在要不要發(fā)布周銷量的爭(zhēng)論聲中，在起火后摳標(biāo)被指掩耳盜鈴的質(zhì)疑聲中，在紅衣大叔體驗(yàn)車門防夾功能時(shí)被夾手的慘叫聲中，汽車行業(yè)正在為無(wú)節(jié)制的內(nèi)卷付出代價(jià)。

虧損、裁員、價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、質(zhì)量問(wèn)題......當(dāng)雪崩發(fā)生時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

7月27日，2024蔚來(lái)創(chuàng)新科技日在上海舉辦。會(huì)后接受媒體專訪時(shí)，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌對(duì)友商發(fā)布的銷量周榜忍無(wú)可忍，蔚來(lái)總裁秦力洪呼吁相關(guān)部門管一管。其后，蔚來(lái)高管馬麟在微博上點(diǎn)名李想讓他“收手”，吉利高管楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)了他的微博表示贊同，而李想本人則用一張“掩耳盜鈴”的漫畫配圖進(jìn)行了回懟，暗諷友商不愿接受銷量不如人的現(xiàn)實(shí)。

這仿佛是近兩年來(lái)汽車行業(yè)“卷流量”的一個(gè)縮影——A車企高管發(fā)表觀點(diǎn)暗指B車企，B車企用“陰陽(yáng)”話術(shù)回懟，其它友商則選邊站隊(duì)，最終引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，達(dá)到吸引流量的效果。

發(fā)布銷量周榜的行為并不違法，但這背后傳遞出的焦慮，卻相當(dāng)于每周都朝牌桌上扔一把“炸彈”，炸開(kāi)了汽車圈惡性內(nèi)卷的真實(shí)景象。

近日，“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”的定調(diào)聲從中共中央政治局的一場(chǎng)會(huì)議中傳出。雖未點(diǎn)名汽車行業(yè)，但覺(jué)悟高的企業(yè)想必應(yīng)該領(lǐng)會(huì)到了會(huì)議精神。畢竟，大家對(duì)內(nèi)卷帶來(lái)的危害再清楚不過(guò)了。

車企盈利承壓

首當(dāng)其沖的就是車企盈利能力承壓。在中國(guó)品牌市占率超越6成的盎然畫面背后，是中國(guó)汽車制造商虧錢賣車的現(xiàn)狀。

以2023年的表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)最能賺錢的車企比亞迪，去年總銷量302萬(wàn)輛，營(yíng)收6023億元，凈利潤(rùn)300億元。

作為對(duì)比，奔馳去年總銷量116.89萬(wàn)輛，營(yíng)收1.21萬(wàn)億元，凈利潤(rùn)1143億元。寶馬去年總銷量121.34萬(wàn)輛，營(yíng)收1.21萬(wàn)億元，凈利潤(rùn)1447億元。奧迪去年總銷量190萬(wàn)輛，營(yíng)收5500億元，凈利潤(rùn)495億元。特斯拉去年總銷量122.3萬(wàn)輛，營(yíng)收7013億元，凈利潤(rùn)1087億元。

全球利潤(rùn)第一的豐田，其2023年凈利潤(rùn)為2304億元，是國(guó)內(nèi)24家主流上市車企的凈利潤(rùn)總和（650億元）的近4倍。

國(guó)內(nèi)車企的盈利能力與跨國(guó)公司差距明顯。連供應(yīng)鏈垂直整合度如此高、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)發(fā)揮到接近極致的比亞迪尚且如此，更多的中國(guó)汽車制造商面臨的只會(huì)是更嚴(yán)峻的環(huán)境。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017—2023年汽車行業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%，汽車行業(yè)利潤(rùn)率呈下滑趨勢(shì)。

據(jù)光大證券研報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年前4個(gè)月，就有近40個(gè)汽車品牌共128個(gè)車系宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。卷價(jià)格的危害直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、北汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)等凈利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024第一季度，13家主流上市車企（比亞迪、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、廣汽、北汽、江鈴、賽力斯、江淮、力帆、海馬、眾泰、北汽藍(lán)谷）中，僅有比亞迪、長(zhǎng)城、江鈴、賽力斯4家企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

雖然今年上半年汽車行業(yè)整體利潤(rùn)達(dá)到2377億元，但乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)分析稱，其中大部分都來(lái)自于出口。

2024年上半年，中國(guó)汽車出口量同比增長(zhǎng)30.5%，達(dá)到279.3萬(wàn)輛。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌雖然銷量強(qiáng)勢(shì)，但品牌溢價(jià)能力仍然無(wú)法與海外品牌相比。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)，這種增收不增利的情況會(huì)日益嚴(yán)峻。

標(biāo)普全球汽車研究機(jī)構(gòu)指出，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)車企希望通過(guò)海外市場(chǎng)尋求更多利潤(rùn)。不過(guò)，隨著歐美國(guó)家的貿(mào)易壁壘高企，中國(guó)車企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷張力或?qū)o(wú)法如期釋放。

要釋放張力，就只能降本。而在技術(shù)發(fā)展跟不上內(nèi)卷速度的條件下，車企要么選擇人員降本，要么在硬件上“動(dòng)刀子”。

優(yōu)化成為行業(yè)主旋律

事實(shí)上，內(nèi)卷的話題曾被多次提及。比如兩個(gè)月前的中國(guó)汽車重慶論壇上，比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞等車企表示支持內(nèi)卷，廣汽、吉利則呼吁良性發(fā)展、加強(qiáng)監(jiān)管。

2022年前，汽車從業(yè)者見(jiàn)面常聊的話題是跳槽、漲薪和期權(quán)。而現(xiàn)在，汽車人見(jiàn)面常聊的話題變成了優(yōu)化、降薪和內(nèi)卷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年一季度汽車行業(yè)裁員潮所波及的人數(shù)就已超過(guò)3萬(wàn)。由于燃油車市場(chǎng)萎縮，以燃油車為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)車企就要進(jìn)行裁員；新勢(shì)力車企雖然銷量逐步增長(zhǎng)，但都是虧錢賣車，也要靠裁員來(lái)回血。

在某日系合資車企工作剛滿三年的阿哲并沒(méi)有時(shí)間調(diào)整情緒，而是趕緊在網(wǎng)上投出了數(shù)份簡(jiǎn)歷，剛剛當(dāng)上爹的他不能沒(méi)有收入。他說(shuō)自己其實(shí)算幸運(yùn)的，因?yàn)槌晒Χ氵^(guò)了去年的那波裁員。由于銷量持續(xù)下滑，該車企在2023年解聘了大約900名員工，其中大部分是勞務(wù)派遣人員。一位老員工告訴他，這是公司成立25年來(lái)第一次如此大范圍的裁員。

今年5月中旬，某德系合資車企內(nèi)部通知被曝光，通知寫道：“公司正處于最后的也是唯一的轉(zhuǎn)型窗口期，除了背水一戰(zhàn)我們無(wú)路可走，唯有萬(wàn)眾一心向死而生。”隨后公司開(kāi)啟人員優(yōu)化，最終在勞動(dòng)合同期滿人員內(nèi)，績(jī)效排名較后的565人被免職。

與新興公司相比，傳統(tǒng)車企在優(yōu)化時(shí)刻還“講武德”。某新勢(shì)力公司今年五一節(jié)剛過(guò)，便以“降本增效”為由開(kāi)啟了人員優(yōu)化，涉及員工人數(shù)超過(guò)5600人，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)為“N+1”。而有意思的是，僅僅一個(gè)月后，該公司又開(kāi)始召回部分關(guān)鍵崗位的被裁人員，但重返崗位的員工需要退回補(bǔ)償。

內(nèi)卷下的一線員工再?zèng)]有以前的好日子過(guò)。比如某大廠的896工作制；比如另一家大廠發(fā)內(nèi)部郵件稱“周六是打工人的狂歡日”；再比如還有一家大廠不論員工加班到多晚，一律算下午17點(diǎn)打卡，不給加班費(fèi)。

甚至，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著各種各樣的HR進(jìn)階班，教各大企業(yè)的HR們?nèi)绾蜳UA員工，課題包括“如何單方面降低員工薪資？”“每周工作6天，每天8小時(shí)，如何規(guī)避加班法律風(fēng)險(xiǎn)？”等。

全產(chǎn)業(yè)鏈都感受到寒氣

不僅是車企，全產(chǎn)業(yè)鏈都感受到了寒氣。

5月以來(lái)，又一輪裁員潮席卷博世、采埃孚、大陸等外資零部件巨頭。中國(guó)零部件公司日子也不好過(guò)，因?yàn)榭蛻舻幕乜钪芷谠絹?lái)越長(zhǎng)。原來(lái)主機(jī)廠每年進(jìn)行一次的降價(jià)談判，現(xiàn)在變成了“季降”“月降”甚至“周降”，相比銷量“周榜”的精神攻擊，這才是實(shí)實(shí)在在的物理打擊。

回款周期長(zhǎng)是壓在供應(yīng)商身上的“稻草”之一，甚至可以說(shuō)是“鐵板”。供應(yīng)鏈里不少人透露，現(xiàn)在普遍現(xiàn)象是從3個(gè)月的回款周期延長(zhǎng)到1年。比如到回款時(shí)間了，客戶不給現(xiàn)金而是開(kāi)具6個(gè)月的企業(yè)承兌匯票，這無(wú)疑給公司增加了半年的財(cái)務(wù)費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

這在原本零部件行業(yè)有利潤(rùn)的時(shí)候，公司還能有能力周轉(zhuǎn)資金，但在內(nèi)卷的環(huán)境下，許多供應(yīng)商被賬期拖垮。

老肖所在的零部件公司主要客戶是兩家合資企業(yè)。由于合資車企銷量節(jié)節(jié)敗退，客戶訂單減少，今年以來(lái)公司持續(xù)處于虧損狀態(tài)。從今年8月起，公司部分車間將正式停產(chǎn)，并且同步開(kāi)啟裁員，公司人數(shù)預(yù)計(jì)從此前的300多人減少到200人左右。

該公司計(jì)劃調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，申請(qǐng)自主車企的項(xiàng)目定點(diǎn)，但是目前行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)太離譜，想要拿到新的項(xiàng)目定點(diǎn)必須帶領(lǐng)下游供應(yīng)商一起壓報(bào)價(jià)，這讓他們既難盈利，更難做人。

與車企一線員工一樣，供應(yīng)商面臨主機(jī)廠客戶“你們不干有別家干”的話術(shù)時(shí)，往往選擇咬牙堅(jiān)持，畢竟虧本干還有現(xiàn)金流，總比沒(méi)活干要好。

但在價(jià)格戰(zhàn)中，“偷工減料”幾乎是一個(gè)必然選項(xiàng)。多位零部件供應(yīng)商人士透露，一般企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)優(yōu)于國(guó)標(biāo)，但在當(dāng)下，為了降本只能把標(biāo)準(zhǔn)一降再降。“國(guó)標(biāo)一般都滯后于技術(shù)發(fā)展，它是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的最低底線。”一位零部件供應(yīng)商員工表示。

比如，國(guó)標(biāo)要求某部分汽車線束的耐熱溫度為105℃，但隨著車內(nèi)功率電器數(shù)量增多，對(duì)算力要求也更高，車內(nèi)發(fā)熱的元件數(shù)量變得更多。因此，靠譜一些的供應(yīng)商會(huì)把耐熱溫度做到150℃以上，但他們拆解同行的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，有些只做到135℃，也有卡著國(guó)標(biāo)只做到105℃的。

事實(shí)上，借助智能電動(dòng)浪潮的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)零部件供應(yīng)商在智能天線、熱管理系統(tǒng)等與智能電動(dòng)車相關(guān)的領(lǐng)域本可以做大做強(qiáng)，但從車企到上游供應(yīng)商，一級(jí)壓一級(jí)的成本壓榨讓他們失去了創(chuàng)新動(dòng)力，長(zhǎng)期來(lái)看，這無(wú)異于抹殺了中國(guó)供應(yīng)商成為國(guó)際巨頭的機(jī)會(huì)。

經(jīng)銷商虧損比例越來(lái)越高

作為把汽車流轉(zhuǎn)到市場(chǎng)上的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商原本是車企與市場(chǎng)之間的緩沖帶，起到蓄水池的作用，但眼下卻可能成為價(jià)格戰(zhàn)和廠家KPI夾攻下的犧牲品。

國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商巨頭廣匯汽車已于7月18日停盤，截至7月17日收盤，廣匯汽車股價(jià)報(bào)0.78元/股，較2015年15.75元/股的高點(diǎn)跌超95%。鼎盛時(shí)期，廣匯汽車的經(jīng)銷店覆蓋全國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，共運(yùn)營(yíng)735個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。今年一季度，廣匯汽車營(yíng)業(yè)收入同比下降11.49%至277.9億元；凈利潤(rùn)7094.05萬(wàn)元，同比下降86.61%。

廣匯汽車的境遇是內(nèi)卷市場(chǎng)下汽車經(jīng)銷商的縮影。從2023年浙江中通集團(tuán)傳出破產(chǎn)消息，旗下19家4S店全部關(guān)停，到年中龐大集團(tuán)股票摘牌，公司股票終止上市，到2024年初廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)。甚至連過(guò)去躺著賺錢的保時(shí)捷經(jīng)銷商，也集體逼宮主機(jī)廠。

“建店一年就能回本”的時(shí)代已落幕，如今大約七成經(jīng)銷商都在虧損。行業(yè)龍頭中升集團(tuán)2023年凈利潤(rùn)同比下降24.7%，永達(dá)汽車、百得利控股、美東汽車、新豐泰集團(tuán)等汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)同比降幅超過(guò)60%。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。為了消除庫(kù)存，經(jīng)銷商只能降價(jià)賣車。

過(guò)去一年，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)對(duì)27個(gè)品牌展開(kāi)了價(jià)格倒掛和返利問(wèn)題的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)：2023年所有調(diào)研品牌價(jià)格倒掛最嚴(yán)重車型中，價(jià)格倒掛平均比例為23.05%；2024年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)邢海濤透露，最極端的價(jià)格倒掛比例甚至高于50%，百萬(wàn)元級(jí)車打?qū)φ鄄拍苜u出去。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，主機(jī)廠和經(jīng)銷商間對(duì)短期利潤(rùn)和品牌長(zhǎng)期發(fā)展的理解存在差異。傳統(tǒng)汽車廠商很大程度上依靠經(jīng)銷商完成銷量目標(biāo)，當(dāng)銷量目標(biāo)過(guò)高，市場(chǎng)需求不振時(shí)，部分經(jīng)銷商為拿到返利補(bǔ)貼寧愿低價(jià)甩貨，導(dǎo)致部分汽車品牌終端價(jià)格體系上出現(xiàn)崩盤。而廠家不愿意看到自家品牌溢價(jià)能力減弱，這就導(dǎo)致了矛盾。

另一方面，隨著各大車企對(duì)新能源業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?jiān)V求，會(huì)給經(jīng)銷商制定每月賣新能源車KPI，不然就不給返利。而新能源車在售后保養(yǎng)方面所需的花費(fèi)遠(yuǎn)不如燃油車，這就導(dǎo)致了原來(lái)支撐4S店?duì)I收一大部分的售后環(huán)節(jié)也在大幅縮水。

那轉(zhuǎn)型行不行？“受制于廠家的商務(wù)政策、有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品、銷售、顧問(wèn)的人數(shù)都有規(guī)定，每個(gè)崗位的數(shù)量都有要求，怎么轉(zhuǎn)型？”有經(jīng)銷商解釋稱。

眼下，一些有能力為經(jīng)銷商兜底的高利潤(rùn)車企已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。而當(dāng)BBA們紛紛表態(tài)退出價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，本身利潤(rùn)不豐厚的中國(guó)品牌還在價(jià)格煉獄里繼續(xù)內(nèi)卷——上周，一位購(gòu)入方程豹豹5才一天的消費(fèi)者在第二天得知這款車型降價(jià)5萬(wàn)元。現(xiàn)在，他正準(zhǔn)備發(fā)起維權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)下，用戶被當(dāng)成“韭菜”不是最嚴(yán)重的問(wèn)題，隨著零部件的標(biāo)準(zhǔn)下降，汽車質(zhì)量問(wèn)題也隨之埋下隱患。根據(jù)《車質(zhì)網(wǎng)》數(shù)據(jù)，2023年汽車質(zhì)量問(wèn)題“投訴銷量比”年度均值為萬(wàn)分之三十四點(diǎn)三，創(chuàng)下近5年來(lái)新高，反映出國(guó)內(nèi)汽車質(zhì)量表現(xiàn)轉(zhuǎn)差。

從主機(jī)廠到供應(yīng)商，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，內(nèi)卷的危害層層傳遞，形成一個(gè)閉環(huán)。

中國(guó)汽車行業(yè)急需一個(gè)跳出閉環(huán)的勇士。