?商家們實在卷不動了。

比如00后廠二代何宇迪，他在浙江東陽經(jīng)營一家漁具公司，以給品牌做代工為主，產(chǎn)品除了在國內(nèi)銷售，還銷往全球十多個國家。他在接手父輩的生意后，在電商店鋪運營過程中發(fā)現(xiàn)，某個電商平臺上在售5.9元還包郵的魚線。

在他的判斷里，這個價格是不可能盈利的。他很疑惑，這部分商家是怎么賺錢的？

商家頭上的三座大山

“后來聽說，很多人是在包裹里，給游戲公司夾帶游戲小卡片賺廣告費，來補貼虧損”。

這是商家被卷入價格戰(zhàn)的一例。除此之外，商家還要卷服務(wù)。何宇迪透露，各電商平臺先后推出“僅退款”服務(wù)后，整個魚線行業(yè)的退貨率提高到了20%，導(dǎo)致成本飆升。

而且，他還發(fā)現(xiàn)，僅退款“造出”是不少羊毛黨，還是一個團體。這些羊毛黨會有組織的涌向某個店鋪購買商品，形成消費假象，導(dǎo)致平臺的流量也向這部分客戶群體傾斜。

但這對正常經(jīng)營的商家來說，直接的后果就是，即便掏出再多的推廣費，也無法獲得精準的消費客群。或者說，這是一個“扭曲式”的消費群體。

實際上，何宇迪揭露的正是一個行業(yè)現(xiàn)實：過去的近兩年時間里，電商行業(yè)處于近乎癲狂的低價競爭模式。全網(wǎng)比價、自動跟價、百億補貼、僅退款等卷低價方式，在偏頗的“寵”著消費者的同時，也催生出不少倒賣二手商品的職業(yè)羊毛黨，給平臺和商家?guī)順O大的經(jīng)營壓力。

因為在極致低價的背后，是平臺、商家不得不面對低毛利甚至虧損，在內(nèi)卷業(yè)態(tài)中做生意，并且越來越難做。商家更是被“經(jīng)營難、成本高、利潤低”三座大山壓得喘不過氣，圍繞“僅退款”、“低價內(nèi)卷”、“政策多變”的質(zhì)疑聲越來越大。

浙江大學中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠表示，中國制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)需，是制造類企業(yè)必須保持10%以上的凈利潤。否則，中國制造將在低價的漩渦中逐漸“窒息”。

這些反饋向上傳導(dǎo)，就需要平臺做出姿態(tài)，更多的考慮商家的利益，幫助它們降低做生意的難度，避免商戶流失。

這是一個無法回避的現(xiàn)實。隨著電商行業(yè)進入存量時代，豐富的供給是影響消費者購買的關(guān)鍵變量。優(yōu)質(zhì)商家也就成為電商平臺的“護城河”，特別是產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商，更是成為國內(nèi)電商平臺、跨境電商平臺激烈爭奪的對象。

1688要反內(nèi)卷

在這個過程中，作為阿里旗下源頭廠貨直銷平臺的1688，天生B2B強屬性，一度為了做大市場體量，迎合消費者性價比需求，大力引入C端流量。比如今年3月，1688進行新一輪買家體驗升級，推出0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費服務(wù)。

這些變化，讓很多原本只做B端生意的廠商，有些無所適從。何宇迪就吐槽，平臺政策太多，變化太快了，很難及時適應(yīng)。“原本我是做工廠生意的，我是接B單的，結(jié)果你讓我僅退款，你讓我一件也發(fā)貨還要24小時到貨，這給商家造成了很大的困擾。”

上海新麥食品工業(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘，也是一名“廠二代”。家族工廠不僅為LV、Gucci、迪奧等品牌代工月餅，也生產(chǎn)自有外觀專利的的蝴蝶酥。他坦言，“包郵給我們最直接的壓力就是商品成本的增加。”當物流成本高過商品售價時，董凡銘不得不對月餅的定價進行調(diào)整，這也直接影響到最終的銷量。

他還講到，去年通過站內(nèi)和站外的引流，有大量的C端散客涌入了自家1688的店鋪當中，“我們的儀表盤上每天都有幾千個包裹沒有發(fā)”。同時，也因為行業(yè)內(nèi)卷，他今年在廣告上比去年多了20%的花費，只拿到了去年20%的展現(xiàn)。

平臺的反應(yīng)有一定的滯后性，1688還是捕捉到商家的不滿：1688上的生意變得越來越復(fù)雜，要用心經(jīng)營才能賺大錢，不夠簡單。還有不少商家反饋，平臺流量不夠精準，收費規(guī)則也看不太懂；運營規(guī)則也非常多變，很多工廠，如果不找代運營，不太玩得轉(zhuǎn)1688店鋪。

對此，1688相關(guān)人士也承認：“C類買家、B類買家和跨境買家揉在了一起，平臺還犯了個錯誤，即要求商家拉起一條服務(wù)所有買家的（基準）線。而且，‘僅退款’、‘發(fā)貨時效’等服務(wù)給商家造成了很大困擾”。

為了留住和吸引更多B端商家，1688高調(diào)喊出“反內(nèi)卷”口號，并出臺一系列“反內(nèi)卷”舉措。包括面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，和發(fā)布免費的“AI 經(jīng)營助理”。借此來修正業(yè)務(wù)發(fā)展方向，幫助商家推翻三座大山，在1688做生意更為簡單。

1688商家負責人表示，在提效方面，平臺全面簡化了商家生意模式，提供自主經(jīng)營和供貨模式兩種選擇。選擇自主經(jīng)營的商家，1688將免費為其提供AI經(jīng)營助理。想快速出貨的商家則可以選擇供貨模式，由平臺提供托管服務(wù)。簡單來說，就是“自主經(jīng)營用AI，供貨模式用托管”。

在增收方面，1688對新商家的生意效果實施“雙保”，即保獲客、保訂單，保證新商家在前3個月每月至少獲取50個B類訂單或買家。實力商家和超級工廠這兩類會員商家，可享受直通核心流量場景的綠色通道，不再設(shè)交易額門檻。

此外，1688還計劃發(fā)起百億規(guī)模流量補貼，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點擊成本將降低38%，每獲得1000個點擊，推廣成本節(jié)省38%。

此外，為幫助商家適應(yīng)高頻的小額采購、小單快反和柔性生產(chǎn)需求，提高經(jīng)營便捷性，1688還將面向商家提供免費的“AI經(jīng)營助理”，后續(xù)推出的商家側(cè)AI產(chǎn)品也將全部免費。目前，市面上同類商家AI產(chǎn)品的年費普遍在一萬多元。

根據(jù)1688介紹，這款A(yù)I經(jīng)營助理是基于1688在B類電商領(lǐng)域24年的知識沉淀，建成的一個具備專業(yè)運營經(jīng)驗的數(shù)字員工團隊，團隊主要成員有AI店長、AI素材運營、AI營銷推廣和AI客戶管理。

在前期灰度測試中，AI經(jīng)營助理優(yōu)先給電商運營操作能力弱的商家開通了試用。測試期間，使用該產(chǎn)品的商家，生意難度相當于原來的60%，生意機會平均增加了50%。使用AI經(jīng)營助理后，以前需要一個專業(yè)運營來完成的工作，現(xiàn)在只需0.2個人力成本就可完成。

槍響之后，要強補課

“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里的使命，同樣也成為當下1688的主要發(fā)力點。有媒體評價稱，1688是業(yè)內(nèi)第一個將“反內(nèi)卷”口號擺上臺面的電商平臺，而且旗幟鮮明。

在唐辰看來，其根本原因在于，1688意識到自身核心競爭力還是供給，1688依然是一個純粹的To B平臺。正如其相關(guān)負責人一再強調(diào)，盡管年輕人大量涌入，為平臺注入更多的C端流量，但整個平臺超過90%的交易額仍是在B端發(fā)生。1688也不會轉(zhuǎn)型成一個既2B又2C的電商平臺，它的野心是要成長為一個數(shù)字供應(yīng)鏈平臺。

這是一個事實，電商交易過程中，B端和C端用戶的界限正變得越來越模糊。比如，部分用戶購買單件商品，可能是打樣，或是測款，也可能是某個老板休閑下單，然后轉(zhuǎn)為正式采購。更典型的場景是，某個公司的行政采購員，白天因公來采購，晚上變成了個人消費者。1688透露，平臺每個月有數(shù)十萬C端用戶轉(zhuǎn)變?yōu)锽端用戶，按年轉(zhuǎn)化的數(shù)量更是達到數(shù)百萬。

就此來看，1688打響了電商行業(yè)“反內(nèi)卷”最響的一槍，但其采取的措施，也是其他電商平臺正在推進的，后續(xù)效果還有待觀察。

在此之外，1688還面臨著內(nèi)外兩重挑戰(zhàn)。

目前，1688擁有中國數(shù)量最多的源頭工廠。數(shù)據(jù)顯示，全國共有600多萬家工廠，其中規(guī)模化工廠達到200萬家。按照這個比例計算，1688占據(jù)了中國工廠總數(shù)量的十分之一，并占據(jù)了中國規(guī)模化工廠總數(shù)量的三分之一。截止2023 年 12 月中旬，1688的商家數(shù)量突破了100萬。其中，有60萬家是源頭工廠。

但這個優(yōu)勢供給底盤，也在不斷承受來自京東、拼多多、抖音，甚至亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭的沖擊。公開資料顯示，今年2月，抖音電商發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶報告，稱平臺已經(jīng)覆蓋了全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場；今年4月，京東在華強北布局自己的首個全國電子產(chǎn)品領(lǐng)域的合作產(chǎn)業(yè)帶，以“電商+直播”形式幫助商家實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；亞馬遜則在6月份宣布深入廣東、浙江、福建、江蘇等數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，將更多的產(chǎn)業(yè)帶商家納入到全球電商網(wǎng)絡(luò)當中。

在外部對手搶食蛋糕的壓力之外，1688自身還需加強“補課”。其中最為關(guān)鍵一點，1688錨定B賽道、消費者賽道和跨境賽道，并深耕中國制造產(chǎn)業(yè)帶。這帶來一個客觀結(jié)果，即是，雖然B端流量還在穩(wěn)步增長，但C端流量的比重也在持續(xù)增加，并且增速更快。1688就需要擁有敏銳的洞察力，觀察到C端用戶帶來的隱性B端口碑的傳播效應(yīng)，并及時調(diào)整相關(guān)運營策略。

典型表現(xiàn)如，過去一年，1688多次登頂蘋果應(yīng)用商店免費榜。其最大助力來自小紅書上年輕人，他們擁有自己的消費主張，喜歡把有設(shè)計感、顏值高以及有社交屬性和情緒價值的商品，分享到小紅書等社區(qū)，被種草者紛紛回流。

但長期來看，1688舉起反內(nèi)卷大旗，對于整個電商行業(yè)來說，是一個積極的信號。將推動行業(yè)一起，找到如何跳出低效的重復(fù)的最優(yōu)解。這對1688來說，也是其走出電商差異化道路的立身之本。

參考資料： 

AI藍媒匯，《 1688為什么旗幟鮮明“反內(nèi)卷”》 

我是唐辰同學，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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