在貴州的崇山峻嶺間，一個名為榕江的小縣城，正以其獨特的“村超”大IP，吸引著全國乃至世界的目光。

從2023年爆紅網絡“出圈”到2024年持續熱度“長紅”，“村超熱”現象不僅承載了民眾對足球運動的熱愛，還沉淀著深層次的文化認同，探索著鄉村振興的新范式。

復旦大學新聞學院“記錄中國”實踐團隊走進貴州“村超”發源地榕江縣、貴州廣播電視臺，尋跡熱門IP融促文體旅協同發展的示范案例。

本文圖片由復旦大學新聞學院“記錄中國”團隊提供

“村超+N產業”多主體協同發展

7月26日，“記錄中國”團隊采訪了貴州省榕江縣文體廣電旅游局旅游中心工作人員姜宏東，深入了解“村超”IP推廣運營的情況和經驗。

姜宏東介紹，目前政府主張多主體協同發展“村超”，融匯政府引導、商業市場和自主開發，全力打造“超”好玩，“超”好住，“超”好購、“超”好吃、“超”好行等衍生新IP，圍繞百姓民生，基于“村超”出圈品牌效應，大力發展“村超+”吃住行文化。于是，“村超”可樂、“村超”冰淇凌、“村超”礦泉水出現在了炎炎夏日的綠茵場邊，出現在了球員和觀眾們的手中。

貴州“村超”縣域足球小組賽現場。

在姜宏東看來，“村超”爆紅的根源在于群眾基礎和文化積淀：“村超出圈的根本原因還是要歸結于賽事本身的受眾范圍廣、接受程度高、以及活動本身的長期積累，繼而導致集群效應高，說到最后一個還是足球文化，畢竟這是世界第一大運動。”未來，榕江縣旅游局將以全民主體性為核心——保護好村超、以集體智慧來持續舉辦各類具有創新性的“村超”比賽。

“（村超）以一個球場地的旅游半徑，去輻射帶動各類新業態的發展。”7月31日，“記錄中國”團隊參訪貴州廣播電視臺，聚焦貴州文體旅協同發展情況與相關部門工作人員開展座談交流。全媒體新聞中心采訪二組制片人王常星提及，臺內記者經過深度報道、一線調研和蹲點觀察，前前后后在縣城農村駐扎“折騰”月余，親眼見證了大學生返鄉創業，以“村超”“村BA”等體育IP嘗試投身餐飲、住宿等產業的諸多實例。

在他看來，一時的“網紅”留不住，最終的“長紅”才是目標，如是，新媒體視域下貴州當地的文體旅協同高質量發展的根源性驅動力更值得挖掘與深思。

讓“流量”變“留量”

7月26日晚，一場“村超”縣域足球小組賽正在夜幕下火熱進行。比賽現場內外場座無虛席，觀眾情緒激動，歡呼雀躍。最終榕江戀隊以4：1 的比分戰勝了盤踅村足球隊。其中，來自榕江戀足球隊的邊鋒張家苗早在上半場就完成了“帽子戲法”，連續三次進球得分。

遠眺貴州“村超”超媒體產業園

現場主播來自全國各地，有已在榕江“村超”駐扎一年的游客何女士（原本是一名來自的東莞生意人）；有來自大連、專門從事“村超”解說工作的博主王曉強；還有開著房車千里迢迢來到榕江縣長期直播的“湘瑤姐”…

“村超”直播主體的多元化指向了一款自下而上的流量密碼，頭部、腰部主播和個體主播人人自發參與，出于民聲而又反映民生。正如貴州廣播電視臺公共頻道全媒采編編輯科科長代易所說，“現階段爆火的IP很少是媒體做出來的，而是通過底層民眾做起來的。”省級與縣域媒體均敏銳地從民眾對“村超”如火般的熱情中嗅探到了助推鄉村經濟建設的良方。

然而，如何留住流量，讓“流量”變“留量”，促建“村超”IP可持續化成了當地政府攻堅克難的關鍵。

2022年起，榕江縣政府不斷全力學習發展用好新媒體工具，用好直觀可見的“村超”IP流量，籌備成立榕江縣超媒體產業園（二期）——教村民如何使用新媒體跨越數字鴻溝，寫好深層次的“經濟賬”，更好地助力鄉村振興。超媒體產業園里隨處可見“我愛村超”的標語，在個人與企業電商紛紛入駐新媒體產業園一期多年的基礎上，二期園區“村超”主題更加直觀明確，直播帶貨的模式與“村超”IP的融合也逐步加深。

談及榕江縣委主張的手機變成“新農具”、數據變成“新農資”、直播變成“新農活”的三句口號時，新媒體專班工作人員劉正成欣慰的同時也擔憂，“村超”IP面臨著代言人欠缺、培養后追蹤管理乏力等挑戰。園區超選傳媒工作人員楊春明也提到，當地新媒體運營還是主要依靠展示古法工藝結合短視頻、直播的方式，其中米面糧油等營收最多，“村超”相關流量雖多卻也面臨著難以變現、無法現場直播賣貨等實際問題。

忠于熱愛，讓群眾唱主角

“村超”根植于黔東南的水土、貴州的沃壤，全網流量突破480億次，旅游綜合收入超50億元。小賽事蘊藏大能量，熱氣騰騰而有活力滿滿的綠茵場上，小球讓貴州一次又一次“出圈”。

“村超”賽場活力四射。

“村超相關的比賽絕不商業化，來這里，大家都是因為喜歡和熱愛。” 這是貴州“村超”榕江戀球隊贊助商的心里話。即使球隊組成人員方面只是所在村落的村民，球隊訓練方面沒有專業教練、沒有固定訓練時長，球隊資金需村民自行籌集或向社會募集，他們依然忠于熱愛，拒絕商業化。而這種拒絕背后呼喚著更純粹的足球運動和體育精神，在保留傳統“村超”本質的同時放大“村超”IP的輻射效應。

貴州“村超”現場觀眾搖旗助威。

民之所向，蘊含全民參與、共創共建的深刻意義。“村超”既是一種氛圍，也是一種快樂元素。這項農村體育賽事的新時代“奇觀”展現了老百姓們物質和精神的雙向豐腴，凝聚著民族團結的向心力量。

手機“新農具”移動端小屏直播“村超”。

貴州“村超”與民族團結的大幅標語。

“‘人和’是貴州的‘村超’IP大熱的根本原因。”在貴州廣播電視臺代易看來，真正的大IP往往具有豐富的民族文化底蘊，透露著當地民族文化與人文風情的吸引力。越民族，越世界。

“村超”的“村”是地球村的“村”，正如榕江縣文體廣電旅游局姜宏東所說：“現在不只是榕江村超，更是中國村超，還可能是世界村超。”