2024年已經過半，在過去的幾個月里，消費市場風起云涌，消費者的需求也不斷變化。

面對市場的不確定，消費者變得更加理性和冷靜。他們不再盲目跟風，而是基于充分的信息收集與深思熟慮后做出購買決策。

當消費者變得更加理性時，營銷領域無疑迎來了諸多嚴峻的挑戰。面對新的挑戰，營銷行業沒有因為困難而止步不前，反而展現出蓬勃的生命力。半年過去，品牌營銷領域發生了哪些新的變化，又有哪些新的機會呢？

帶著這些問題，知萌的趨勢團隊開展了一項2024年中“消費觀察”的研究，讓我們走進營銷新趨勢，在新趨勢中找到新答案，把握營銷新機會。

理性、平替成為消費關鍵，營銷要“去偽存真”

近年來，年輕人在個體消費行為中不斷審視自身的消費觀，更加注重自身實際需求。“該省省該花花”“把錢用在刀刃上”，成為更多人的消費共識。東西可以平替，品質不能降低，消費不是在降級，而是品質要求在升級。省要省的精致，窮要窮的開心，消費者正在尋找更多的優質平價商品的“可替代方案”。

因此，拿下源頭廠、源頭貨、源頭價的平替成為許多年輕人追求的目標。不少“90后”“00后”把小紅書、1688和閑魚變成了消費“搭子”，在小紅書上被種草了某個產品后，到1688尋找源頭工廠，用了一段時間后掛到閑魚上賣，“回血”后再繼續挖寶，解鎖循環“致富密碼”。現在，小紅書上也有一眾博主爭先分享淘到的寶藏商品，一位博主分享1688相關內容，單篇互動量達到了106.6萬。

（圖源：小紅書）

以傳統消費觀念來看，這或許是一種“窮”的自娛自樂，但對于更多年輕人來說，不是貴的買不起，而是對的更有性價比。57.2%的消費者表示，在產品質量和功能差異不大的情況下，愿意選擇大牌平替商品，2024年上半年，1688、閑魚、唯品會的流量和應收的增長都在印證著消費者希望“好的生活，不要那么貴”的主張。

近兩年來，胖東來成為零售行業關注的一個焦點。在傳統商超生存空間受擠壓、艱難轉型的大背景下，胖東來業績火爆、影響力持續“出圈”。

（圖源：網絡）

問及為什么大家都要去胖東來購物時，大家的回答都是“因為服務好啊、產品好啊，閉眼入”。盡管與許昌與其他商超相比，胖東來的價格不算便宜，但胖東來的各種服務細節卻打動了每一個人。在所有服務里，最受消費者歡迎的還是胖東來幾十年如一日的“無理由退換貨”，無理由退換貨卻大大增加了消費者的信任。

在這樣的在反向消費趨勢下，品牌如何精準把握需求，靈活調整產品和定價策略，成為應對平替經濟時代的重要考量。不僅要了解消費者偏好、創新產品并實行差異化定價，更重要的是注重呈現產品的品質和效用來向消費者傳遞產品的價值感，同時為消費者提供值得追隨的價值觀和消費意義，只有這樣品牌才能夠抵御平價產品的競爭壓力，穩固市場地位，進而實現可持續性發展。

療愈消費需求下，品牌必須鍛煉“情緒供給力”

在職場壓力、失業恐懼、生活意義缺失.......當代年輕人正步入情緒臨界值，希望通過各種新穎的“療愈”方式來尋求心靈的慰藉與情緒的平復。

在長沙爆火的“療愈”飲品店“一杯會頌缽的茶”，從去年10月開業以來，一直占據長沙飲品店好評榜的第一名。店內最有特色的頌缽，是一種源自喜馬拉雅山區的古老樂器，通過敲擊或摩擦的方式，頌缽的聲音振動能夠傳遞到身心深處，幫助人們放松身心、釋放壓力。

知萌的趨勢調研發現，2024上半年消費者最看重的體驗前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈，淘寶上線上傾訴、聊天樹洞的標簽商品銷量可觀。在小紅書上，心理療愈話題已有3.8億討論量，有55.5%的消費者表示正在踐行“重養一遍自己”。如何養？不僅是養健康，更要“養心”，享用小時候嘴饞卻沒吃到的美食，看一場“有點貴”的演唱會；買一束“沒什么用”的花，學一門“浪費時間”的樂器......“重新養自己”的方式五花八門，而讓自己更加自由、松弛、不糾結的“療愈經濟”成為新的趨勢。

今年母親節品牌企劃很多，但來自英國時尚腕表和配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰與代言人湯唯合作的母親節企劃短片格外動人。Lola Rose羅拉玫瑰以“母親與孩子的關系”為話題，邀請湯唯講述對于母親身份和對母子關系的理解。片中通過湯唯與女兒之間的互動，傳遞了一種溫暖、平靜的情感。

這種情感的傳遞能夠引起目標受眾的共鳴，特別是對于母親們，因為她們也能夠在這個廣告中，看到自己與孩子的關系。當品牌與受眾在社會責任和情感層面產生共鳴時，自然就可以增強受眾對品牌的忠誠度和信任感。

（圖源：網絡）

如今，健康不再只是關注身體，更要「養心」。如何通過產品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個性差異化“療愈”玩法吸引年輕人，精準的占據目標用戶的心智是品牌們應該關注的問題。

旅游成為生活日常，文旅品牌要點燃煙火氣

2024上半年，國內旅游市場繼續「高開穩走」,從南方小土豆奔向哈爾濱后，全國各地文旅都開啟了內卷式的營銷，從卷顏值、互相喊麥到派出文旅局長整活，官方與網友一起營造了這場流量的狂歡。

文旅局整活兒到底多火？

截止到現在，小紅書話題#文旅瀏覽量 1.8億，#文旅局長瀏覽量 1154w，抖音平臺熱門話題#河南文旅，發布后30天內播放量16.5億，點贊量2600w+，相關話題#宣傳家鄉旅游文化，累計播放量44億。

從近期天水麻辣燙引出“西北情”，再到愛奇藝推出《我的阿勒泰》，用一部劇帶火一座城，文旅應該如何正確“內卷”？——趨勢君認為最重要的是：看懂年輕人的悅己。

網紅城市的特征其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質，這種特質會讓今天的年輕人有所認同。

流量的背后是一種精神氣質，比如娛樂自我精神，與年輕人當下的精神狀態銜接。而用煙火氣、接地氣、發瘋的方式成功讓年輕人感到真正的放松、有趣、被寵愛、也是當代年輕人悅己的絕佳途徑。

所以從消費的角度，旅行不再需要精心準備，而是真的說走就走，從旅游品牌塑造的角度，有內容的網紅城市，有煙火氣的松弛感體驗越來越成為吸引消費者的理由。現如今，旅游品牌打造方式已發生了顛覆性變化。

品牌創始人下場做內容，「用戶品牌」時代到來

在老板IP賽道上，雷軍可以說是一騎絕塵。在近期的雷軍演講中，再次驗證一句話：“小米的核心科技就是雷軍的嘴。”

而雷軍的個人影響力，也成功讓小米這個車圈的“新兵蛋子”，快速擠上了牌桌，6月交付了1萬輛SU7，7月交付量還將持續破萬，這不僅是產品的成功，更是雷軍個人品牌的勝利。

（圖源：網絡）

雷軍個人IP的成功塑造，使不少人開始眼紅，2024年上半年，以小米的雷軍為代表，越來越多品牌創始人親自下場做短視頻和直播，一度也引發了創始人要不要做IP的討論。

知萌趨勢調研顯示，42.3%的消費者認為這種方式增加了品牌曝光度和熱度，41.2%的認為拉近了品牌與用戶之間的距離，還有消費者表示這種方式，滿足了大家的好奇心。

是不是創始人都要下場做IP？

雷軍及小米的成功，不僅僅是雷軍個人IP的成功，更是小米和用戶交朋友的理念和模式的成功。同時，也體現了在工業時代思維逐漸失效的今天，如何真正打造用戶品牌才是至關重要的。因此趨勢君認為這是一個戰術問題，在戰術的背后，企業真正要思考的是今天，企業應該如何和用戶進行連接，如何用多元化的數字觸點，通過更有現場感更真實的品牌內容，直面消費者，直連用戶，才是企業家做IP背后的底層邏輯。

更重要的是，如果企業家人格化的IP做得好，不僅可以增強品牌的親和力和辨識度，還可以省掉很多傳播費用。因此，優化品牌傳播策略，包括考慮企業家IP的塑造，是企業在當今市場環境中提升競爭力的關鍵一環。

消費者倒逼行業規范，領軍品牌用標準引領趨勢

消費者變得愈加理性的背景下，購買商品越來越看重具體的參數，從成分到配方，再到行業標準。消費者對市場更加規范的要求，使得企業自發定制行業標準，而領軍企業更是要用標準來搶奪品牌話語權。

消費者期待著更加“透明”的消費，不僅是成分配方的透明，更是行業標準的透明。上半年，各行各業的很多頭部企業牽頭發布各類標準白皮書，對于消費者選擇起到了很重要的引導作用。

五月初，小仙燉攜手5國專業機構共同制定發布全球燕窩行業史上第一個產區分級標準——《燕窩產地等級劃分》，根據這項標準，燕窩產區便被劃分為四個等級：特級產區，一級產區，優質產區，和大區級產區；燕屋分為：特級燕屋、一級燕屋、二級燕屋和三級燕屋。這不僅讓燕窩在全球范圍內有了標準，從此特級產區和特級燕屋就是高品質燕窩的代名詞，更是讓燕窩產業進入現代化的里程碑。

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調查顯示，77.9%的消費者會主動關注行業頭部企業制定的標準。84.4%的消費者支持行業頭部企業制定規則并公開，消費者的需求催生了行業需要樹立標準規范并向消費者披露。

今年6月8日，喜茶聯合中國茶葉流通協會共同發起了“新茶飲新名茶計劃”，希望通過對眾多新茶飲產品茶葉的原料品質、工藝創新、應用效果、文化創新等進行考量，選出表現優異的新茶飲茶葉并授予“新茶飲新名茶”并推出相關產品，首批新茶飲新名茶推出后深受消費者喜愛。

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“標準”是企業贏得消費者的競爭利器，一流企業做標準，費者對于企業是不是滿足或創造了某一類標準越來越關注，消費者們認為制定行業規范和標準的企業旗下的產品質量更好，對企業更加信任。

而隨著消費者對產品、品牌的要求升級，品牌的標準也在逐步升級，從基礎性的國家標準到進階性標準，再到品牌獨占性標準，品牌正在通過升級標準，實現品牌差異化。因此，企業應高度重視標準工作，不斷提升自身的標準制定和實施能力，以更好地滿足消費者需求，引領行業發展。

AI大模型激戰之后，垂直場景成為最大機會

2024年上半年，AI正在從大模型的比拼，逐漸滲入消費者生活。

今年七月，網易有道在世界人工智能大會上隆重推出新款有道大模型智能詞典筆X7，該詞典筆不僅具有行業頂配的詞庫，支持極速掃描、語音問答等多種交互方式，更能基于大模型知識問答能力，提供全學段、全學科、各類題型的分步講解和作業答疑。

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據調查，69.7%的消費者表示，在日常工作和生活中開始使用AI，近九成的消費者愿意為提升工作效率的AI工具或功能主動付費，無論從繪畫類、會議紀要自動記錄、文檔材料生成工具，都得到了應用。

除此之外，AI也在很多垂直領域賽道中不斷被應用，知萌趨勢調研顯示，在有孩子的家庭中，超過六成的家長選擇使用智能AI教育設備輔助孩子學習，而一只載有學習大模型的詞典筆，打開了生成式AI貫穿從查詞翻譯，到全學段多學科自主學習的應用場景，也驅動著AI更加豐富的應用場景。

今年，金山辦公推出WPS AI“伴寫”功能，希望給用戶賦予全新的寫作感受，個人用戶只需點擊最新版 WPS Office 右上角的 WPS AI 選項卡，就能啟用這一全新功能。

（圖源：網絡）

從醫療健康到金融領域，從教育領域到制造業，人工智能技術正在滲透到生活的方方面面。隨著技術的發展，AI將進一步深入日常生活，為用戶提供更加智能和人性化的體驗。

盤點2024年上半年六大營銷趨勢新賽道，我們可以發現一個新的營銷時代正在到來，在這個時代，營銷的核心開始聚焦于用戶，只有營銷更向用戶靠近 ，品牌精準把握消費者需求、靈活順應市場趨勢的變遷，才能在消費潮流的轉折點上穩健前行、在激烈的市場競爭中脫穎而出！