九牧總部揭牌、惠達老撾旗艦店開業、華藝大立公司廠房項目奠基、松霖在建廠擴產……今年以來，衛浴行業似乎又一次掀起了“出海熱”。據家居新范式不完全統計，目前已有九牧、惠達、松霖科技、海鷗住工等十多家中國衛浴企業通過建廠或并購等形式拓展海外版圖。這當中，有的企業鎩羽而歸，有的企業羽翼漸豐，穩穩扎根國外市場，成敗之間，突破點究竟在哪？

多家衛浴加速出海，成績亮眼

對于九牧這樣的衛浴巨頭來說，出海并不陌生。今年7月22日，九牧總部隆重揭碑。兩天后，九牧在的旗艦店盛開開業。

去年以來，九牧出海動作頻頻，特別是加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等“一帶一路”沿線國家的布局，比如在安哥拉、馬來西亞開設旗艦店，與印尼舉行合作伙伴戰略會議并簽訂了零售和商用代理合作協議等。

家居新范式發現，早在2012年，九牧就開始了全球化布局，與、阿聯酋、卡塔爾等國建立深度合作關系。2020年更是逆勢斥資收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大國際知名廚衛品牌，開啟了多品牌和國際化運營。

如今，九牧在全球擁有超過4000家五星定制店、50000多個銷售網點，產品遠銷全球80多個國家和地區，“科技衛浴，世界九牧”的雄略正一步步落地。

無獨有偶，“老牌衛浴”惠達也趕早下場“爭渡”。

去年12月，惠達衛浴在老撾設立旗艦店。事實上，從2014年開始，惠達就先后在印度、馬來西亞、俄羅斯等國家成立子公司、開設品牌專賣店。

家居新范式了解到，惠達衛浴在海外已擁有馬來西亞子公司及140多個自有品牌專賣店、專賣區、展廳等銷售網點，在70多個國家和地區以自主品牌運營，并在巴基斯坦、烏克蘭、希臘、孟加拉等近40個“一帶一路”沿線國家和地區進行品牌輸出、產品銷售、服務支持，被海外市場譽為“世界綜合衛浴家居品牌”。

在先行者的大刀闊斧下，越來越多的衛浴企業揚帆出海。

翰森衛浴今年在成立的子公司舉行了盛大的開業慶典；泛亞衛浴2019年在設立子公司和廚衛家具生產基地，目前泰國生產基地也在火熱建設中；金恩衛浴2012年在德國設立分公司，還有更早之前的凱撒、安納奇、廈門沛樂迪等，都在出海的賽道上馳騁多年。

家居新范觀察到，除了設立總部或專賣店，衛浴企業的出海路徑還有建廠投產，比如：

5月13日，華藝衛浴的大立公司廠房項目奠基，這是其第一家海外工廠，預計今年年底建成投產。2月4日，松霖科技的廠房項目奠基，總投資額8000萬美元，占地近7公頃，首期建筑面積超５萬平方米，預計2025年第二季度正式投產，包括廚衛健康等產品的進出口、制造、銷售等。

除此之外，海鷗住工2020年在布局了大同奈和巴地頭頓兩個制造基地，主要從事生產衛生間、浴室設施及零配件；富蘭克2019年在平陽南新淵工業區開設制造工廠，2022年其工廠年產量為6萬套衛浴柜。

家居新范式觀察到，目前衛浴出海大多數處在“產品走出去”的階段，正向“品牌走出去”過渡，未來有望進入“供應鏈出海”的新階段。

天時地利人和，東南亞成為出海熱土

家居新范式梳理發現，衛浴企業“出海”的航向大多指向了東南亞地區，特別是、印度等國家。隨著上述衛浴企業海外布局的展開，一個新的問題也順理成章地推出：為什么成來衛浴“出海”的“香餑餑”？說白了，就是那里“天時”“地利”“人和”都占全了。

天時，就是大勢所趨。當前，全球化進程加快，經濟進一步回暖，國內的衛浴行業面臨著競爭白熱化的挑戰，不少企業為了拉動業績，尋找新的增長曲線，紛紛將目光投向海外。與中國市場相比，東南亞市場是典型的“增量市場”，需求大、空間足，仍是一片廣闊的藍海。特別是“一帶一路”的倡議和深入實施，為企業出海提供更多政策紅利。東風利好，此時不動，更待何時？

地利，就是“近鄰”優勢。東南亞在地理位置上是中國的“近鄰”，文化底蘊、歷史鏈接、語言風俗有一定的相似性，這使得中國衛浴企業更容易理解和適應當地市場，減少文化隔閡帶來的市場進入障礙。

同時，東南亞位于“一帶一路”海陸交匯地帶，也是世界上最繁忙的港口和海上通道之一，經濟發展快、人口紅利大，加上政局穩定，不少中企將東南亞作為出海戰略的橋頭堡，加速全球化布局。

人和，就是民之所向。每一個出海玩家來到了一個新的市場征戰的時候，最期待的就是當地的大力支持。據2023年4月2日發布的《東南亞態勢報告：2024》顯示，東南亞受訪者對中國的好感度首次超越美國。

此外，東南亞國家為了吸引外資，推出了一系列優惠政策，如稅收優惠、土地使用權優惠等，為企業出海鋪設了政策快車道。同時，東盟與中國互為雙方最大的交易伙伴，“一帶一路”和RCEP等政策也深化了東南亞國家和中國的連結。

在家居新范式看來，“內卷”之下，換一片天地，就是一條全新的活路。“天時地利人和”的利好條件，讓中國的衛浴企業紛紛掘金東南亞。

出海熱潮席卷，怎樣破局？

出海已成為不可逆轉的態勢，既行遠至深，又有廣闊藍海。揚帆出海怎么跑出加速度？如何克服“水土不服”？在家居新范式看來，本土化與精細化運營是關鍵。

有業內人士建議，出海企業應避免簡單復制國內模式，充分考慮當地政治、文化和法律環境，根據目標市場的需求和消費習慣，提供符合當地消費者口味的產品和服務。

比如，作為中國衛浴自主出口第一品牌，九牧堅持“一國一策”方針，全球化就是本地化，基于當地的市場和用戶需求去做相應的解決方案，在非洲的安哥拉市場深耕7年才正式建廠投產。

2020年惠達衛浴以Porta品牌進入巴基斯坦市場，堅持本以本土化的操作與精細化運營相結合，通過長期調研，針對當地消費者需求創新研發馬桶，最終在歐美品牌占據大頭的衛浴市場中搶下60%的市場份額。

2005年，金恩衛浴自進入德國調研、熟悉歐洲市場，8年后設立金恩衛浴德國分公司，服務當地客戶。其董事長黎欽樂表示：“衛浴企業出海前必須對當地市場、游戲規則知根知底，并且做好‘跑馬拉松’長期經營準備，而不是100米沖刺。”

業內人士指出，直面出海，頭部企業還能靠著自己的技術和產品沉淀獲得優勢，但對中小企業來說，如何從“埋頭拉車”轉變成“抬頭看路”，找到適合自身的發展路徑才是關鍵。

結語

“不出海，便出局！”這句話不斷在中國企業中回蕩，屬于衛浴行業的大航海時代似乎已開啟。百舸爭流，千帆競發，雖風浪不能止，暗涌不可測，但成功征服過后，將會是一條全新的增長“航線”。是穩守江山，還是奮力一搏，相信不同企業會有不同的答案。