估計連劉強東自己也沒能想到，自己在1998年6月創立的光盤店會在未來重塑手機、電腦等3C數碼產品銷售的市場格局。憑借低廉的價格和遙遙領先于同行友商的配送時效，京東已經成為了大多數科技數碼愛好者們選購數碼產品的首選平臺。而京東成立的日子“6月18日”更是在多年的經營下從一個網購平臺的店慶化身成每年兩度的電商購物節之一。

但就在京東一路高歌猛進的同時，那個“夢開始的地方”——線下電腦城的近況又如何呢？

“北有中關村，南有石牌村”，今天，位于廣州石牌村一代的電腦城的現狀，成了中國數碼3C線下零售業態的縮影。

2024年8月31日，廣州市天河區石牌西電腦城管理處將與場內租戶終止租約，這家開業了20多年的電腦城，將在40天后停止營業。

圖片來源：雷科技

20年電腦城結業，商家不想“吊著這口氣”

盡管名字同樣都叫電腦城，但石牌西電腦城與崗頂百腦匯等電腦城卻不太一樣——這是一個“幾乎沒有零售業務”的電腦城。“你這種年輕人去百腦匯，銷售肯定抓著你不放，但在這里（石牌西電腦城），他們根本不會理你。”在石牌西電腦城二樓經營裝機、維修業務的梁先生笑著跟小雷解釋。

我們這個商場看起來比較舊，客流也以中年客戶和周圍的街坊為主，像你這樣拿部手機就進來的，一看就不是我們的目標客戶。

根據在石牌西經營維修業務的梁先生的介紹，石牌西電腦城變成現在這種“批發+維修”的經營模式已經有好幾年的時間了。

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20年前，石牌西電腦城剛剛開業。當時對國內普通家庭來說，電腦還只是一個“聽過但不熟悉”的高價神秘商品。考慮到當時民眾的實際消費水平，石牌西電腦城和其他電腦城一樣，以組裝電腦為主營業務，品牌機更多的是筆記本電腦。此外當時懂電腦的人實在太少，石牌西除了銷售外，還有大量的維修業務。“現在還在這里開修機店的，不少都是一路堅持下來的老店了。”

根據小雷的觀察，石牌西電腦城（下簡稱石牌西）一樓的門店確實以維修店為主，各店柜臺上擺放的都不是百腦匯等電腦城常見的顯卡盒子，而是一臺臺款式“復古”的電腦屏幕，和只剩C面框架與主板的“斷頭”筆記本電腦。店主們也沒有大家認知中“實體奸商”那種過于熱情的“假歡迎”，有的甚至就在店里睡午覺，只有手機里的短劇的聲音和柜臺上不停招手的招財貓，提示這店鋪“還在營業”。

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和一樓的情況相比，二樓要稍微“熱鬧一些”——二樓的店鋪同樣以維修業務為主，只有少數幾家店還保留著裝機業務。但不知道是不是馬上就要搬遷的原因，這些裝機店上展示的部件普遍偏舊。以陳小姐的門店為例，她在柜臺上“堆放”了大量的電腦電源和液晶顯示器——電源全都是非模組電源，其中只有一兩個沒有“大D口”（Molex 4接口，2018年后幾乎不再使用）；顯示器最大的也只有21英寸。

對于這個時候還有人“散客”來石牌西，陳小姐感到非常驚訝。“雖然我們商場舊，但在這里裝電腦和在其他地方（電腦城）裝電腦差不多，都是你在店里寫配置單，我們打電話給倉庫（供貨商）拿貨，說不定跟隔壁百腦匯找的還是同一個老板。只不過現在年輕人一般不回來我們這里，都是直接上網買，或者去隔壁百腦匯，所以我們這里幾天也開不出（裝機）配置單。”

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至于店面堆放的電源和屏幕，陳小姐解釋到“這些其實都是二手收回來的機子里拆出來的，來這里（石牌西）的一般都是老客，電腦普遍舊，電源屏幕這些壞的多，所以我們就放著，有問題就直接換，我們畢竟成本（比百腦匯）低，劃算一點”。

被問及退租的事情時，陳小姐予以肯定，并表示“在對面找好了位置，到時候搬過去”。但梁先生卻打算趁著這個機會關張大吉——“沒必要吊著這口氣”。

電商沖擊波劇烈，靠批發夾縫生存

陳小姐說的對面，指的是在石牌西路與石牌西電腦城“對望”的展望數碼廣場（下簡稱展望）。和石牌西電腦城相比，這里無論是建筑本身還是內部店鋪都新不少。和以維修為主的石牌西不同，展望內店鋪的經營模式要稍微豐富一些：除了維修外，展望還有不少店鋪在銷售電腦相關的3C產品，比如游戲耳機、機械鍵盤、網線水晶頭甚至是監控攝像頭。

盡管看起來“生機勃勃”，但來到樓上，已經停止運行的扶手電梯依舊和400米外的百腦匯那熙攘的客流形成了鮮明的對比。

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李先生對小雷表示：

展望以前非常熱鬧，因為整體比對面（石牌西）新，也沒有有些電腦城那么亂，不少客人會專門來這里買電腦，我這家店就是那個時候開起來的。

李先生的店鋪同樣是一家裝機店，不過店面既不像百腦匯一樣堆滿“RGB光污染”或“海景房”，也不像石牌西一樣放著二手電源——貨架上放滿了一排排的鼠標、鍵盤、耳機和路由器，店里也沒有裝機店常見的帶魚屏，反而放著一張茶臺和茶具。

大概是七八年前，來店里裝電腦的人越來越少。我們一開始以為他們都跑去百腦匯了，問了那里的行家才發現，大家都跑到網上買電腦了。

對于線上市場的沖擊，李先生笑著說，“當時還覺得網上買東西，看不見摸不著，怎么敢的。”

但很快，電商平臺對線下電腦市場的沖擊有了更深層次的體現。

傳統的電腦DIY硬件線下銷售結構可以分為“品牌-總代-省代-渠道/分銷-門店”這幾層，但互聯網電商的普及改變了這一結構，不少區域代理甚至是省代“親自下場”開設電商門店。盡管品牌對產品的終端定價有下限要求，但即使終端定價一致，省代相比門店也有更高的利潤空間。

像李先生這樣的店主也在找自救的辦法，比如取消渠道/分銷的環節，直接打通省代的天地線，找省代拿貨。但這種單打獨斗的個人店不可能擁有像京東、淘寶那樣的出貨量，因此在一些常見的硬件上，李先生面對電商平臺并不具備價格優勢。

“為什么能堅持到現在？”李先生苦笑著說出了他的答案——批發。

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這里的批發指的并不是電商平臺上的“3000元i7級吃雞神機”，而是面向周邊小微企業的中低配商用電腦，說得高大上一點就是給企業信息化和數字化提供硬件支持。在交流時，李先生店里就“出貨”了一“車”外觀樸素的辦公電腦——沒有包裝的主機就這么堆放在小推車上，疊起來和小雷一樣高：

崗頂這邊寫字樓多，小公司也多。開公司肯定要電腦，但大品牌的商用電腦采購價格貴，找裝機店組裝一來麻煩、二來也不想給他們做售后，所以我們現在就做這個（微型企業電腦批發），順便給他們上門做技術售后，還能賣點打印機耗材。

根據小雷的觀察，展望里不少門店采取的都是類似這樣的“對公經營”模式，用響應時間更快的售后服務作為他們的核心競爭力。只不過這種在“夾縫中的市場”，未來必將隨著品牌售后渠道的鋪設，以及品牌日益重視企業級市場而消失。小雷觀察到，蘋果、聯想等巨頭對企業級PC市場正日益重視，包括中小企業。

既然擋不住線上洪流，那就投身其中

線上新零售模式的崛起對傳統線下3C數碼市場造成了巨大的沖擊，改變了消費者的購買習慣和行業的供應鏈結構。根據數據顯示，2023年中國電子商務市場規模達到13.5萬億元，其中3C數碼產品占據了相當大的份額。這樣的市場變遷，迫使線下銷售商們不得不重新思考和調整他們的商業模式。

電商通過減少中間環節，直接與制造商合作，能夠以更低的價格向消費者提供產品，將這一模式發揮到極致的D2C更是實現了“工廠-消費者”的鏈路極致壓縮，連品牌商的環節都省了，拼多多、SHEIN、TEMU因此也一騎絕塵。

電商平臺的一個顯著優勢在于其豐富的商品種類和庫存管理能力。在線下電腦城，受限于物理空間和庫存管理，商家能調配、銷售的型號始終有限。而在線上平臺消費則根本沒有這樣的問題。

電商平臺善于聚集流量，可通過“618”“雙11”“百億補貼”等等營銷手段，快速積極海量需求，獲取訂單。線下電腦城就算想做大促，往往也很難有匹敵的號召力。于是在規模效應下，電商平臺的產品越來越多，越來越便宜，用戶也就被“虹吸”過去。

線下商家如何應對？一方面，必須在服務深度和專業性體現出自己的競爭力。另一方面，擁抱新型電商業態“即時零售”，也就是面向本地用戶提供“外賣”服務，店鋪同時扮演本地倉的角色。

雷科技此前曾報道，在美團閃購上，越來越多的家電數碼品牌正在開店。品牌維度，手機TOP6、電腦TOP6、電子教育TOP3均已入駐美團閃購，其中小米、華為、OPPO、vivo、小天才、步步高、品勝等品牌更是與美團閃購達成了戰略合作。而在家電行業，小家電頭部玩家們率先嗅到機會，包括廚房、生活、個護在內的TOP10品牌均已入駐美團閃購，其中蘇泊爾、SKG等更是與其達成戰略合作。此外，海爾、海信、創維、康佳、小米等大家電品牌也已入駐美團閃購，一些知名來家電連鎖賣場也進駐了美團閃購，比如蘇寧易購、順電、重百、三心聯。

因此，做“外賣”不失為本地商家自救的一條路。

小雷發現，在展望數碼廣場，想辦法“自救”的店鋪并不只有李先生這一家。和百腦匯一樣，展望的過道也堆滿了紙箱——主要是快遞箱。

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在新零售這條路跑通之后，不少線下門店都開啟了對網絡銷售、網絡直播、即時零售等全新銷售方式的探索。在不遠處開實體裝機店的周女士就表示：

以前廣州的老字號茶樓連微信訂位都沒有，一家人想吃飯還要提前打電話去訂位或者老人家早上晨練完去拿號，根本不會考慮做那些美團啊、團購之類的。但這幾年你有沒有發現，他們個個都去美團、抖音、B站、小紅書做直播、做推廣。連這種老字號都開始做直播開網店，我們做裝機的不做網店真的不行了。

雖然說周小姐“不開網店不行”這個結論的推導起點有些令人意外，但疫情經濟確實給無數像周小姐這樣的線下個人店“上了一課”。

既然線上市場無法抵抗，那與其被“時代巨輪”碾過，倒不如試著主動接觸線上市場。作為試水，周小姐準備了一個簡單的直播腳本，嘗試在短視頻平臺直播裝機帶貨。在抖音等短視頻平臺上，這類直播裝機的店鋪確實有一定市場。

線下商家探索出海，要給全世界裝電腦

除了“打不過就加入”外，“開發海外市場”也是展望內不少商家的另一條新路——展望內不少商家的招牌和海報都采用中英阿三語書寫，有的店甚至找不到營業執照之外的漢字。就連在名片上，這些店鋪印的也不是微信，而是WhatsApp。

沒錯，除了“觸網”，得益于廣州特殊的輻射東南亞的區位優勢，不少店鋪也選擇“出海”，成為全球化經濟的一部分。

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隨著國內市場的競爭日益激烈，線上平臺和大規模零售商占據了大量的市場份額，小型數碼產品店鋪在價格和資源上難以與之抗衡。而國際市場，尤其是新興經濟體和發展中國家，就成為了他們的重要目標。這些地區的數碼產品需求正在快速增長，但本地的供應鏈和銷售渠道尚未完全成熟，這不只是催生了SHEIN、TEMU、Anker這樣的出海電商巨頭，也給國內的數碼小店，甚至華強北、展望數碼廣場這樣的產業帶提供了寶貴的機會。

國際市場的需求特點與國內有所不同。許多海外消費者對中國產品的性價比和技術水平有較高的認可度，這使得中國的3C數碼產品在海外市場具備一定的競爭力。此外，隨著SHEIN、TEMU、TikTok等跨境電商平臺的興起，小店鋪可更方便地將產品銷售到全球各地，跨越了傳統貿易中的諸多障礙。

就在6月，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu就嘗試在美國、英國、法國等多個國家和地區開始銷售品牌智能手機，其中大多數品牌手機已支持海外本地發貨，當地用戶下單后可8 個工作日內收貨。

政策環境的支持也為中國數碼城商家出海提供了有利條件。近年來，中國政府積極推動跨境電商的發展，出臺了一系列優惠政策和措施，簡化了出口手續，降低了物流成本。這些政策利好為小店鋪的出海之路提供了堅實的保障。

不難看出，3C產品出海不僅是國內數碼產品小店的求生之道，更是一次重新定義自身價值和市場定位的機會。在全球化的大趨勢下，抓住國際市場的機遇，積極布局海外，是這些小店鋪應對國內市場困境，實現持續發展的重要路徑。

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寫在最后

在過去的二十年里，廣州的電腦城經歷了從輝煌到衰落的巨大轉變，曾經熱鬧非凡的石牌西電腦城，如今已難以吸引年輕消費者，走向停業。

這些年，廣州市民持續迎來許多知名老店的停業消息，從昔日零售大王王府井百貨，到家電賣場翹楚國美……一切的一切，都可歸結到“電商的崛起”。

然而，這并不意味著線下零售會消亡，電腦城也還有生存機會。在“被迫轉型”的進程中，商家們都在積極發掘新市場，用差異化經營策略來抵抗電商平臺的“沖擊”。

電腦城的轉型反映了整個3C數碼市場的變遷。線上零售和新零售模式不僅改變了消費者的購物方式，也迫使傳統零售商不斷創新。未來，線上與線下的融合將成為趨勢，能夠靈活應對市場變化、提供獨特價值的商家，依然可立于不敗之地。

廣州的電腦城故事，未完待續；線下零售，永遠不會消亡。在時代的洪流中，總有聰明的人能找到生存之道。

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