在貴州的崇山峻嶺間，一個(gè)名為榕江的小縣城，正以其獨(dú)特的“村超”大IP，吸引著全國乃至世界的目光。

從2023年爆紅網(wǎng)絡(luò)“出圈”到2024年持續(xù)熱度“長紅”，“村超熱”現(xiàn)象不僅承載了民眾對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛，還沉淀著深層次的文化認(rèn)同，探索著鄉(xiāng)村振興的新范式。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“記錄中國”實(shí)踐團(tuán)隊(duì)走進(jìn)貴州“村超”發(fā)源地榕江縣、貴州廣播電視臺(tái)，尋跡熱門IP融促文體旅協(xié)同發(fā)展的示范案例。

本文圖片由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“記錄中國”團(tuán)隊(duì)提供

“村超+N產(chǎn)業(yè)”多主體協(xié)同發(fā)展

7月26日，“記錄中國”團(tuán)隊(duì)采訪了貴州省榕江縣文體廣電旅游局旅游中心工作人員姜宏東，深入了解“村超”IP推廣運(yùn)營的情況和經(jīng)驗(yàn)。

姜宏東介紹，目前政府主張多主體協(xié)同發(fā)展“村超”，融匯政府引導(dǎo)、商業(yè)市場(chǎng)和自主開發(fā)，全力打造“超”好玩，“超”好住，“超”好購、“超”好吃、“超”好行等衍生新IP，圍繞百姓民生，基于“村超”出圈品牌效應(yīng)，大力發(fā)展“村超+”吃住行文化。于是，“村超”可樂、“村超”冰淇凌、“村超”礦泉水出現(xiàn)在了炎炎夏日的綠茵場(chǎng)邊，出現(xiàn)在了球員和觀眾們的手中。

貴州“村超”縣域足球小組賽現(xiàn)場(chǎng)。

在姜宏東看來，“村超”爆紅的根源在于群眾基礎(chǔ)和文化積淀：“村超出圈的根本原因還是要?dú)w結(jié)于賽事本身的受眾范圍廣、接受程度高、以及活動(dòng)本身的長期積累，繼而導(dǎo)致集群效應(yīng)高，說到最后一個(gè)還是足球文化，畢竟這是世界第一大運(yùn)動(dòng)。”未來，榕江縣旅游局將以全民主體性為核心——保護(hù)好村超、以集體智慧來持續(xù)舉辦各類具有創(chuàng)新性的“村超”比賽。

“（村超）以一個(gè)球場(chǎng)地的旅游半徑，去輻射帶動(dòng)各類新業(yè)態(tài)的發(fā)展。”7月31日，“記錄中國”團(tuán)隊(duì)參訪貴州廣播電視臺(tái)，聚焦貴州文體旅協(xié)同發(fā)展情況與相關(guān)部門工作人員開展座談交流。全媒體新聞中心采訪二組制片人王常星提及，臺(tái)內(nèi)記者經(jīng)過深度報(bào)道、一線調(diào)研和蹲點(diǎn)觀察，前前后后在縣城農(nóng)村駐扎“折騰”月余，親眼見證了大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以“村超”“村BA”等體育IP嘗試投身餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)的諸多實(shí)例。

在他看來，一時(shí)的“網(wǎng)紅”留不住，最終的“長紅”才是目標(biāo)，如是，新媒體視域下貴州當(dāng)?shù)氐奈捏w旅協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展的根源性驅(qū)動(dòng)力更值得挖掘與深思。

讓“流量”變“留量”

7月26日晚，一場(chǎng)“村超”縣域足球小組賽正在夜幕下火熱進(jìn)行。比賽現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外場(chǎng)座無虛席，觀眾情緒激動(dòng)，歡呼雀躍。最終榕江戀隊(duì)以4：1 的比分戰(zhàn)勝了盤踅村足球隊(duì)。其中，來自榕江戀足球隊(duì)的邊鋒張家苗早在上半場(chǎng)就完成了“帽子戲法”，連續(xù)三次進(jìn)球得分。

遠(yuǎn)眺貴州“村超”超媒體產(chǎn)業(yè)園

現(xiàn)場(chǎng)主播來自全國各地，有已在榕江“村超”駐扎一年的游客何女士（原本是一名來自的東莞生意人）；有來自大連、專門從事“村超”解說工作的博主王曉強(qiáng)；還有開著房車千里迢迢來到榕江縣長期直播的“湘瑤姐”…

“村超”直播主體的多元化指向了一款自下而上的流量密碼，頭部、腰部主播和個(gè)體主播人人自發(fā)參與，出于民聲而又反映民生。正如貴州廣播電視臺(tái)公共頻道全媒采編編輯科科長代易所說，“現(xiàn)階段爆火的IP很少是媒體做出來的，而是通過底層民眾做起來的。”省級(jí)與縣域媒體均敏銳地從民眾對(duì)“村超”如火般的熱情中嗅探到了助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的良方。

然而，如何留住流量，讓“流量”變“留量”，促建“村超”IP可持續(xù)化成了當(dāng)?shù)卣?jiān)克難的關(guān)鍵。

2022年起，榕江縣政府不斷全力學(xué)習(xí)發(fā)展用好新媒體工具，用好直觀可見的“村超”IP流量，籌備成立榕江縣超媒體產(chǎn)業(yè)園（二期）——教村民如何使用新媒體跨越數(shù)字鴻溝，寫好深層次的“經(jīng)濟(jì)賬”，更好地助力鄉(xiāng)村振興。超媒體產(chǎn)業(yè)園里隨處可見“我愛村超”的標(biāo)語，在個(gè)人與企業(yè)電商紛紛入駐新媒體產(chǎn)業(yè)園一期多年的基礎(chǔ)上，二期園區(qū)“村超”主題更加直觀明確，直播帶貨的模式與“村超”IP的融合也逐步加深。

談及榕江縣委主張的手機(jī)變成“新農(nóng)具”、數(shù)據(jù)變成“新農(nóng)資”、直播變成“新農(nóng)活”的三句口號(hào)時(shí)，新媒體專班工作人員劉正成欣慰的同時(shí)也擔(dān)憂，“村超”IP面臨著代言人欠缺、培養(yǎng)后追蹤管理乏力等挑戰(zhàn)。園區(qū)超選傳媒工作人員楊春明也提到，當(dāng)?shù)匦旅襟w運(yùn)營還是主要依靠展示古法工藝結(jié)合短視頻、直播的方式，其中米面糧油等營收最多，“村超”相關(guān)流量雖多卻也面臨著難以變現(xiàn)、無法現(xiàn)場(chǎng)直播賣貨等實(shí)際問題。

忠于熱愛，讓群眾唱主角

“村超”根植于黔東南的水土、貴州的沃壤，全網(wǎng)流量突破480億次，旅游綜合收入超50億元。小賽事蘊(yùn)藏大能量，熱氣騰騰而有活力滿滿的綠茵場(chǎng)上，小球讓貴州一次又一次“出圈”。

“村超”賽場(chǎng)活力四射。

“村超相關(guān)的比賽絕不商業(yè)化，來這里，大家都是因?yàn)橄矚g和熱愛。” 這是貴州“村超”榕江戀球隊(duì)贊助商的心里話。即使球隊(duì)組成人員方面只是所在村落的村民，球隊(duì)訓(xùn)練方面沒有專業(yè)教練、沒有固定訓(xùn)練時(shí)長，球隊(duì)資金需村民自行籌集或向社會(huì)募集，他們依然忠于熱愛，拒絕商業(yè)化。而這種拒絕背后呼喚著更純粹的足球運(yùn)動(dòng)和體育精神，在保留傳統(tǒng)“村超”本質(zhì)的同時(shí)放大“村超”IP的輻射效應(yīng)。

貴州“村超”現(xiàn)場(chǎng)觀眾搖旗助威。

民之所向，蘊(yùn)含全民參與、共創(chuàng)共建的深刻意義。“村超”既是一種氛圍，也是一種快樂元素。這項(xiàng)農(nóng)村體育賽事的新時(shí)代“奇觀”展現(xiàn)了老百姓們物質(zhì)和精神的雙向豐腴，凝聚著民族團(tuán)結(jié)的向心力量。

手機(jī)“新農(nóng)具”移動(dòng)端小屏直播“村超”。

貴州“村超”與民族團(tuán)結(jié)的大幅標(biāo)語。

“‘人和’是貴州的‘村超’IP大熱的根本原因。”在貴州廣播電視臺(tái)代易看來，真正的大IP往往具有豐富的民族文化底蘊(yùn)，透露著當(dāng)?shù)孛褡逦幕c人文風(fēng)情的吸引力。越民族，越世界。

“村超”的“村”是地球村的“村”，正如榕江縣文體廣電旅游局姜宏東所說：“現(xiàn)在不只是榕江村超，更是中國村超，還可能是世界村超。”