伊利在巴黎奧運(yùn)會期間成為輿論焦點(diǎn)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》8月7日報(bào)道《奧運(yùn)營銷，選誰很重要》顯示，奧運(yùn)會開幕之前，伊利簽約王楚欽，在王楚欽生日期進(jìn)行了一場營銷，飛機(jī)拉橫幅，生日大巴車。伊利也在官微上發(fā)布了為王楚欽慶生的視頻。

但是王楚欽在32強(qiáng)賽中被瑞典選手莫雷高德淘汰，這成績追平92年呂林的中國奧運(yùn)男單最差成績，或讓伊利營銷計(jì)劃受到影響。

據(jù)光明網(wǎng)8月7日報(bào)道《女乒決賽“豎中指”觀眾是伊利員工？官方緊急辟謠：已報(bào)警》顯示，在女單決賽，場內(nèi)再次出現(xiàn)不和諧的聲音。有觀眾做出“豎中指”等侮辱動作，一些自媒體稱該女子是伊利的員工。隨后伊利官方緊急辟謠，稱觀賽不雅手勢當(dāng)事人非伊利員工，并對網(wǎng)絡(luò)傳播的不實(shí)信息向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，同時(shí)強(qiáng)調(diào)不信謠、不傳謠。

據(jù)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》8月5日報(bào)道《伊利致歉“孫穎莎奪冠”廣告的背后》顯示，這期間，伊利又鬧出了“烏龍”事件，在女單決賽開始之前，伊利提前準(zhǔn)備的孫穎莎奪冠廣告出現(xiàn)在北京三里屯，提前出現(xiàn)孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報(bào)標(biāo)語。而最終結(jié)果陳夢擊敗孫穎莎奪得女單冠軍，鄭欽文也奪得網(wǎng)球女單冠軍。但是伊利提前開香檳的操作，飽受爭議，也讓大批網(wǎng)友認(rèn)為伊利對樊振東產(chǎn)生所謂的“毒奶”。好在樊振東最終擊敗莫雷加德。

烏龍事件讓伊利股價(jià)遭遇三連跌。截至8月9日收盤，伊利股價(jià)為24.19元，再次下跌0.82%。2024年第一個交易日，伊利開盤為25.65元，年內(nèi)股價(jià)跌幅為5.7%。和2021年47.83元的股價(jià)高點(diǎn)相比，跌幅約49.4%，接近腰斬，市值蒸發(fā)1505億元。

此前“魯豫?！睘橐晾麕砭薮罅髁?，但連續(xù)幾次輿情事件讓伊利在奧運(yùn)期間的股價(jià)不漲反跌，伊利投入巨大的體育營銷，到底帶來了什么？

提前“開香檳”帶來什么風(fēng)險(xiǎn)？

其實(shí)賽事期間提前“開香檳”的行為，在營銷圈非常常見，就是同時(shí)簽約贊助幾個代言人，這些代言人都具備一定的奪金實(shí)力。每位代言人的相關(guān)包裝產(chǎn)品甚至宣傳海報(bào)都會提前做出，品牌方在代言人奪冠后，能夠第一時(shí)間宣傳和祝賀，避免屆時(shí)時(shí)間倉促帶來營銷的滯后性，不利于品牌的傳播。

這次輿情事件的根源在于，伊利提前泄露了相關(guān)信息，如果代言人真的最終奪冠，就不會產(chǎn)生爭議，風(fēng)險(xiǎn)來自如果簽約代言人未能如愿奪冠，就會引發(fā)網(wǎng)友不滿。畢竟決賽時(shí)孫穎莎的對手也是中國選手，同樣不乏粉絲和支持者。這件事的結(jié)果是，伊利兩次對此事道歉。

在“烏龍”事件后當(dāng)天伊利就在社交平臺上發(fā)布道歉公告，公告稱，為確保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅，提前測試大屏投放效果，導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出，給大家?guī)砹瞬涣俭w驗(yàn)。并稱已采取有效措施，確保類似問題不再發(fā)生。

事發(fā)后第二天下午，伊利再對此事件進(jìn)行說明，并再次道歉。說明稱測試廣告內(nèi)容含有復(fù)雜的動畫效果，并涉及多屏聯(lián)動，為確保正式投放后的發(fā)布效果，需要提前進(jìn)行技術(shù)測試，造成了大家的誤解和討論。伊利在官微中承認(rèn)此舉是不當(dāng)?shù)倪x擇。

在官微中伊利表示，競技體育的魅力之一就是不到最后一刻，結(jié)果永遠(yuǎn)具有不確定性，伊利跟廣大網(wǎng)友一樣等待每一次比賽的最終結(jié)果，再決定最終發(fā)布的廣告內(nèi)容。網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容不是測試的全部內(nèi)容，也不是最終發(fā)布的版本。

孫穎莎和王楚欽都是伊利的簽約代言人，而陳夢是否簽約伊利則是個迷。伊利在奧運(yùn)會前拍攝的宣傳海報(bào)中，只有孫穎莎、王楚欽和樊振東，并沒看到陳夢的身影。

資深乒乓球愛好者劉棟春對提前開香檳表示不解：“品牌方此舉是對另外一名中國選手的不尊重。作為簽約代言人，品牌方希望孫穎莎奪冠情有可原，加上孫穎莎在之前的比賽中表現(xiàn)出色，尤其在對外比賽中屢建奇功，在日本乒乓球迅速崛起的近幾年，孫穎莎對日本幾乎全勝人氣很高。陳夢因上一屆奧運(yùn)會的爭議言論，讓她人氣受到影響。本屆兩人會師決賽，很多網(wǎng)友其實(shí)都和品牌方一樣希望孫穎莎奪冠，只是在奪冠之前就出現(xiàn)這樣的廣告，確實(shí)不合時(shí)宜。”

伊利提前“開香檳”的行為也遭受了網(wǎng)友們非議，事發(fā)后評論區(qū)網(wǎng)友對此展開了激烈討論。

6年廣告費(fèi)743億

伊利贊助體育賽事由來已久。2019年成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，2021年與亞足聯(lián)達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系；2022年世界杯期間，伊利攜手足球“夢之隊(duì)”，打造了“為熱愛上場”的體育主題活動；2023年，伊利成為杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，幾乎各大體育賽事都少不了伊利的身影，通過這些體育賽事，伊利的品牌形象得以巨大提升。

和上述體育賽事相比，奧運(yùn)會顯然更具有影響力和知名度，這或是伊利重點(diǎn)贊助奧運(yùn)會的原因。因?yàn)閵W運(yùn)會的收視率高，導(dǎo)致其贊助奧運(yùn)會的成本巨大。公開資料顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會期間，全國共有11.8億人收看電視，其中11.3億人收看央視，這對于快銷品來說是巨大的誘惑，而乳制品作為快消品之一，爭奪奧運(yùn)會就是必然，甚至為此不惜砸出天價(jià)。

以里約奧運(yùn)會為例，伊利、蒙牛和光明，三大乳業(yè)巨頭都對央視黃金資源廣告進(jìn)行招標(biāo)，最終伊利在付出1.75億元的代價(jià)才奪得“2016年里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀”欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，為拿下該冠名權(quán)，伊利不惜溢價(jià)95%。光明以1.37億元拿下“2016年里約奧運(yùn)會《獎牌榜》獨(dú)家冠名權(quán)”，光明的溢價(jià)也很高，溢價(jià)達(dá)76%。

和光明相比，伊利營銷費(fèi)用占營收比例雖然在呈下滑趨勢，總量卻不斷攀升。

伊利財(cái)報(bào)顯示，2018年至2023年，銷售費(fèi)用分別為197.7億元、210.7億元、168.8億元、193.1億元、229.1億元和225.7億元，與之對應(yīng)的是銷售費(fèi)用占總營收的比例為24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%和17.89%。相比2018年24.85%的占比，2023年17.89%的占比下降明顯。但2023年的銷售費(fèi)用達(dá)225.7億元，相比2018年的197.7億元，增加了28億元。

具體來看，伊利銷售費(fèi)用中有一半以上為廣告費(fèi)用，2018年至2023年的廣告費(fèi)用分別為109.55億元、110.41億元、109.99億元、126.10億元、146.97億元和139.91億元，同期廣告費(fèi)用占銷售總費(fèi)用的占比分別為55.4%、52.4%、65.2%、65.3%、64.2%和62%，近三年廣告費(fèi)用均占銷售費(fèi)用的60%以上。結(jié)合伊利此前體育年?duì)I銷費(fèi)用的特點(diǎn)來看，體育大年后一財(cái)報(bào)期銷售費(fèi)用激增，2024年和2025年，伊利銷售費(fèi)用或?qū)⒂忻黠@提升。

通過伊利近6年的銷售費(fèi)用分析，可以發(fā)現(xiàn)，伊利已經(jīng)連續(xù)6年在廣告費(fèi)用上超過百億元，6年廣告費(fèi)用總合計(jì)達(dá)742.93億元，平均每年砸在廣告上的費(fèi)用達(dá)123.8億元，平均到每日的廣告費(fèi)用約為4000萬元。

不過，乳業(yè)重金砸銷售并非伊利個例。老對手蒙牛近6年的銷售費(fèi)用整體上高于伊利，6年總銷售費(fèi)用達(dá)1329.4億元，平均每年達(dá)222億元。伊利近6年總銷售費(fèi)用為1225億元，平均每年204億元，兩者相差無幾。

投資人史保剛表示，乳業(yè)快消品的廣告競爭非常激烈和殘酷：“?各大乳企為了搶占市場份額，?不得不加大營銷力度，?通過各種廣告手段提高品牌知名度和影響力，?乳企需要通過廣告宣傳來樹立品牌形象，?增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任。同時(shí)在進(jìn)口乳制品的需求旺盛，國內(nèi)乳企，希望通過廣告等營銷手段來擴(kuò)大銷售，?緩解供需不匹配的困境。重金砸廣告是簡單且最有效的方式之一。需要注意的是營銷可以，但別過度營銷。這一次輿情事件或就是過度營銷的一種反應(yīng)?！?/p>

史保剛表示，企業(yè)不能太過于注重營銷，為了要搶營銷的時(shí)效性會有風(fēng)險(xiǎn)。營銷雖然會提升業(yè)績，但是也會伴隨著一定輿情風(fēng)險(xiǎn)。

奧運(yùn)會帶來了什么？

伊利為奧運(yùn)做了大量的準(zhǔn)備工作，包括此前王楚欽生日的大場面和生日大巴，以及奧運(yùn)會前位眾多代言人趕制宣傳海報(bào)。伊利有員工在社交媒體稱：“入職第一天就要給王楚欽慶生”。

在巴黎奧運(yùn)會開始前，伊利的營銷動作就開始了。發(fā)布品牌片《伊利因妳在場》，視角聚焦黃雨婷、葛曼棋等女性運(yùn)動員，展現(xiàn)女性力量，其中黃雨婷為中國隊(duì)拿下巴黎奧運(yùn)會的首金，也算是伊利在今年奧運(yùn)年的營銷亮點(diǎn)。

除了簽約才藝頗高的女性運(yùn)動員之外，伊利還簽約了眾多新生代運(yùn)動員，全紅嬋、陳芋汐、張雨霏、孫穎莎、王楚欽、樊振東、鄭欽文都被伊利“納入麾下”，不完全統(tǒng)計(jì)，伊利簽約運(yùn)動員為中國軍團(tuán)拿下超10塊金牌。也讓伊利的品牌知名度提升不少。

伊利簽約數(shù)量眾多的知名運(yùn)動員，付出多大代價(jià)沒有官方公布的數(shù)據(jù)，但從歷屆奧運(yùn)會簽約金額來推算，簽約價(jià)格或不菲。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利營收1101.44億元，同比增長14.11%。這一年是東京奧運(yùn)會舉辦之時(shí)（因公共衛(wèi)生事件推遲一年舉行），這一年，伊利銷售費(fèi)用193.15億元，同比增長14.4%。在砸了重金之后，伊利歸母凈利潤達(dá)87.05億元，同比增幅為22.98%，這一增幅高于營收增幅，也大于銷售費(fèi)用的增幅。2022年北京冬奧會，伊利是官方唯一乳制品合作伙伴，這一年伊利的營收1226.98億元，同比增長11.4%；凈利潤94.31億元，同比增長8.34%。當(dāng)然，伊利的銷售費(fèi)用達(dá)歷史最高的229.08億元，同比增長18.6%。

2023年，這一年沒有奧運(yùn)會這樣的大型體育賽事，伊利營收1257.58億元，同比僅增長2.49%，凈利潤為104.29億元，同比增長10.58%，銷售費(fèi)用225.72億元，同比下滑1.47%。2024年第一季度，伊利營收324.63億元，同比下滑2.6%。2023年凈利潤提升10.58%得益于凈利率的提升，2023年伊利凈利率達(dá)8.18%，相比上一年的7.59%有明顯提升，也遠(yuǎn)高于同期蒙牛4.96的凈利率。

通過奧運(yùn)年和非奧運(yùn)年伊利業(yè)績的對比可以發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會對伊利業(yè)績有較大的推動作用。在一季度業(yè)績下滑的情況下，伊利或期望巴黎奧運(yùn)會的營銷來帶動業(yè)績的增長。

此前伊利旗艦店也在美國洛杉磯正式運(yùn)營，加上此前伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國上市，伊利已加大海外市場的拓展力度，此次奧運(yùn)會或是一個契機(jī)。在能推動業(yè)績增長的情況下，伊利或期望通過奧運(yùn)營銷來提升品牌在國際上的影響力。

但是奧運(yùn)會這樣的重大賽事是一柄“雙刃劍”，一旦產(chǎn)生重大輿情，對乳品企業(yè)來說營銷效果或適得其反。奧運(yùn)會帶來的是福是禍，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

作 者 | 無忌