廣告市場(chǎng)真是一個(gè)迷亂且詭異的市場(chǎng)，當(dāng)我以為大量的預(yù)算涌向短視頻和短劇的時(shí)候，廣告主們又來(lái)了一個(gè)回馬槍?zhuān)_(kāi)始密集投放長(zhǎng)視頻的劇集了。

以H1為一個(gè)參考周期，2023上半年在線(xiàn)視頻平臺(tái)的139個(gè)劇集，招商客戶(hù)數(shù)335個(gè)，今年的H1劇集數(shù)量下降到122個(gè)，但廣告商數(shù)量猛增到527個(gè)，漲幅57.3%，相當(dāng)于每個(gè)劇集都有四五個(gè)品牌主贊助（來(lái)源擊壤數(shù)據(jù)）。

一位代理商朋友和我透露，京東其實(shí)在22年開(kāi)始不再投在線(xiàn)視頻的品牌貼片，轉(zhuǎn)投競(jìng)價(jià)了，但是今年卻成了《慶余年2》的贊助商。

一個(gè)優(yōu)酷的劇集招商朋友也跟我說(shuō)：「去年一些廣告主對(duì)你還愛(ài)答不理，現(xiàn)在都開(kāi)始紛紛要下半年的劇集片單了。每年暑期檔都是一個(gè)劇播高峰，也是很多快消品新產(chǎn)品上市的高峰期，估計(jì)下半年還會(huì)迎來(lái)一波行情。」

對(duì)劇集市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)好消息：品牌的廣告費(fèi)又回來(lái)了！

01 短視頻帶來(lái)的利空出盡

這幾年由于流量大、廣告效率高、營(yíng)銷(xiāo)鏈路短平快、投放成本低，短視頻平臺(tái)對(duì)OTV在線(xiàn)視頻平臺(tái)形成了一波猛烈的沖擊，品牌廣告主在OTV上的廣告預(yù)算被短視頻虹吸掉了。

比如前些年天貓上的消費(fèi)品客戶(hù)，就降低了在優(yōu)酷的預(yù)算，一部分挪給天貓做有轉(zhuǎn)化效果的電商廣告，一部分給了小紅書(shū)做品牌種草。

繼愛(ài)奇藝之后，去年騰訊視頻和抖音也達(dá)成了合作，正式標(biāo)志著長(zhǎng)短戰(zhàn)爭(zhēng)的終結(jié)。所有的OTV平臺(tái)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：經(jīng)歷了與短視頻平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)和碰撞后，雙方都回歸到了各自運(yùn)行的軌道上。OTV和短視頻找到了屬于自己的生態(tài)位，形成了實(shí)質(zhì)性的分野：

短視頻平臺(tái)能做到高效曝光，快速收割；而OTV平臺(tái)上的劇集內(nèi)容，能深度影響用戶(hù)心智，積累品牌資產(chǎn)；

短視頻平臺(tái)上電商、生服的中小客戶(hù)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)度越來(lái)越高；OTV平臺(tái)廣告客戶(hù)以快消、食品飲料、日化美妝、3C為主，全網(wǎng)不過(guò)幾百個(gè)KA廣告主；

短視頻優(yōu)勢(shì)是下游的分發(fā)環(huán)節(jié)，宣發(fā)效率高，而長(zhǎng)視頻占據(jù)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上游。

尤其是，抖音快手的廣告營(yíng)收重心已經(jīng)放在了電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)上，平臺(tái)的廣告模式離交易環(huán)節(jié)越來(lái)越近，形成了「快投快割」的營(yíng)銷(xiāo)模型。

這一營(yíng)銷(xiāo)模型讓很多廣告親眼看到了短視頻對(duì)電商平臺(tái)的動(dòng)銷(xiāo)能力。嘗到了甜頭的廣告主們，開(kāi)始用增長(zhǎng)的思維做品牌，沉迷于ROI、ROAS等短期指標(biāo)的看板。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)一度將77%的廣告預(yù)算投放給效果廣告，品牌廣告壓縮到了23%。

然而，all in短視頻之后，很多品牌尤其是大型廣告主，體會(huì)到了「快投快割」帶來(lái)的副作用：

由于過(guò)度依賴(lài)效果廣告，只關(guān)注短期的用戶(hù)增長(zhǎng)和收益，一方面讓品牌陷入碎片化內(nèi)容的泥潭，用戶(hù)不斷地“刷”手機(jī)，就等于一直處于“淺喚醒”的狀態(tài)，這就導(dǎo)致品牌無(wú)法對(duì)目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生深層次的影響，品牌資產(chǎn)也就不能得到沉淀。

另一方面，投放越來(lái)越內(nèi)卷。消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變得更敏感，會(huì)進(jìn)一步忽視品牌的價(jià)值；一旦停止廣告的投放，銷(xiāo)量就隨之快速下滑。然而流量費(fèi)用越漲越高，營(yíng)銷(xiāo)效率卻越來(lái)越慢，增長(zhǎng)的后勁也變小了。

我們一直以為，KOC種草、品銷(xiāo)合一是品牌未來(lái)最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。

回頭看來(lái)，短視頻對(duì)OTV平臺(tái)的沖擊產(chǎn)生的利空已經(jīng)出盡。

很多品牌沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的傳播模式，投資長(zhǎng)內(nèi)容，占領(lǐng)用戶(hù)心智，依然是營(yíng)銷(xiāo)的剛需。

02 劇集市場(chǎng)向好，OTV穩(wěn)住了價(jià)值基本盤(pán)

從去年的《狂飆》到今年的《慶余年2》，今年上半年全網(wǎng)劇集播放量534億，比去年同期395億的播放量增長(zhǎng)35.2%（來(lái)源燈塔數(shù)據(jù)）。

市場(chǎng)持續(xù)向好，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了：

OTV觀劇人群沒(méi)有發(fā)生根本性變化，還是那些人：年輕且有錢(qián)的一二線(xiàn)城市的女性用戶(hù)。在平臺(tái)上，品牌不需要精深的算法和復(fù)雜的挖掘，就能更容易地定向到目標(biāo)人群，這不就是天然的露天富礦么。

我一直都說(shuō)，投廣告和挖金礦很像。

短視頻信息流，就像要在一個(gè)地下礦里挖金礦，需要強(qiáng)大的探測(cè)技術(shù)、先進(jìn)的開(kāi)采設(shè)備以及后期復(fù)雜的提純流程。

劇集投廣告就像是，我買(mǎi)了一個(gè)露天礦，不僅更安全生產(chǎn)條件更好，而且開(kāi)采成本極低，提純流程快、開(kāi)采效率更高。

而且，在觀劇場(chǎng)景下，通常是休閑安逸環(huán)境，全屏播放更能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸式的內(nèi)容視聽(tīng)體驗(yàn)，有利于品牌借助IP內(nèi)容對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生心智影響。而且40多分鐘的劇情是真正可以塑造品牌心智的內(nèi)容。

一直以來(lái)，廣告主普遍的反饋是，因?yàn)镺TV會(huì)員優(yōu)先戰(zhàn)略的影響，優(yōu)質(zhì)廣告庫(kù)存嚴(yán)重缺量，廣告主只能靠搶。

2018年我就親歷了一次頭部IP的搶單潮。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)優(yōu)酷《軍師聯(lián)盟2》的TOB傳播，會(huì)員可見(jiàn)的創(chuàng)意中插剛剛興起，內(nèi)部剛發(fā)招商資源包，10分鐘就被搶完了。

隨著上半年劇集播放量的提升，廣告庫(kù)存得到了緩解。

同時(shí)，OTV平臺(tái)為了擴(kuò)增廣告營(yíng)收，開(kāi)始進(jìn)一步試探用戶(hù)對(duì)廣告的忍耐底線(xiàn)。不斷開(kāi)發(fā)和優(yōu)化線(xiàn)上的廣告樣式，比如內(nèi)容定向投放（優(yōu)酷叫智能AI貼、愛(ài)奇藝叫AI創(chuàng)可貼、騰訊視頻叫“如影隨形”）實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。2023年，愛(ài)奇藝借助劇綜的內(nèi)容定向廣告貢獻(xiàn)了平臺(tái)品牌廣告50%的營(yíng)收。

平臺(tái)還進(jìn)一步開(kāi)放IP元素授權(quán)（e.g.與茶飲品牌推聯(lián)名款），開(kāi)拓線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)玩法（e.g.結(jié)合宣發(fā)做路演），也進(jìn)一步牽引了更多廣告主的預(yù)算。

總之，用戶(hù)在一步步出讓自己的部分觀劇體驗(yàn)下，平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)住基本盤(pán)。但同時(shí)也應(yīng)該看到，OTV廣告樣式已經(jīng)無(wú)以復(fù)加，用戶(hù)的忍耐也到了頂點(diǎn)，慶余年2廣告太多上熱搜就是一個(gè)標(biāo)志。

03 越來(lái)越多大品牌追求安全感和氛圍感

品牌安全一直是頭部廣告主重視的課題。

一個(gè)口誤就容易被無(wú)限放大，引發(fā)品牌的輿情事件。盡管?chē)?guó)家屢屢出重拳，但依然不斷有品牌陷入泥潭之中。

在國(guó)內(nèi)，某新能源品牌新車(chē)上市，外形被貼上了棺材的標(biāo)簽，最后遭用戶(hù)大量退訂。

某礦泉水產(chǎn)品的紅色瓶蓋，被惡意解讀為日本國(guó)旗，貼上媚日標(biāo)簽。

不少頭部的廣告主意識(shí)到，過(guò)度依靠算法觸達(dá)用戶(hù)，會(huì)讓品牌廣告所處的環(huán)境變得失控。

大部分的短視頻平臺(tái)由于開(kāi)始做閉環(huán)電商，越來(lái)越多的中小白牌廣告主的入駐，讓短視頻平臺(tái)的廣告主層次縱深拉開(kāi)，產(chǎn)出的商業(yè)內(nèi)容也就高低不一，甚至可能出現(xiàn)擦邊/低俗類(lèi)的標(biāo)題黨內(nèi)容。

就像我推出一款30萬(wàn)的新車(chē)，本來(lái)要在某個(gè)高級(jí)商場(chǎng)展出，結(jié)果供應(yīng)商把展臺(tái)搭在了農(nóng)村大集里。不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效曝光，還拉低了品牌檔次。

而視頻平臺(tái)的劇集上，合作廣告主都是頭部品牌，對(duì)品牌物料要求高，品牌營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容環(huán)境中，可以確保質(zhì)量和基本畫(huà)風(fēng)，不會(huì)造成差的品牌聯(lián)想。

同時(shí)，還有一個(gè)新現(xiàn)象：由于劇集IP的傳播勢(shì)能更高，更多的品牌把IP作為了營(yíng)銷(xiāo)campaign的策劃軸心。

品牌主想的不是通過(guò)叫賣(mài)式廣告，喊出多大的聲量，讓用戶(hù)記住我，而是我如何用創(chuàng)意巧思取悅觀眾，讓用戶(hù)喜歡我。這一氛圍形成了類(lèi)似于“超級(jí)碗”的廣告效應(yīng)。

在超級(jí)碗賽事期間，很多品牌為了脫穎而出，會(huì)放出非常有創(chuàng)意的電視廣告，盡可能取悅觀眾。觀眾不會(huì)反感廣告的插入，反而對(duì)每年超級(jí)碗廣告非常期待，而這種期待感也超級(jí)碗賽事狂歡的一部分。

目前頭部劇集的播放也開(kāi)始形成這種友好的商業(yè)化氛圍，進(jìn)一步減少了商業(yè)和內(nèi)容的摩擦力，提升了用戶(hù)對(duì)品牌廣告的寬容度。

最后，正如我不能因?yàn)槊腺I(mǎi)的億萬(wàn)富豪人數(shù)比北京多，就推斷孟買(mǎi)比北京發(fā)達(dá)一樣。頭部?jī)?nèi)容的商業(yè)價(jià)值和整個(gè)OTV的廣告價(jià)值也不能簡(jiǎn)單畫(huà)等于號(hào)。

最后，這一次廣告費(fèi)在劇集上的回潮，實(shí)質(zhì)上是長(zhǎng)短戰(zhàn)爭(zhēng)后的撥亂反正，并不意味著OTV平臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)上真正走向上行通道，更不要指望實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的大爆發(fā)。