不滿足于只賣冰淇淋的DQ（Dairy Queen 冰雪皇后）盯上了漢堡生意。

7月中旬，DQ中國(guó)首家漢堡店正式營(yíng)業(yè)，名為DQ Blizzard&Burgers（以下簡(jiǎn)稱：DQ漢堡店）。

從產(chǎn)品角度看，DQ漢堡店主推安格斯牛肉堡，包含經(jīng)典、牛油果、煙熏培根、上海限定版辣醬油等多種口味。餐廳還推出了一款雞肉漢堡和炸雞翅、炸雞柳等小食，DQ冰淇淋系列產(chǎn)品店內(nèi)均有售賣。

售價(jià)方面，DQ漢堡小程序顯示，門店售賣的牛肉漢堡售價(jià)為35元起，雞肉漢堡售價(jià)為29元。

除了此次新開的位于上海吳江路的DQ漢堡首店，DQ計(jì)劃今年在上海再開設(shè)兩家漢堡店，分別是南京路世茂店、金橋國(guó)際店。

DQ方面表示，未來有計(jì)劃進(jìn)行全國(guó)性的拓店，根據(jù)規(guī)劃到2034年將開出180家DQ漢堡店，均為“漢堡+冰淇淋”的模式。

DQ隸屬于“股神”巴菲特控股的伯克希爾哈撒韋公司，誕生至今已有86年歷史。

1992年，DQ冰淇淋帶著“倒杯不灑”的暴風(fēng)雪迅速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)散知名度，旗下同時(shí)擁有或管理DQ、棒約翰、悅璞食堂及金玡居的CFB集團(tuán)，目前在中國(guó)已開出1300家DQ冰淇淋門店。

不過冰淇淋作為季節(jié)性食品，消費(fèi)場(chǎng)景有限，消費(fèi)者可以一天吃三頓正餐或者快餐，卻很少有人能做到每天吃一份DQ冰淇淋。

有人分析稱，DQ冰淇淋客單價(jià)在26元左右，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下不具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，銷量受到一定影響。

畢竟，在中國(guó)市場(chǎng)，從5月開始，漢堡界陸續(xù)邁入9.9元時(shí)代，不少品牌都將漢堡價(jià)格降到10元之內(nèi)。

如肯德基推出“指定漢堡券”，僅9.9元就能入手4款特價(jià)漢堡。

麥當(dāng)勞連續(xù)多周推出每日“十元吃堡”活動(dòng)。

德克士發(fā)起持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，可選擇一款漢堡+飲品。

漢堡王則延續(xù)去年9.9元套餐，甚至將活動(dòng)力度加大，最便宜時(shí)兩個(gè)漢堡才7.9元……

有意思的是，進(jìn)軍漢堡的，不止DQ。

許多連鎖餐飲紛紛開始嘗試做漢堡，例如必勝客上新“比薩堡”、魏家涼皮開漢堡店、西貝集團(tuán)旗下的賈國(guó)龍中國(guó)堡，DQ此時(shí)入局勝算又有幾分？

漢堡中國(guó)熱度的背后，折射了中國(guó)消費(fèi)者的哪些消費(fèi)訴求？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者陳詩(shī)嫻和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

具體到DQ，則是生存問題。

DQ在中國(guó)市場(chǎng)的存在感越來越低，僅僅靠冰淇淋和甜點(diǎn)，很難在新消費(fèi)賽道上和國(guó)潮品牌在價(jià)格、品類上競(jìng)爭(zhēng)。

選擇進(jìn)軍熱食快餐，則是一條最靠近的跨界之路，這也意味著DQ針對(duì)消費(fèi)者畫像相似的賽道開始進(jìn)擊，也呈現(xiàn)出DQ在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)感。

不得不說，DQ作為冰淇淋巨頭，其漢堡號(hào)召力顯然不強(qiáng)。

只是一如肯德基、麥當(dāng)勞等快餐銷售熱食的同時(shí)，也可無季節(jié)差別的銷售冰淇淋或冷飲，這樣的反向打法，可以讓DQ有機(jī)會(huì)突破夏季這一單一旺季的局限。

但如果其漢堡缺少獨(dú)有風(fēng)味，其吸引力也僅僅是在DQ多一種消費(fèi)選擇而已，跨界穿透力有限。

未來的中國(guó)新消費(fèi)賽道，肯定不是漢堡之戰(zhàn)。

新消費(fèi)賽道在中國(guó)市場(chǎng)走向價(jià)格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)。

國(guó)外的冰飲、漢堡在中國(guó)市場(chǎng)上都在向著潮牌方向探索前進(jìn)，包括但不限于和一些潮流IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，以期重新贏得年輕人的青睞。

但由于品類迭代速度慢、價(jià)格相對(duì)新消費(fèi)國(guó)貨過高，其整體表現(xiàn)依然不足，由此激發(fā)起在實(shí)體品類上的跨界吸金欲望，而不僅僅是IP聯(lián)名下的營(yíng)銷吸睛。