商，勞斯萊斯的美譽近乎無懈可擊，它生產的飛機引擎擁有無與倫比的可靠性和高品質，其特倫特系列（Trent） 引擎在每次入廠大修前的飛行時數可達4 000 小時，而且只出現過一次“非包容性失效”。這次事故發生在2010 年11 月4 日，當時澳大利亞航空公司的32 次航班剛從新加坡樟宜機場起飛不久，機上一部引擎發生了爆炸。機組人員成功降落了受損飛機，事故沒有造成人員傷亡，不過這個過程著實是險象環生。后經查實，此次事故是由于一個零部件損壞引起的。

盡管事情發生后，勞斯萊斯的股價出現了下滑，但公平地說，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發動機可靠性方面所樹立的好口碑成功說服了眾人。此后，勞斯萊斯公司曾經在2014—2015 年期間數次發布經營虧損預警，更于2016 年創下46 億英鎊虧損紀錄，此外還在印度尼西亞、中國、印度、巴西、尼日利亞、英國等國受到行賄受賄調查。這些事件給公司聲譽帶來了沖擊，但在嚴重程度上沒有哪次能夠抵得過再來一次機械事故的可怕性。

如果在外界眼中，某家企業薪資待遇豐厚，被譽為絕好的用人企業，這樣的聲譽會有助于該企業招募到最聰慧、最優秀的畢業生，還能為其節省招聘成本，全面提高生產力。不過，有些時候，幾個方面的聲譽在相互矛盾的情況下會互為抵消。多年來，股東眼中的樂購一直在財務和戰略方面具有無人可敵的絕佳表現。在前任總裁特里·萊西的管理下，公司力求將其運營模式輸出到世界上的其他地方，并大舉進駐亞洲和歐洲大陸。就在其不斷擴張的過程中，外界對樂購的行為產生了反感，認為這種無休止的擴張是在消耗中心城鎮的生命力， 讓小本經營的店鋪瀕于倒閉。2011 年，特里爵士離職，此后樂購經歷了一系列災難性打擊，先是所售食品中檢測出馬肉成分，后又被迫退出美國市場，再后來驚曝財務丑聞。公司利潤驟跌，并在本土核心市場喪失了市場份額，因而不得不外請作風干練的戴夫·劉易斯取代菲利普·克拉克出任公司總裁。“能力超群、無人可撼”的聲譽一旦毀失殆盡，樂購在各種聲音中深感孤掌難鳴，而這些聲音都曾錯以企業的品性而不是其作為零售商的能力來對樂購妄做評判。

我們還會說一說能力和品性兩類聲譽之間有何種相互作用，但請注意，品性上良好的聲譽并不能保證商業上的成功—吉百利和朗特里曾是躊躇滿志的兩家企業，在各自的經營環境中極負盛名，但最終都被收購了。有個“仁厚”的名聲并不能讓你在商業威脅面前刀槍不入。

國家也會在多個方面擁有不同的聲譽。當年奧巴馬總統沒能有效干預敘利亞沖突，俄羅斯總統普京似乎就得出了結論：奧巴馬不會對俄羅斯武裝干涉烏克蘭做出任何嚴肅的回應。

“在克里姆林宮眼里，奧巴馬政府背上了軟弱無能、優柔寡斷的名聲，”美國大西洋委員會a 主席弗雷德里克·肯普認為，“奧巴馬只能通過改變自己的行為方式來解決這個名聲問題，就像肯尼迪1962 年在古巴導彈危機中的表現一樣。”

普京會有這樣的理解往往并不是因為我們采取了錯誤的政策，而是因為政策上缺乏連貫性。肯普在其2011 年的著作《柏林1961：肯尼迪、赫魯曉夫和世界上最危險的地方》中曾寫道，柏林危機和古巴危機表明，“軟弱無能”“優柔寡斷”這樣的名聲是怎樣把對手挑逗了起來，不管這種名聲是不是有事實根據。古巴導彈危機發生的部分原因在于，美國在一年前曾默許了柏林墻的建造，這被蘇聯看作美國人行事軟弱的表現。

總而言之，我們的聲譽涉及多個方面。我們的行動會以故事的形式得以講述并在人際關系網中散布開來。我們未必能夠掌控我們的聲譽—畢竟這是別人對我們的看法，但是我們可以試著讓這三大要素更好地為己所用。讓我們以更加細致、深入的視角來剖析一下聲譽的三大維度，接下來我們先來看看人類行為在久遠的過去是如何起源的。

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原書名：The Reputation Game: The Art of Changing How People See You

作者：［英］ 大衛·沃勒 ；［英］ 魯伯特·揚格

信息傳播失控的時代，聲譽比金錢更重要。

推特聯合創始人誠摯推薦，牛津大學聲譽管理教授，教你成為聲譽博弈的高手。