作者 | 馮葉

編輯 | 韋伯

在智利玩家Pedro的印象里，“游戲”在拉丁美洲意味著圣誕禮物、社交貨幣和逃避現實的有效工具。

“當我是小孩的時候，大家最想要的圣誕禮物一定是游戲光盤。”Pedro告訴霞光社。他仍然記得在圣誕樹上摘下禮物時，拆開禮盒后發現游戲光盤的驚喜感，“那絕對是孩子們最大的夢想。”

隨著智能手機的風靡及其性能的迭代，光盤已成復古物件，拉美快速進入了手游時代。

“現在，我會和朋友一起玩《PUBG：MOBILE》，這是社交方式之一，你會覺得很熱鬧，也很快樂。”Pedro又補充道，“不過事實上，由于廣泛存在的經濟危機，我認為游戲也是許多拉美人逃避現實的方式。”

但無論是逃避還是享樂——從公開數據可見，拉美正在無可避免地成為游戲發展的新藍海。

據市場調研公司newzoo《2023全球游戲市場報告》，2023年，拉美地區游戲市場收入總和為87億美元，同比增長3.8%。在全球游戲市場增長放緩的當下，拉美是為數不多增長率突破3%的區域。

2023年拉美游戲市場規模呈增長趨勢
圖源：newzoo數據表明

“盡管拉美在全球游戲收入中所占比例不超過5%，但由于移動互聯網基礎設施的改善、互聯網接入的可負擔性、平價游戲的可獲得性以及智能手機用戶數量的提升，其（市場收入）還將繼續增長。”newzoo報告顯示。

手游市場也在迎來快速增長。據Sensor Tower《2023年拉丁美洲手游市場洞察》，拉美已經貢獻了全球超20%的手游下載量，其手游內購收入持續多年增長，預計2023年已突破13億美元。這意味著，中國游戲出海廠商或能在拉美迎來廣闊的發展空間。

事實上，游戲三巨頭騰訊、網易、米哈游早已在拉美進行布局，其主推游戲長期占據地區下載量及收入排行榜前列。而隨著拉美游戲市場規模的提升，中小游戲廠商或許也能在拉美挖掘出一片新藍海。

當然，開辟新戰場總是比在成熟市場走老路更為艱難，我們需要看到它閃爍的金山與銀山，也要深入其“被切開的血管”。

十年前，Pedro很少在身邊觀察到手游玩家，他將原因歸結為手機性能的落后。“那時的手機只能支持24FPS或者32FPS（Frames Per Second，每秒幀數），只有最好的安卓手機或者iPhone才能體驗到流暢的游戲。”

但一切都已經不同。在Pedro回憶里，2015年后，拉美的智能手機發展進入爆發階段，“從那時起，大家會更容易買到手機，中國手機在拉美的增長也很快。”數據呈現的時間節點則更早——據canalys數據，2014年Q4，三星在拉美地區的市場份額首次跌破30%，拉美智能手機市場終于打破了單一品牌主導的格局，呈現更多元的競爭態勢。

“于是，現在我們可以很輕松地在游戲中體驗到60FPS，甚至90FPS，或者更高。”Pedro表示。

智能手機的普及是手游產業得以發展的重要基礎，拉美則是在全球智能手機出貨量下滑的現狀下仍呈現出增長趨勢的藍海市場。盡管增長率不敵中東非，但對比歐美的負增長數據，拉美市場仍有潛力。而拉美人追逐智能手機的熱情也并未降低，以巴西為例，平均每人擁有2.2臺數字設備，且僅智能手機全國總數量就超過了2.49億部，被稱為“最愛玩手機的國家”。

圖源：canalys

“只要大家還在買手機，手游市場就不會下滑。”Pedro預測。

設備是地基，流暢的線上支付環節則是手游營收的主心骨，而拉美的數字支付變革才剛剛開始。

2020年，巴西中央銀行才推出旗艦支付方案Pix，旨在將沒有銀行賬戶的人群帶入數字經濟時代。由于推廣力度足夠大，Pix已經成為當下巴西最主流的支付方式，擁有超過1億名用戶。值得一提的是，支付寶的手機用戶數量早在2013年就已經破億，但考慮到人口總數——巴西人口約2.03億，數字支付在巴西的增長速度可稱飛速。

同樣，墨西哥、智利等國也在推行自己的數字支付系統，態勢如火如荼。跨境支付平臺PayerMax的資深支付專家Jackie指出，“四年以前，整個拉美包括巴西的支付場景都偏線下。有的玩家想為游戲付費，還需要去便利店現金支付，且支付時間有滯后性，可能要到第二天才知道是否付款成功。對于游戲這類對即時到賬要求較高的支付場景而言，線下充值會抑制消費，特別是遇到限時活動時，廠商也很困惑如何設置充值規則。而現在，游戲廠商剛好可以趕上線上支付發展的快車道，培養用戶充值習慣，提升交易轉化。”

基于快速發展的互聯網基建，拉美各國對手游產業亦表現出積極態度，尤其是巴西。

拉美娛樂聯合創始人Patricio Molloy告訴霞光社，“從2021年開始，巴西就不斷頒布和游戲相關的稅率減免政策和各項補貼，這在整個拉丁美洲都極其罕見。”

2021年，巴西頒布法令，宣布降低制作視頻游戲機及其控制器的工業產品稅率，內置屏幕的視頻游戲機及其零部件則不需要再繳稅。今年5月，巴西再宣布“第2796/2021號”法案，這項法案主要是為巴西電子游戲市場設定法律框架。從法案原文中可見，該法案會確保巴西游戲廠商獲得足夠的資金支持及稅收減免，還會開設專業課程培訓、規范產權保護、給予高收入廠商特殊的推廣模式等，多方面對產業發展給予支持。

在政策鼓舞下，巴西本地游戲廠商如雨后春筍般野蠻生長。Brazil Game Show商業協調與合作關系主管Thiago Caldas告訴霞光社，“一年內，有近一千家新成立的游戲公司，尤其是在移動端。巴西和中國不同之處在于，玩家并不是并存于PC、主機和移動端，更多的新生代玩家只會玩手游。”

仍在高速增長的數字經濟產業、大手筆的行業政策扶持，以及活躍熱情的玩家，讓整個拉美手游市場看上去潛力無限。“我相信在T1紅海市場卷過的廠商，會有機會在拉美市場重新相遇，屆時大家可以一起推進整個行業生態的升級和優化。”Jackie表示。

因其發展階段較早，當下，拉美手游市場的競爭格局還未形成。

大廠的本地化產品引領了格局，如Garene《Free Fire》，騰訊《PUBG：MOBILE》，米哈游《原神》。以巴西為例，Patricio Molloy指出，巴西市場頭部產品主要還是被Supercell和網易等大廠占據，并且長期不會變化，中腰部廠商的競爭則在長期拉鋸中，沒有較為出圈的產品。

但這并不妨礙出海廠商涌向拉美，空白市場也意味著大有可為。

從策略上看，廠商入場拉美的路徑出奇一致，第一站幾乎都是巴西。巴西是拉美最大的手游市場，Sensor Tower報告顯示，“2022年，巴西手游下載量突破45億次，收入逼近5.5億美元。2023年第一季度，巴西分別貢獻了拉美41%的手游下載量和43%的內購收入。”其數據幾乎是第二名墨西哥的兩倍。

2023年Q1拉丁美洲手游下載量及內購收入份額趨勢中，墨西哥分別占比22%及25%，哥倫比亞分別占比7%和10%，盡管遠不敵巴西，但依托于西班牙語可以互通的優勢，若有游戲廠商發力本地化，西語國家都可以被廣泛輻射。

“盡管我們（和其他拉美西語國家）有獨立的文化，我們會分享很多食物，比如美食、音樂、語言、娛樂。對我而言，去了解他們的文化也沒那么困難，因為我們幾乎都被西班牙殖民過，有一樣的語言。”智利玩家Pedro表示。

聊到品類，和大部分人的刻板印象一樣，拉美玩家崇尚射擊等競技對抗元素強的游戲。

熱門射擊游戲《Free Fire》曾多次獲得拉美手游下載量和收入冠軍，直到今天仍在巴西地區App Store端占據免費榜第一名。在此前世界杯的催化影響下，體育競技類游戲《FIFA Soccer》內購收入也激增。Sensor Tower數據顯示，2023年1月至5月，拉美體育手游內購收入同比增長34%，突破3200萬美元。

巴西玩家Joatan分析，崇尚暴力和對抗的傳統與拉美歷史有關——長期被殖民的歷史、民族獨立運動等，都影響了拉美的社會結構和民眾心態。而其發展過程中，伴隨的毒品泛濫、貧富不均等嚴重社會問題，也加重了民眾對“暴力文化”的傳承。“游戲可以滿足人們對暴力的需求，事實上，《Free Fire》的玩家里有很多都是貧窮的年輕人。”Joatan告訴霞光社。

在最新的App Store巴西下載排行榜上，
《Free Fire》仍名列前茅。圖源：Sensor Tower

對于Pedro而言，拉美人對游戲的社交需求同樣重要。“在一些競技游戲中，你還可以和朋友或者陌生人組隊，我在玩PUBG的時候就會匹配到阿根廷、秘魯等各個國家的人，和大家一起打敗敵人很有趣。盡管我相對內向，但也有社交的需要，游戲能很好地填充我的社交生活。”Pedro表示。

除此之外，在拉美受歡迎的品類還有“殺時間”的休閑游戲。正如Patricio Molloy所說，“新生代的廠商更多會嘗試一些新穎的主題，以及一些超休閑游戲，讓玩家從玩法著迷。”諸如經典三消手游《Candy Crush》，模擬農場游戲《Hay Day》等。

二次元游戲及音游在拉美的增長潛力不可忽視，尤其是巴西市場，這與生活在巴西的200萬余日本人有關。

20世紀初，巴西正處于咖啡產業的黃金時期，急需大量勞動力，而正在經歷明治維新的日本人也因社會變革劇烈而失業率激增，雙方一拍即合，簽署了《移民契約》，如今，巴西也被譽為日本人的“第二故鄉”。

雙方的交互使得巴西形成了良好的二次元文化土壤，《原神》《崩壞：星穹鐵道》在巴西認知度都很高，來自中國發行商《Piano Fire》也在2023年1月至5月排名拉美音游下載量榜首，Sensor Tower因此指出，“拉美正在成為中國音樂手游最大的出海市場”。

不過，盡管看上去百花齊放，但中腰部沒有出圈產品，可能會導致中小出海廠商的試錯成本變高。

“（出海廠商）可能沒有太好的方向，也沒有成熟的路徑去跟隨，還在摸索的過程中。”Jackie表示。

并且，從營收角度看，拉美手游的回收周期較長。Jackie表示，與大眾對拉美人的印象不同，在經濟壓力下，許多玩家也揭下了“只消費不存錢”的標簽，期望能通過存錢抵抗未來的風險。

2020年，巴西玩家熱烈討論《原神》的內購價格
圖源：Reddit

另一方面，年輕的智能手機新用戶往往沒有經歷過付費體驗PC端游、主機游戲的時代，他們對手游的定位更傾向于“Kill time”，并沒有成熟的付費習慣。如若有，也更偏向“小額高頻”，客單價并不高。

“所以，如果（廠商）做投放，在歐美市場可能一年就能收回成本，但在拉美需要一年半。”Jackie告訴霞光社。也因此，Jackie分析，“有些廠商資金雄厚，想做大DAU產品，選擇拉美市場來補量是不錯的選擇。但如果是中小廠商，還是要看自身的能力象限在哪里，專注一個最適合自己的品類，利用自身優勢去市場上尋找方向，不必急于求成。”

游戲行業資深研究員Stella也認為，從趨勢上看，因為拉美手游市場的整體規模不大，所以未來依然會保持增速，但由于當前的市場痛點，大廠的動作、策略手游仍會是出海主流。而中小廠商則可以跑輕度的游戲試試看，例如超休閑小游戲等。

Thiago Caldas表示，對想要試水拉美，尤其是巴西手游市場的出海廠商而言，踏出第一步最為重要。

“還是要先跑一個輕度的產品，才能對這個獨特的市場有個初步的了解。我們的物理距離太遙遠，我們（巴西）的白天是你們的夜晚。所以，想要弄清楚我們這個市場的全貌，還是歡迎先落到本地來。”

最后，我更想探討的問題是：從玩家視角看，手游為什么會受歡迎，以及他們到底需要什么樣的游戲。

除了數字經濟崛起的客觀因素外，智利玩家Pedro認為，“大家的壓力越來越大了，游戲是一種不用思考的方式。我們的生活成本變得非常昂貴，很多人的工資都不夠付日常開支，更不提阿根廷等國家的經濟危機了。”

但他也很清楚，人們還是會為游戲付費。“使用信用卡、分期或者其他，大家總是會付錢的。雖然我每個月只會花15塊錢左右，但我知道有很多人為了逃避現實，或者在游戲里尋找快樂，會付更多。”

他并不否認游戲的作用，“能分散注意力是一件好事”。但囿于當前拉美手游市場的發展，大部分手游，仍被人們視作消遣及發泄的工具，能被稱為“文化產品”的游戲屈指可數，游戲的藝術內核也遠未被傳達。

玩家期待看到更具文化價值的游戲行業，以及在滿足娛樂需求外，能讓人思考的游戲產品。從這個角度看，拉美手游市場的發展仍道阻且長，但或許這正是中國廠商大展身手的機會。

中國手游出海歷經十余年，已經積攢了足夠的經驗與教訓，而拉美市場，能為他們提供足夠的想象空間。