近期，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等飲用水巨頭再次掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，讓飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再次升溫。

飲用水“價(jià)格戰(zhàn)”

據(jù)媒體報(bào)道，近日，在多個(gè)線下商超、便利店，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開啟優(yōu)惠促銷，每瓶飲用水價(jià)格甚至低至0.65元。

在濟(jì)南某超市的飲用水售賣區(qū)，農(nóng)夫山泉“綠瓶”飲用純凈水格外扎眼，550ml規(guī)格12瓶裝，專享價(jià)9.9元。

上述超市價(jià)格牌還顯示，娃哈哈純凈水596ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)11.9元；怡寶純凈水555ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)11.9元；康師傅涼白開380ml規(guī)格15瓶裝，售價(jià)9.8元，每瓶低至0.65元。

與此同時(shí)，飲用水“戰(zhàn)火”還燒至線上。“9.9元/包，兩包19.8元，還包郵。”在農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。彈幕中，不斷有消費(fèi)者成功下單的提示。

在上述農(nóng)夫山泉直播間，農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示，24瓶550毫升規(guī)格日常價(jià)為48元/包，折合2元/瓶。活動(dòng)期間相當(dāng)于打了4.1折，消費(fèi)者還可以通過農(nóng)夫山泉遍布全國的1000多家“送水到府”門店配送到家，不限樓層，不限樓梯、電梯、貨梯，沒有爬樓費(fèi)。這已經(jīng)算相當(dāng)優(yōu)惠了。

據(jù)悉，此次促銷活動(dòng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了1個(gè)月。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售突破100萬件。“6·18”當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

在線上，哈哈、百歲山等品牌也紛紛降價(jià)。在叮咚買菜平臺(tái)，12瓶555毫升規(guī)格的怡寶純凈水優(yōu)惠價(jià)格已到11.9元，折合0.99元一瓶；在京東、天貓等平臺(tái)，百歲山礦泉水570毫升裝單價(jià)已經(jīng)降到2元左右，遠(yuǎn)低于此前3元的零售價(jià)。

廠商“打水仗”，首先直接利好消費(fèi)者。比如在濟(jì)南歷下區(qū)大潤發(fā)商超，就有消費(fèi)者表示，自己私家車?yán)镉蟹潘牧?xí)慣，一家人出行時(shí)喝水方便。他說，對(duì)于天然水還是純凈水，自己沒有什么特別需求，會(huì)選擇價(jià)格低的產(chǎn)品。

不過，雖然消費(fèi)者歡迎低價(jià)，但可能對(duì)不同產(chǎn)品類型有所偏好。比如面對(duì)9.9元的農(nóng)夫山泉純凈水、16.9元的嶗山礦泉水等品牌，市民李女士選擇了其中的嶗山礦泉水。她認(rèn)為，礦泉水里面含有微量元素等礦物質(zhì)，她對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感，相比之下更傾向于購買礦泉水。

公開資料顯示，我國現(xiàn)存飲用水制造相關(guān)企業(yè)達(dá)1.9萬家。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年，按零售額統(tǒng)計(jì)的中國即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元；其中，包裝飲用水是最大的品類，2023年市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，也是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。

但隨著農(nóng)夫山泉推出純凈水，華潤怡寶赴港上市，百歲山宣布新的營銷動(dòng)作，甚至東方甄選也下場(chǎng)攪動(dòng)瓶裝水市場(chǎng)，在其自營商品中推出單瓶日常價(jià)不超過2元的飲用水產(chǎn)品，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈。

雖為中國飲用水行業(yè)龍頭，但從農(nóng)夫山泉大力度降價(jià)促銷來看，還是感受到了行業(yè)壓力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲用水市場(chǎng)，娃哈哈、怡寶奮起自衛(wèi)也不難理解，縱使“價(jià)格戰(zhàn)”有“殺敵一千，自損八百”之嫌。

近日，胖東來董事長于東來在社交平臺(tái)透露，胖東來或?qū)⑼瞥鲎杂衅放频V泉水。據(jù)悉，這款名為“飲用天然礦泉水”的產(chǎn)品為長白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”標(biāo)志。

胖東來是“超市標(biāo)桿”，在零售界具有很大影響力，此番大舉進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，無疑會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度升級(jí)。

誰將是最后的勝者？

作為行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉全國渠道布局完善，品牌也更具影響力，而且經(jīng)過多年打造的供應(yīng)鏈也能大幅降低純凈水入市的成本。這也是農(nóng)夫山泉敢于打出低于1元/瓶的價(jià)格的底氣。

農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，營收首次突破400億元，其中，包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，毛利率為59.5%，凈利率為28.3%。

雖然娃哈哈對(duì)外公布的營收高于農(nóng)夫山泉，但其毛利率卻不及農(nóng)夫山泉。怡寶、百歲山等其他品牌，要么體量小，要么市場(chǎng)影響力不足，皆不能與農(nóng)夫山泉抗衡。

但有專業(yè)人士分析，今年以來，農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并采取低價(jià)策略，已成為純凈水市場(chǎng)的“攪局者”。不過，降價(jià)并非長久之計(jì)，可能導(dǎo)致市場(chǎng)混亂和品牌形象受損。

首先，持續(xù)降價(jià)會(huì)嚴(yán)重壓縮企業(yè)的利潤空間。在原材料成本、生產(chǎn)成本、物流成本等多重壓力下，過度依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，致使企業(yè)盈利能力大幅下滑。

其次，長期的低價(jià)策略可能會(huì)讓消費(fèi)者將低價(jià)與低質(zhì)劃等號(hào)，認(rèn)為品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”生存，輕則使品牌形象受損，重則累及整個(gè)行業(yè)。

價(jià)格戰(zhàn)失敗案例也給飲用水行業(yè)敲響了警種。一方面，是“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)利潤空間急劇縮小，企業(yè)面臨虧損；一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終對(duì)整個(gè)行業(yè)造成致命性打擊。

事實(shí)上，正如上文所提及，如今的市場(chǎng)需求并不單一，尤其是隨著新生代消費(fèi)者的加入，飲用水消費(fèi)正日益多元化。這其實(shí)為行業(yè)打開了新的增長空間。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及消費(fèi)升級(jí)，近年來，飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。除了口感，飲用水品牌開始通過添加植物原料、維生素、纖維成分以及打造補(bǔ)充能量、增加肌肉等概念來吸引消費(fèi)者。

比如具有特定功能指向的功能水開始出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。歐睿國際預(yù)測(cè)，全球功能水類產(chǎn)品消費(fèi)量預(yù)計(jì)每年將增長3.6%，2022年已達(dá)到15.6億升，市場(chǎng)價(jià)值30億美元。

眾多企業(yè)也紛紛布局這一賽道，西藏5100推出功能性飲用水品牌“布宿zui”，主打解決宿醉；可口可樂和主打健康生活理念的營養(yǎng)素風(fēng)味飲料燃力士都曾推出維生素水；華熙生物推出首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”。

元?dú)馍执蛟斓耐庑侨穗娊赓|(zhì)水，2022年更是突破了12.7億元的銷售額。有媒體從元?dú)馍纸?jīng)銷商處獲取的一份資料顯示，外星人電解質(zhì)水2023年的業(yè)績(jī)規(guī)模同比翻倍，達(dá)到23.5億元。外星人電解質(zhì)水也越來越多地分擔(dān)了元?dú)馍值脑鲩L任務(wù)，甚至成為元?dú)馍只瘑纹窔馀菟獾摹暗诙€”。

近期，元?dú)馍中庐a(chǎn)品“外星人WAVE”上線外星人天貓旗艦店，該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品。為了應(yīng)對(duì)飲料集體漲價(jià)后性價(jià)比又重新回歸的趨勢(shì)，元?dú)馍謱?duì)該產(chǎn)品實(shí)行較低的定價(jià)。

所以，對(duì)飲用水市場(chǎng)而言，降價(jià)并非長久之計(jì)，注重價(jià)值創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)才是正解。

在提升產(chǎn)品附加值上，飲用水企業(yè)應(yīng)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，提升飲用水的附加值。例如，開發(fā)富含礦物質(zhì)、微量元素的功能性水，或者引入環(huán)保包裝、便捷飲水設(shè)備等附加服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、便捷等方面的需求。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，企業(yè)可通過精準(zhǔn)的品牌定位和營銷策略，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的有效區(qū)隔，打造獨(dú)特的品牌形象。例如，強(qiáng)調(diào)水源地的獨(dú)特性、倡導(dǎo)健康生活方式、積極參與社會(huì)公益活動(dòng)等，以此塑造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

未來的飲用水市場(chǎng)，將是質(zhì)量、品牌與服務(wù)并重，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、堅(jiān)持質(zhì)量為本、強(qiáng)化品牌建設(shè)與服務(wù)創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者信任、提升市場(chǎng)影響力、增強(qiáng)用戶粘性。

“打水仗”沒有出路，亦沒有最后的贏家，不如將心思多花在產(chǎn)品上。