在國內(nèi)，一只普通尺寸的毛絨玩偶，平均售價大約是50元。

但Jellycat的一款31cm長的玩偶，即使定價399元依舊上線秒空。

為啥？

打開社交平臺，會發(fā)現(xiàn)Jellycat就是這些成年人們戒不掉的玩具。他們在被工作和生活壓垮后不再借酒消愁，而是摟著毛絨玩偶一頓狂吸后恢復(fù)活力，不僅如此，還給Jellycat穿衣打扮，打造豪華小窩...

這哪里是買了一個玩偶，這分明是買給自己的“阿貝貝”。

阿貝貝是最近流行的熱詞，原本指兒童在成長過程中，能讓他們在面對陌生環(huán)境或情緒波動時，感到安撫和安慰的物品。

但對成年人來說，能讓他們感到安慰、恢復(fù)活力毛絨玩具，為什么不能是阿貝貝？

不過，同樣是毛絨玩偶，Jellycat有什么魔力，能讓年輕人們心甘情愿為掏空口袋，付出這么高的溢價，只為重返童年？

陪成年人“過家家”

情緒價值拉滿

玩偶擬人化，是Jellycat打出的核心差異牌。

標(biāo)志性的豆豆眼，微笑臉，放在熟悉的毛絨玩偶身上，讓它變得更可愛和治愈的同時，就像賦予了玩偶生命。

官方賬號親切地稱呼玩偶為“毛朋友們”，不再生產(chǎn)的玩偶為“退休員工”，時不時發(fā)布玩偶視角的日常生活，還會評選“每月之星”等等。

此外，品牌為每款玩偶量身定制背景故事，甚至還有性格，比如“有趣的番紅花”、“害羞的邦尼兔”、“淘氣快樂幼苗”，部分動物玩偶還有自己的名字，比如有只蝦叫Sheldon，有只青蛙叫Fabian；最后附上領(lǐng)養(yǎng)卡片，上面寫著“請照顧好我”。

一套組合拳下來，打造出一個Jellycat宇宙，也把品牌將玩偶當(dāng)朋友的態(tài)度帶給了消費者，很多消費者愿意相信，身邊的Jellycat的確存在靈魂。

在線下店服務(wù)上，品牌做得更完善：紐約Jellycat“快餐”店，店員模擬服務(wù)生制作、打包漢堡、披薩過程，讓消費者沉浸式體驗，玩偶一售而空，相關(guān)視頻在國內(nèi)爆火；北京Jellycat x 野獸派聯(lián)名活動，為售賣的盆栽玩偶模擬松土、噴水，消費者排兩小時長隊，就為了體驗這“裝模作樣”的一分鐘。

最近甘肅博物館模仿了Jellycat線下店的服務(wù)：消費者選擇想要的麻辣燙文創(chuàng)，店員幫忙“制作”，過程視頻在小紅書收獲17w點贊。

這種過家家似的行為，為什么能吸引消費者紛至沓來？

因為它在短短的時間里，拉滿了消費者的情緒價值，給予了消費者潛意識里希望品牌提供的附加服務(wù)。

拿上海的活動來說，服務(wù)員在過程中還會說明盆栽的喜好，最后稱呼其為“你的郁金香朋友”等等，讓消費者相信了，它不止是一個普通玩偶，更是可以撫慰心靈的朋友，這錢花的值得。

在悅己消費盛行的今天，Jellycat瞄準(zhǔn)了情緒需求，線上線下并行，為消費者提供的不僅是玩偶的可愛設(shè)計與柔軟手感，更是極其治愈的情緒價值與情感陪伴。

饑餓營銷

毛絨玩偶也能理財

2014年，Jellycat的品牌定位從嬰幼兒玩具轉(zhuǎn)變到全年齡段禮品。

這意味著產(chǎn)品高價變得合理：消費者往往愿意為禮品承擔(dān)更多溢價，禮品的價格某個程度上代表著心意，高價對禮品來說并不是缺點。

受眾人群的拓展和價值空間的提升，意味著饑餓營銷實施的可能性。

Jellycat的產(chǎn)品上新、下架速度十分驚人，每年官網(wǎng)公示的退休名單數(shù)量常過百款，手里的玩偶說絕版就絕版。

熱門款在官網(wǎng)，更是“一偶難求”，上線即售空，消費者往往要定鬧鐘，拼手速，甚至要請代拍，才可能原價買到熱門款玩偶。

而Jellycat的系列設(shè)置，讓很多消費者難以避免地生出一些“收集癖”，比如小紅書的“蛋坑”“蔬菜籃”“盆栽墻”等，但由于系列產(chǎn)品發(fā)布時間不一，部分已絕版，為了集齊只能在二手市場高價收購，無形之中又拔高了玩偶的價值。

Jellycat傷心水煮蛋，14cm高，發(fā)售價僅￥139元，卻能賣出￥1500的超絕價格；絕版的柔軟小狗，20cm高，發(fā)售價￥229，賣到￥3200... 類似的例子比比皆是。

由此，Jellycat變成了一款具有升值空間的理財產(chǎn)品，消費者面對產(chǎn)品高價時不再望而卻步、擔(dān)心其是否“無用”，決策時間大大縮短。

用戶自然流量

促進(jìn)裂變式增長

小紅書上，Jellycat的相關(guān)筆記數(shù)量超過97萬篇。

社交已經(jīng)變成了Jellycat的附加屬性之一，年輕人們或直接分享自己新購入的Jellycat，或用手里的Jellycat進(jìn)行再創(chuàng)作，往往能吸引到一大堆同好們進(jìn)行互動。

Jellycat的產(chǎn)品系列豐富，更新快且創(chuàng)意十足，這保證了不同的消費者在社交軟件上都能夠有獨立的內(nèi)容做，不會單調(diào)枯燥，就算是直接分享自己購入的玩偶款式都能做到少有重復(fù)。

而關(guān)于Jellycat的二創(chuàng)作品，簡直是“萬物皆可Jellycat”的佐證。

頂流“茄總”，憑借自己可以涂畫的材質(zhì)，成為了打工人專屬表情包載體，幫助Jellycat品牌大破圈；

不少商家也靠發(fā)布Jellycat相關(guān)產(chǎn)品吸引消費者：Jellycat蛋糕、Jellycat酒... Jellycat似乎已變成了商家們的爆火公式，自帶流量。

無論是分享，還是二創(chuàng)，本質(zhì)上都是一種變相種草，是提升品牌知名度與曝光量的自然流量，消費者的“自來水”式推廣，也能吸引一大波坑外觀眾去了解品牌，成為下一個消費者，化流量為存量，實現(xiàn)裂變式增長。

成年的大人們

集體“重返童年”

近幾年，經(jīng)濟(jì)下行，社會壓力增加，精神層面的需求隨之上漲，Jellycat創(chuàng)始人曾表示，人們總是在生活充滿不確定性時，向Jellycat尋求撫慰和穩(wěn)定性。

一方面，Jellycat提供了物理陪伴。

大多數(shù)人的童年都需要毛絨玩偶陪伴入睡，成年了也沒變，但似乎依賴更大了：小紅書上可以看到，很多人上課、吃飯、逛街、旅游，都要帶著自己的Jellycat，在這個孤獨的城市，Jellycat早已脫離了毛絨玩具的范疇，成為他們的“生活搭子”。

另一方面，Jellycat提供了精神價值，消解內(nèi)耗。

現(xiàn)代社會，每個人其實都是一座孤島，生活的壓力其實并不好訴之于口，說與他人，大多數(shù)時候往往是自我消化。

不過，對于消費者來說，Jellycat是朋友，這代表著其可以安靜地傾聽自身的苦悶，可以做個合格的情緒“垃圾桶”，情感依賴便這么產(chǎn)生了。

像小時候一樣，大家也打扮著自己的毛絨玩具，但區(qū)別在于，如今給玩偶的打扮，或多或少寄托了個人屬性，比如Jellycat炸毛企鵝穿搭，其實體現(xiàn)的都是主人的愛好：有的穿著路亞裝備，有的背著攝影機(jī)，有的穿著搖滾新衣...

每個成年人心里都住著小孩。

Jellycat之所以如此成功，最為重要的原因或許是，在這個要求大人成熟穩(wěn)重的世界，它卻讓心里的“小孩”們跳出了“大人”的身體框架，找到了情緒棲息的港灣。