“二次元”熱潮在暑期席卷中國大城市。漫展為城市文旅增加磁吸力，“二次元”線下活動創造消費場景更是成為商圈引流的重要模式。“二次元拯救老商場”？

一邊是老商場被二次元盤活，例如由老華聯商廈改裝而來的上海百聯ZX創趣場成為二次元勝地，成都老牌商場天府紅通過引入“二次元”消費成功轉型；一邊卻是“二次元”線下門店接連倒閉，“二次元”群體轉回線上二手交易平臺拼團購。

“二次元”線下門店經營狀況究竟如何？“二次元”群體有怎樣的消費習慣？“二次元”拉動消費的效果是否被高估了？帶著這些疑惑，研究員走進上海的百聯ZX創趣場、百米香榭、徐匯萬科廣場等三家商場。

2024年7月13日，上海，南京路上的百聯ZX創趣場門口迎來了大批二次元漫迷粉絲，幾乎都是穿著靚麗的年輕人。 視覺中國  資料圖

百聯ZX創趣場：不僅是商場，也是文旅目的地

7月31日晚，研究員走訪百聯ZX創趣場。商場內部熱鬧非凡，有很多外地游客，其中不少是前來打卡的中學生。家長站在店門口，或在商場一樓大廳席地而坐等待。

“我只逛了一家店，就已經花七八百塊了。”一位女中學生打電話對朋友說。

女生姓周，15歲，上初三，家在青島，和家人來上海旅游。“像這樣的商場，山東那邊沒有，我要坐好幾站地鐵才能找到一家店。”而此次來上海，百聯ZX創趣場也成為她的旅行目的地之一。

當被問及店鋪營收如何，商場6樓“貓受屋”的店員“小C”表示，“工作日兩三萬，雙休日三四萬，暑假最高可達五萬”。以平均每單30元計算，高峰期的日均客流量1500人次。

不同于傳統商場客流量集中在低樓層，除了一樓，百聯ZX創趣場二到六層的客流量都很平均，貓受屋即便是在商場的頂層，生意也很火爆。多位店員表示，相比店鋪所處的位置，所售賣商品的稀缺性對客流量的影響更大。

百聯ZX創趣場生意的火熱不僅因為在暑假，對店鋪生意影響較大的因素還有漫展以及新的動漫電影上映。研究員了解到，多家店鋪當前銷量最好的兩個IP是“排球少年”和“藍色監獄”，因為同名電影正在上映。

雖然“谷子”（Goods音譯，指“二次元”周邊）可以在網上買到，但“二次元”群體依然熱衷于逛實體店，為何？

“因為線下是自己手動去拆，就跟刮彩票一樣，那種感覺是線上買沒辦法比的。而且他們來這里不是純為了買東西，還有和家人朋友一起逛的樂趣。”小C說。研究員問其他幾家店員，幾乎都得到同樣的回答，“說白了，就是玩兒。”

“手里有多少閑錢，就花多少在這上面”

“二次元”的錢有那么好賺嗎？

“基本一千塊錢我會用八九百來買谷子，剩下的買書，因為別的東西我也不感興趣。”來自青島的周姓女中學生說。

而對于未成年人在“二次元”興趣愛好上的花銷，研究員在百聯ZX創趣場遇到的大部分家長都表示理解和支持。一位來自河北的家長表示，雖然不懂，但依然會支持孩子的愛好，“今晚我們的目的地就是這里，我給她的活動資金是1000元。”

2024年7月14日，上海，年輕人在百聯ZX創趣場內拍攝展示商品。視覺中國 資料圖

未成年人之外，百聯ZX創趣場中也有很多已經工作有收入的成年人。根據研究員觀察和店員介紹，顧客既有八零后，也有一零后，大部分的年齡在二十歲左右，未成年人平均每單約30元，而有經濟實力的成年人少則幾十，多則幾千。

27歲的“藍莓”是一名教師，“入坑一個月花了八九千”，而且自言“已經很收斂了”。“藍莓”在漫展上認識的朋友、21歲的“喵醬”，更是“手里有多少閑錢，就花多少在這上面”。

由于入住店鋪的絕大多數店員本身就是“二次元”群體，他們對在外界看來“二次元”的“非理性消費”行為也表示理解，“為熱愛買單，他所愛的就是他的生活。”4樓鳥丸屋的店員說。

那為何能夠持續為熱愛買單？

“取決于你追的IP更新的頻率，一有更新我就會買”。店員介紹，熱門漫畫的更新頻率可達每周一次，游戲的更新速度則相對較慢。“入坑之后，我還會往前買二手的老手辦。”藍莓說。與百聯ZX創趣場僅700米左右的百米香榭商場正是專門的二手“谷子”的店鋪聚集地。

如何提高“二次元”聚集度？

當被問及“你對‘二次元拯救老商場’怎么看”時，大多數“二次元”群體對這一說法表示贊同，并列舉不同城市“二次元”盤活老商場的成功案例，但也有一部分受訪者表達了審慎的態度。

“‘二次元’門店需要形成一定的聚集。一些‘二次元’線下門店的確倒閉了，原因是它們沒有開到一起。”徐匯萬科商場bilibiliGoods門店的店員說。

2024年6月開業的徐匯萬科商場設有“二次元”主題區，引入bilibiliGoods、漫魂、卡淘、可卡收藏等7家“二次元”連鎖品牌。研究員在星期六和工作日晚間兩次到訪時，“二次元”主題區的人流量都不多。

漫魂的店員介紹，由于開業時間不久，且商場空間結構所限，并未舉辦成規模的“二次元”線下活動，來店顧客多為周邊社區居民，一般是家長帶孩子。聚集而來打卡的“二次元”群體并不多。

bilibiliGoods店員并不認為百聯ZX創趣場是“二次元拯救老商場”的典型案例，因為整個商場都經過改造，以“二次元”主題打造出了一個“新商場”。他認為典型案例是同位于人民廣場一帶的新世界城，通過將商廈4層打造成“二次元”主題樓層，為整個商場帶來了人氣。

“二次元”群體中流行“濃度”一詞，不僅可指向一座商場內的“二次元”門店數量，也可指一個街區的“二次元”集聚程度。

受訪的很多“二次元”群體都表示環人民廣場一帶是上海“二次元”濃度最高的地方，百聯ZX、新世界城、百米香榭、迪美商業街、第一百貨、靜安大悅城等，互相之間均步行可達，他們經常和朋友相約，在那一帶逛一整天。

小范圍的“二次元”濃度則可通過快閃活動、熱門IP展覽來實現，例如靜安大悅城，7、8月份僅快閃活動就有14場，每年近300場快閃活動，打造“二次元”愛好者共同參與的狂歡節，成為“二次元”的又一打卡圣地。

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