高端消費(fèi)品沒有以前好賣了，進(jìn)而影響到高端商場的業(yè)績。從高端商場發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)來看，銷售額普遍下滑。為了挽救頹勢，最近，不少高端商場開始借助各類節(jié)日舉辦促銷活動。打折促銷真的有效嗎？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端商場開展打折促銷活動只能短期提升業(yè)績，從長期來看，此舉對品牌和商場都有傷害。

商場推出優(yōu)惠活動，引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購買。

銷售額普降

高端商場業(yè)績承壓。太古地產(chǎn)最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，太古地產(chǎn)中國內(nèi)地的應(yīng)占零售銷售額（不包括汽車零售商的銷售）下跌7%，但較2019年同期高出69%。北京三里屯太古里、成都太古里、廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業(yè)太古匯的零售銷售額較2023年同期分別下跌4%、17%、9%、4%及20%，上海前灘太古里保持不變。

業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)雖然有邊際改善苗頭，但總體上活力仍不足。加上日元貶值等因素，偏中高端消費(fèi)者可能會在境外消費(fèi)。所以，高端商場業(yè)績受到?jīng)_擊并不意外。

不只是太古地產(chǎn)，恒隆地產(chǎn)高端商場項(xiàng)目表現(xiàn)也不如預(yù)期。恒隆地產(chǎn)發(fā)布的上半年業(yè)績顯示，恒隆地產(chǎn)整體租賃收入下跌7%至48.86億港元。

恒隆地產(chǎn)旗下核心商場上海恒隆廣場上半年租戶銷售額較去年同期大跌23%，另一核心商場上海港匯恒隆廣場上半年租戶銷售額較去年同期也大跌14%，令市場感到非常意外。

“價(jià)格戰(zhàn)”碰壁

高端消費(fèi)品牌的銷售額下滑直接影響了恒隆、太古旗下高端商場的業(yè)績。如何讓商場“熱”起來？

在不久前的七夕節(jié)，武漢多家高端商場打起“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)媒體報(bào)道，武商MALL被認(rèn)為是七夕優(yōu)惠力度最大的高端商場，高端消費(fèi)品牌消費(fèi)金額滿千元返百元，疊加10倍積分，相當(dāng)于8.3折。頭部品牌如路易威登（LV）、迪奧（Dior）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）等均參加活動。從現(xiàn)場情況來看，路易威登門店排隊(duì)人群擠滿了武商MALL中庭空間。

武漢其他高端商場也不示弱。比如武漢恒隆廣場推出消費(fèi)金額滿10000元返1500元、滿50000元返7500元活動，同時疊加5倍積分，也相當(dāng)于8.3折。愛馬仕（Hermès）、路易威登等品牌都參加了活動。

武漢SKP也推出消費(fèi)金額滿千元返百元、疊加10倍積分的活動，相當(dāng)于8.3折，但部分品牌除外，例如路易威登為3倍積分但不參加滿減活動。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，武商MALL此輪促銷活動名義上是為了節(jié)日而開展，但事實(shí)上，此舉是為了應(yīng)對最新開業(yè)的武漢SKP帶來的市場競爭。

不過，就在各家商場掀起“價(jià)格戰(zhàn)”之時，一些高端消費(fèi)品牌也表現(xiàn)出了“抗拒”情緒。北京SKP路易威登門店在七夕活動中，部分商品的實(shí)際到手價(jià)格可減少至原價(jià)的8.5折，因此引發(fā)消費(fèi)者搶購。針對上述折扣活動，路易威登方面回復(fù)媒體稱，品牌沒有被提前告知相關(guān)活動，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢霞對記者表示，從高端消費(fèi)品牌的角度來看，品牌要想取得長期良好發(fā)展，還是要堅(jiān)持高端化路線，盡量減少或避免以打折促銷的方式追求短期現(xiàn)金流，變相折扣對品牌形象也是一種傷害。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端商場開展打折促銷活動只能短期提升業(yè)績，長期來看對品牌和商場都有傷害，高端消費(fèi)者也可能會對品牌失去信心而逃離，導(dǎo)致品牌形象下滑，進(jìn)而影響商場的長期收益。

調(diào)整經(jīng)營策略

高端商場想要通過優(yōu)惠舉措提升商場業(yè)績，無疑與高端消費(fèi)品牌站在了對立面。但這也讓人們看到了高端消費(fèi)品牌業(yè)績下滑給高端商場帶來的壓力。商場之間的競爭也在加大。

在同一座城市，高端商場之間難免會有競爭。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對記者表示，高端消費(fèi)品牌在不同城市的開店數(shù)量是有要求的，不可能每家高端商場都會選擇入駐。同時，品牌選擇開設(shè)旗艦店還是普通門店也會對銷售產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響商場的業(yè)績。

據(jù)悉，與武商MALL僅一街之隔的武漢恒隆廣場，在開業(yè)后帶走了武商MALL的愛馬仕和芬迪（FENDI），而迪奧、路易威登、古馳（Gucci）和卡地亞（Cartier）等高端消費(fèi)品牌也在武漢恒隆廣場迅速開設(shè)第二家門店，且多個品牌為雙層門店。

有武漢本地消費(fèi)者表示，對武漢恒隆廣場的會員禮遇不太滿意，武商MALL的一些會員禮遇更貼心。哪家商場購物體驗(yàn)好、會員禮遇更實(shí)惠，就會選擇在哪里購物。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對高端商場而言，應(yīng)穩(wěn)固自身的高端消費(fèi)品基本盤，通過引入更多符合消費(fèi)者偏好的高端消費(fèi)品牌，來提升商場的吸引力，進(jìn)而借此提升客流量。

賴陽對記者表示，高端消費(fèi)品牌可以通過拓展多元業(yè)態(tài)來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。比如，可以引入更多的體驗(yàn)式項(xiàng)目或與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作辦展覽等，來豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

可以說，高端商場“躺著賺錢”的時代已經(jīng)過去，對于各商場而言，有挑戰(zhàn)亦有機(jī)遇。誰能積極調(diào)整經(jīng)營策略，為消費(fèi)者帶來最優(yōu)的品牌和服務(wù)，誰就有可能在市場中脫穎而出。（記者 陳晴 文/圖）