去年（2018年）6月我在上影節(jié)做過(guò)一個(gè)演講，匯報(bào)了我和@王義之團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)研究，講電影和受眾的一個(gè)錯(cuò)配，以及這個(gè)錯(cuò)配會(huì)帶來(lái)的種種問(wèn)題，正好和這個(gè)問(wèn)題相關(guān)。

錯(cuò)配，一般來(lái)說(shuō)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，表示資源沒(méi)有流向正確的地方，他會(huì)造成社會(huì)總產(chǎn)出的損失。

放在電影里，可以簡(jiǎn)單的理解為「給電影配置了錯(cuò)誤的觀眾」，或者說(shuō)是「讓觀眾去看了錯(cuò)誤的電影」——觀眾事前以為能看到的電影，和他們真正看到的完全不是一個(gè)東西。

但和經(jīng)濟(jì)學(xué)論文中討論如何避免錯(cuò)配的方向不同，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電影宣發(fā)對(duì)于這個(gè)概念并不排斥，甚至是歡迎的。為什么呢？因?yàn)橐恍┬l(fā)方認(rèn)為：

一，如何讓越來(lái)越多的觀眾去看電影是最關(guān)鍵的，但讓正確的觀眾看到正確的電影并不是重要的問(wèn)題；

二，讓觀眾看到了不合適自己的電影并產(chǎn)生了差評(píng)也不是問(wèn)題，因?yàn)椴钤u(píng)能帶來(lái)更多討論和更多流量，他反而會(huì)讓更多的人走進(jìn)電影院滿足好奇心。

所以，不僅僅是一個(gè)文藝片包裝成了浪漫愛(ài)情片，或者是一個(gè)盜墓片偽裝成喜劇片，問(wèn)題不是只有那么點(diǎn)，而是幾乎所有的電影宣發(fā)都在做同一件事——剪切無(wú)數(shù)素材，創(chuàng)造出大量物料和預(yù)告片，讓觀眾以為這是動(dòng)作片喜劇片愛(ài)情片冒險(xiǎn)片劇情片兒童片合家歡片，然后就是不讓觀眾搞清楚這是什么電影。通過(guò)這種方式，把偏好盡可能多的觀眾塞進(jìn)電影院，然后賺一波票房。

這就像什么呢，比如一個(gè)藍(lán)色的電影，原本只有那些喜歡藍(lán)色的觀眾會(huì)去看他，結(jié)果他把自己裝成一個(gè)彩虹，意圖把所有類型的觀眾一網(wǎng)打盡。

這種做法好嗎？直覺(jué)上可能有好處，因?yàn)楫吘闺娪捌笔且诲N子買賣，后面還可以做一點(diǎn)爭(zhēng)議口碑營(yíng)銷，再賺一波嘛。但我們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并不一定。

上圖是2017年的電影放映后口碑和電影票房之間的關(guān)系。我們可以看到兩者之間存在一個(gè)正的相關(guān)性，但同時(shí)票房乘數(shù)和映后口碑的離散程度也很大，很多點(diǎn)離黃色的線性擬合線相當(dāng)遠(yuǎn)，這意味著平均口碑相同的電影，有的電影獲得了比均值更多的票房，有的電影則獲得更少，而且兩個(gè)極端之間，差別極大。

是什么造成了這樣的差異呢？我們?cè)囍央娪按致苑殖扇N類型，如下圖，他們有的大家評(píng)價(jià)很一致，比如絕大多數(shù)人都給電影打7分；有的評(píng)價(jià)很分散，有人很多人給電影打10分，還有很多人給電影打零分。

一般來(lái)說(shuō)，那些把自己裝成彩虹的電影，人們更容易看到錯(cuò)誤的電影，因此更容易得到一個(gè)較為分散的口碑。那么，錯(cuò)配和票房這兩者之間有什么差異呢？上圖代表了口碑最集中的電影和口碑最分散的電影在票房上的差別，口碑集中的電影，要比第一張圖的線性擬合水平高出37%，而口碑分散的電影則要比擬合水平低8%。如果兩者口碑的平均值都是7分，那么大家都給7分的那一部電影，要比有人給10分，有人給0分的那部電影，票房高出45%。

這其實(shí)并不難理解，因?yàn)槿藗兘邮苄畔⒌姆绞揭呀?jīng)改變了，流量的價(jià)格與幾年前也完全不能同日而語(yǔ)。

之前的信息傳播，像一張大網(wǎng)，從一個(gè)輸出端口傳達(dá)同樣的信息到每一個(gè)終端，是并聯(lián)，你只要花錢，總得讓足夠規(guī)模的人接收到這些信息。

而現(xiàn)在的信息傳播，是從一個(gè)小小的切入點(diǎn)塞一點(diǎn)東西進(jìn)去，期望它能夠在網(wǎng)絡(luò)上流傳得更久，更像是一種串聯(lián)。人們每天看到的，已經(jīng)不再是大呼「褒貶不一」然后又賣一點(diǎn)神秘感讓你想去電影一探究竟，看看究竟是什么電影那么兩極分化的公眾號(hào)通稿，人們會(huì)從成百上千個(gè)熟人的朋友圈和微信群里獲得非常明確的信息——「爛片，別看」。然后傳播到此為止。

這種電影和觀眾的錯(cuò)配不僅會(huì)讓自己損失，對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)同樣造成了傷害。藍(lán)色電影把自己裝成彩虹，搶走了赤橙紅綠青紫的票房，那赤橙紅綠青紫電影是不是也要把自己裝成彩虹，搶回那些票房份額？于是大家都假裝自己既是動(dòng)作片又是喜劇片還是冒險(xiǎn)片劇情片兒童片合家歡片，然后電影院里總有一批一臉懵逼的觀眾。

我們?cè)谏蠄D中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象表明——如果這一個(gè)星期上映的電影的平均口碑方差越大，那么這個(gè)星期上映的電影的票房衰減就越快。

簡(jiǎn)單說(shuō)，如果你沒(méi)有讓正確的觀眾去看正確的電影，而是用各種偽裝營(yíng)銷讓不合適的觀眾也來(lái)看你的電影，可能在第一星期還好，可能在口碑的平均分上也還好——畢竟隨機(jī)瞎看一方面會(huì)造成驚嚇，另一方面也會(huì)造成驚喜——但第二星期你的票房就沒(méi)了。因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)使得信息傳播到此為止。

從規(guī)模上看，如果將目前平均的觀眾-電影的錯(cuò)配程度減少到錯(cuò)配程度最低的10%電影的水平，那么中國(guó)2017年的票房會(huì)比實(shí)際值高出30%。

在內(nèi)容產(chǎn)品上，我能看到所有的產(chǎn)品形式都有自己獨(dú)特且高效的傳遞渠道，電視劇，書，游戲，生產(chǎn)者們總能為自己的產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者，連網(wǎng)絡(luò)大電影都做得挺好的，我就搞不懂，輪到電影宣發(fā)了，怎么就總是出現(xiàn)這種「所有電影都假裝自己是彩虹」的低水平案例。

我兩年前在這個(gè)答案說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

電影票房的增長(zhǎng)，已經(jīng)不再是一個(gè)有了電影院人們就會(huì)自動(dòng)走進(jìn)去看電影的過(guò)程了。是一個(gè)在占總消費(fèi)比例11%的娛樂(lè)消費(fèi)中，和其他娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。換句話說(shuō)，這是一個(gè)逆水行舟不進(jìn)則退的過(guò)程。如果電影不能吸引人，那人們自然有別處可去。

這兩年來(lái)，我們能看到電影的平均質(zhì)量在上升，好的電影比之前的野蠻增長(zhǎng)時(shí)期多了不少，但是宣發(fā)的水平是跟不上的，而且是在不進(jìn)則退。這種伎倆，可能對(duì)單個(gè)電影來(lái)說(shuō)有著一時(shí)收益，但他損失的是整個(gè)市場(chǎng)的信譽(yù)，最終會(huì)砸掉自己的飯碗。