2024年7月10日，遼寧沈陽，農夫山泉打響促銷第一槍，農夫山泉純凈水限時特惠9.9元/包12瓶。 視覺中國 圖

進入夏季，飲用水迎來需求旺季。近日，不少網友發現，飲用水的價格“卷”了起來，農夫山泉（9633.HK）、怡寶、娃哈哈等品牌的包裝飲用水開啟優惠促銷，量販裝和大包裝純凈水降價，單瓶價格跌破1元。

7月17日，澎湃新聞記者走訪了上海多個居民區旁的商超小店以及全家、7-ELEVEN、可的等連鎖便利店，在上述終端店鋪中，鮮少見娃哈哈的純凈水產品，農夫山泉、怡寶的純凈水散瓶零售價穩定在2元/瓶。統一、百歲山的礦泉水也有鋪貨，價格基本在3元以上。

在線上渠道，不同品牌的大包裝純凈水單瓶價格基本在1.5元以下。其中，農夫山泉綠瓶純凈水的價格更顯“激進”，這是一貫生產天然水的農夫山泉今年新推出的產品，有媒體報道，在一些渠道，綠瓶純凈水單瓶低至0.66元。

中國食品產業分析師朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，市場在農夫山泉推出綠瓶純凈水時，就已預判會發生價格戰，“這是流量型產品，一是應對怡寶母公司華潤飲料的香港上市，二是與娃哈哈之間的較量。”

農夫山泉純凈水低至1元以下

純凈水是包裝飲用水的細分品類之一，在該領域，怡寶穩坐頭把交椅。怡寶披露的招股書提到，該公司的怡寶純凈水產品于2023年的零售額達到395億元，是中國飲用純凈水市場的第一品牌。在包裝飲用水行業，該公司是第二大包裝飲用水企業。

農夫山泉在2000年從生產純凈水轉而生產天然水，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。去年，農夫山泉總營收426.67億元，其中，包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%。

近年來，雖然包裝飲用水入局者眾多，但農夫山泉始終處于行業頭部。海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。只是相較于前者，娃哈哈的在下沉市場擁有穩固的地位，在一二線城市影響力稍弱。

當4月怡寶遞交招股書，一直生產天然水的農夫山泉推出綠瓶純凈水，大街上的廣告詞變成“綠的有點甜，紅的更健康”時，即便還未到飲用水的促銷旺季，就有業務人士指出，夏季水戰已提前打響。

某知名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊向澎湃新聞記者表示：“農夫山泉一直以天然水為主，其認為純凈水可能對健康產生影響，重推純凈水，可以說是農夫山泉在市場策略上的一次嘗試和創新，不排除是用這種方式來襯托天然水的更高價值。”

澎湃新聞記者注意到，在電商平臺的品牌旗艦店，24瓶550ml的農夫山泉純凈水（綠瓶）售價23.5元，單瓶約0.98元；相同規格，怡寶純凈水疊加直播間優惠，單瓶約1.25元；娃哈哈24瓶596ml純凈水單瓶約1.5元，第三方商家價格下探到1.04元。在盒馬，農夫山泉、怡寶12瓶550ml的純凈水售價均為12.8元，單瓶1.06元。更大力度的優惠在農夫山泉的抖音旗艦店里，綠瓶純凈水（12瓶，550m）優惠價9.9元，單瓶價格約0.82元。

有農夫山泉水站的工作人員向澎湃新聞記者介紹，農夫山泉給終端開票是20元/箱（24瓶），如果是批發商，買十箱還會送兩箱，“因為是新款水，200元12箱，這樣算下來一瓶大概0.7元左右。”

另有媒體指出，在永輝超市的線上小程序，農夫山泉綠瓶純凈水疊加優惠券后，單瓶低至0.66元。

對于今年夏季的純凈水價格戰，一位銷售多品牌包裝水的水站工作人員向澎湃新聞記者表示：“只有農夫山泉綠瓶的純凈水批發價便宜了一點，百歲山，娃哈哈的瓶裝飲用水進價沒有變化，怡寶的銷售也很穩定。”

也有水站工作人員向澎湃新聞記者直言：“農夫山泉是為了抬銷量，其他品牌可能也會讓利，但不會像農夫（山泉）那樣離譜。今年三四月份，娃哈哈的銷量非常高。”

純凈水市場增長明顯，價格戰會持續嗎？

“純凈水是非常標準化的產品，幾乎每家的口感都差不多，要做出差異化也比較難。在宣傳上，農夫山泉的純凈水強調天然水標準，這樣的營銷打法具有一定可行性，低價攻勢，也能產生一定效果，使得純凈水領域的怡寶、娃哈哈不得不應對。可以預見，純凈水市場競爭會更加激烈。”潘俊說。

對于價格戰將持續多久，朱丹蓬認為，會持續兩到三年，“不止包裝飲用水，快銷品行業包括餐飲，都在打價格戰。消費者也許能從價格戰中看到性價比，但對于渠道商而言是疲于奔命。”

在上述人士看來，農夫山泉除希望通過低價策略拓寬消費群體，擠壓競爭對手外，純凈水市場的規模增長也值得關注。

“怡寶”母公司華潤飲料的招股書援引灼識咨詢報告稱，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的復合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類，且增速將高于天然礦泉水。

與之相較，農夫山泉2023年財報顯示，該公司的茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內的飲料業務占總收益首次反超飲用水，占比51.7%，包裝飲用水占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。尼爾森2023年8月發布的數據顯示，農夫山泉旗下的東方樹葉已連續3年高速增長，復合增長率超90%；東方樹葉連同茶π，貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。

娃哈哈的產品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料等十余類兩百多個品種，但時至今日，提到娃哈哈，大眾的印象仍大多停留在營養快線和AD鈣奶。在外界看來，在飲用水消費旺季，娃哈哈能否直面競爭，提升市場占有率，農夫山泉又能否恢復原有市場值得關注。

據大智慧VIP，截至17日收盤，農夫山泉漲2.00%，報33.200港元/股，總市值3734億港元。