抓住年輕人的胃，留住年輕人的心。

近幾年，“野性消費”事件頻頻掉落，而能穩穩接住這潑天流量與富貴的品牌卻并不多。

而要真正論起來，白象食品（以下簡稱白象）正是為數不多的那一個。

2022年315“土坑酸菜”事件爆發之后，白象因官宣未與插旗菜業合作，其早前拒絕日資收購、員工1/3是殘疾人、向鄭州暴雨災區捐款等正面新聞相繼被“扒出”，迎來了國人的“野性消費”。

據公開的新聞報道，白象2022年的銷售額增長近100%，還獲得了中國方便面市場全網銷售額第一的亮眼成績。

在流量與消費熱情褪去之后，白象的市場份額走勢依然向好。

2023年，白象排名由方便面界的多年“老四”躍升至第三，甩掉今麥郎，位列康師傅和統一之后。2024年4月，FoodTalks聯合飛瓜數據發布抖音2024年第一季度品牌暢銷榜（方便食品TOP10），白象穩居榜單之首。而在2024年618期間，白象也現身天貓、抖音多個電商平臺榜單的行業TOP1或單品TOP1。

白象電商總經理孫亮此前在采訪中表示：“消費者對國貨品牌產生的情緒共鳴、情緒關懷雖然會在短時間內帶來流量和銷量，但企業要真正在這個紅利和流量的加持下走得長遠，情緒是一部分，更重要的是實力。”

那么，在新的消費環境之下，白象是如何重塑自身實力的呢？胖鯨分析認為，在產品創新上抓住年輕人的胃，在品牌營銷上留住年輕人的心，是白象將流量轉變為留量的兩大殺手锏。

產品創新抓住年輕人的胃

機會總是留給有準備的企業。事實上，白象早在“土坑酸菜”事件爆發前的2018年，就提出了“二次創業計劃”，并開始了多方面的嘗試和探索。

在產品創新層面，白象一方面持續升級主產品即速食方便面產品陣營，另一方面不斷拓寬產品品類邊界。

01 瞄準“年輕胃”，煥新主營產品線

眾所周知，白象的主營產品是方便面，在其煥新層面，白象的戰略可分為兩部分。

一是對拳頭系列產品的多次迭代。

2018年，針對拳頭產品“大骨面”，在已有產品的基礎上重磅推出“湯好喝”系列產品，不只是豬骨，還加入了牛骨、雞肉、海鮮等口味，再輔以近10種藥食同源的藥材。采用家庭式小火慢燉工藝，最后將不同口味的高湯濃縮成湯包，以“告別粉醬包，只用高湯包”的新標準，打破方便面“以調味料調味”的邊界。

2020年-2021年，以老母雞湯面為代表的“湯好喝”系列產品，支撐起了大眾對品牌的主認知。

圖片來自@白象湯好喝

其實在此之前，白象的大骨面已經歷經了兩次迭代與升級。

2003年，為了滿足中國消費者隨時隨地都能喝上一碗好湯的訴求，成立僅6年的白象采用大骨熬湯制作工藝，率先開發了國內骨湯方便面品類產品“1元大骨面”，上市8個月銷量達6000萬包，這也成為白象發展史上的重要里程碑。

2010年，白象“精燉大骨面”上市，先后推出了珍骨煲、新大骨面、珍骨湯等骨湯方便面。

2013年，白象再次通過技術手段創新對明星產品大骨面進行升級。以傳統熬湯工藝為基礎，最大程度地保留骨湯的營養價值的同時，又突出了骨湯的濃郁和鮮香，并順勢開啟了從“白水泡面”到“骨湯泡面”的新時代。

大骨面系列推出至2010年前后，白象的銷量一直領先于今麥郎，巔峰時期甚至一度僅次于康師傅，是方便面市場的第二巨頭。可以說這一時期的白象，不僅形成了品牌“湯資產”，也牢牢抓住了國內消費者的胃。但后因白象產品戰略在“高端”與“低端”里搖擺不定，被發力下沉市場的今麥郎反超。

二是推出新口味，動態鎖定年輕人味覺。

2018年，白象網紅新品“小龍蝦拌面”問世，至今仍是深受年輕人喜愛的大辣嬌系列產品之一。

圖片來自@白象大辣嬌

2019年，白象推出高顏值、年輕化的“拌樂多小青盒”，采用創新加工工藝，將曲面改為直面，使得口感更為勁道Q彈，并以6種口味兼顧南北特色。

圖片來自白象食品官網

同年，白象還戰略投資了單身糧，合作研發了盤面、撩面、搖滾巨猩酸辣粉三款產品，并自主推出了高端中式速食面“鮮面傳”，然而未能激起太大水花。

或許是這一波失意沉淀了經驗，2020年，白象開始瞄準電商渠道，不僅將其視作產品銷售的重要新型渠道，更看作是新品開發與產品升級的創意主陣地。

這一次，白象“押中了”。在大力布局電商渠道之后，白象擁有了香菜面和大辣嬌火鍋面兩大爆款，還有蘇式蟹黃拌面、螞蟻上樹肉末拌粉、南昌拌粉等熱門地域性美食，以及“甄味湯館”系列產品。

其中，白象2022年推出的蟹黃拌面，最早在小紅書上出圈并一直火爆至2023年。其面條采用根根分明的“蘇式細面”，相較一般的面條更掛汁和筋道。100g大份量蟹黃包配料，則選用新鮮活蟹，在無菌環境下拆蟹并保留了完整蟹腿。

而香菜面則是白象與抖音聯合共創的新品。2023年，抖音電商超級品牌日推出了“爆款共創”計劃，聯合大牌共創抖音定制爆款，白象香菜面正是在這一計劃下誕生的首款共創爆品。

圖片來自@白象食品

在以往的方便面產品中，香菜通常只是一個存在于配料包中的“配角”，而白象香菜面以香菜為“主角”，并由內而外地強調：這是一包“實物和原圖相符”的香菜面。

在產品內部，白象香菜面的面餅與香菜綠同色，附贈的5大棵香菜，均采用FD冷凍干燥技術進行處理，保留了整根香菜的形態，并通過托盤在盒裝中保存。在產品外包裝上，白象將香菜放大作為中心視覺，直接傳遞產品核心差異。

圖片來自@白象食品

極具視覺沖擊的實物與包裝，帶給消費者前所未有的新鮮感和滿足感，吸引不少年輕人“激情下單”，香菜面在2023年5月上架首日即售罄，至今仍是全網爆品。

同樣在2023年，白象把大辣嬌系列定位升級為“中國地道辣面”，全新版的大辣嬌火鍋面成了又一爆品。為了確保純正的川渝火鍋味道，每一桶面里都自帶牛油火鍋底料包。底料特別選用了老火鍋牛油+兩種辣椒雙重增香，采用仿手炒翻攪工藝，熬制120分鐘制成。據了解，這傳承自中國烹飪協會的川渝火鍋大師的地道火鍋底料炒制手藝。

圖片來自@白象食品

大辣嬌系列誕生于2006年，是白象專為嗜辣群體炮制，在2021年也進行過一次迭代。當時白象瞄準地域口味，推出過新品螞蟻上樹肉末拌粉、南昌拌粉、重慶小面等。

通過對拳頭產品的數次升級與對新品口味的不斷創新，白象如今已經擁有了眾多能俘獲年輕人的胃的方便面產品。

02 緊隨消費需求變化，擴寬速食品類

不只是方便面產品，為了滿足年輕人層出不窮的新需求，白象還在不斷擴寬速食品類。

洞察到近年來國民健康、低脂飲食需求不斷強化，2019年4月，白象推出了“萬年蕎”掛面，填補了全谷物雜糧掛面行業空白。原料選用苦蕎麥，不添加小麥粉、其他谷物、鹽和食品添加劑，并經過脫苦處理，兼顧了健康和味覺體驗。

同年，白象還推出了慢曬陽光晾曬掛面，不同于普通掛面為求速度直接高溫烘干會使面條營養折損的方式，白象打造智能陽光房，用現代科技回歸古法晾曬工藝。同時原料采用澳洲陽光小麥粉，以22道慢工藝，經過3醒3蒸熟化制成。當時，市場反響甚好，在2020年第二十屆中國方便食品大會上，其和白象的谷蔬記蕎麥面一同斬獲了4項大獎。

圖片來自@白象食品

而在2021年方便食品大會上，白象又帶著福喜老面饅頭、速凍包子等速凍米面食品亮相，將產品線擴展到了速凍食品賽道上。

有數據顯示，僅在2019年至2021年間，白象共完成新產品研發80多個，產品矩陣橫跨方便面、掛面、快鮮面、速凍食品、面點、面粉等十余個品類。

如今，隨手打開白象的天貓旗艦店，會發現白象的產品已經能涵蓋12個類目。

當初白象為健康減脂人群打造的“萬年蕎”系列，還新增了蕎麥面皮、蕎麥刀削面等品類。此外，還有新面孔魔芋面；

而白象為快節奏生活家庭打造的待煮掛面系列，除了各種風味的掛面、醬拌面之外，還有午餐肉三明治和風味早餐面；

針對愛吃速食的年輕人，白象還推出了自熱火鍋、泡泡飯產品，甚至貼心準備了各種速食搭子，如烤腸、鹵蛋、醬料、飲料、袋裝零食等。

圖片來自@白象食品

開啟“二次創業計劃”的白象，在產品力打造與煥新上，有種打通“任督二脈”的即視感。

品牌營銷留住年輕人的心

不僅是在產品煥新上瞄準年輕人，白象近年來的品牌營銷也呈現出了不同以往的“年輕態”。

01 以無限接近年輕人生活的方式做新品推廣

自打白象發力電商平臺之后，不僅從新型電商平臺上汲取打造新品的靈感，還通過年輕人愛逛愛看的社交平臺與消費者產生情感共鳴。

先來以深受嗜辣群體喜愛的白象大辣嬌系列為例，其與年輕人對話的方式，就是把他們當作朋友，了解其文化與訴求，主動走進并融入00后的生活。

白象以大辣嬌火鍋面新品上市為契機，迅速錨定2023年春季返校季，聯合全國多所高校，發放嘗鮮投喂活動。不僅在校園內設立產品展示區，提供試吃，還開展了校企合作，和西南大學共同打造《玩味熱辣新開局》創意課堂，實現目標圈層快速打透。

圖片來自@白象食品

此外，白象還邀請全國大學生參與白象大辣嬌校園推廣大使競選活動，成功撬動千所高校資源。并在小紅書上設置領取試吃禮包福利，讓更多00后獲得試吃體驗的機會，進一步強化目標群體對品牌的認知度。

在抖音上，白象大辣嬌火鍋面以學校宿舍為場景進行產品種草，通過大學生生活場景快速建立產品心智。還發起#火鍋味泡面的100種搭法，邀請全民解鎖白象大辣嬌火鍋面的新吃法，更加直觀地擴寬火鍋面的食用場景。

圖片來自@白象大辣嬌

經過一系列創新互動，白象大辣嬌火鍋面在目標群體00后心中建立起自帶火鍋底料包，“正宗火鍋味 中國地道辣”的產品形象，實現了品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉變。

再以白象與抖音共創的大爆款香菜面為例，產品從創立之前就已經擁有了堅實的“群眾基礎”和廣泛存在的營銷話題。

在香菜面問世之前，抖音上幾乎每個香菜美食視頻評論區中，都少不了“愛香菜黨”和“反香菜黨”的battle，在當時，相關話題的流量高達40億。順著網友們的評論，白象與抖音電商進一步發現了潛藏著的、尚未被挖掘出的品類市場潛力。

在香菜面營銷預熱期，抖音電商超級品牌日在廣州潮流圣地東山口打造了一家只有“香菜”的主題快閃店“超香香香香香香菜面館”，并設置了“香菜愛好者身份鑒定”“守衛香菜誓言”等六大香菜主題互動環節，放大香菜創意。活動成功吸引大量小紅書和抖音達人探店，引發各平臺用戶關注。

圖片來自@我要WYN

在香菜面新品爆發期，白象與抖音電商超級品牌日在線上聯合抖音達人傳播、明星帶貨，從不同角度打造創意內容，充分展現香菜面中五棵大香菜的產品特色，強化產品趣味性，吸引大量用戶關注。話題#誰家泡面送一大把香菜啊 也登上抖音熱榜，進一步引爆香菜面的話題討論。

隨著相關話題熱度攀升，“愛香菜黨”VS“反香菜黨”的battle也逐步升級。一眾網友自發參與傳播，香菜面熱度持續發酵，最終從抖音蔓延至小紅書、雙微等渠道，將香菜面熱度推向高潮，引發全網關注。

再加上站內、站外硬廣投放，持續為品牌引流，最終“白象香菜面”開售當天售罄4萬套，大量粉絲在線“蹲”，品牌緊急再切產品預售，才得以滿足粉絲需求。

圖片來自@白象食品

而在香菜面新品延續期，白象將活動期的熱門素材進行二次剪輯，投放引流至直播間，有效提升品牌內容利用率。并將本次活動觸達的人群定位為定制人群，實現后續新品的精準觸達，進一步提高品牌的轉化效率。

在香菜面大爆之后，白象又聯合抖音超級品牌日，推出了山西老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢小龍蝦拌面等多款平臺限定產品。2023年下半年，蟹黃拌面又成為了白象在抖音的另一爆品，產品推出之前在常規試吃之外，還邀請年輕消費者試吃，結合多方意見改良后才上市。

圖片來自@白象食品

除了在新品推廣上無限貼近年輕人之外，在公司人員架構上也趨于年輕化。有公開信息顯示，白象團隊有將近一半成員是年輕人，每年會招聘大量應屆生，并快速把團隊中有能力、有實力的小伙伴提拔到中層核心崗位，用年輕人服務年輕人。

想要把產品賣給年輕人，就是要抓住年輕人的消費心理，在此基礎之上才能做到有效營銷，白象在這一層面做到了真正和年輕人們打成一片。

02 品牌形象以民族情節與大企擔當為底色

近幾年，白象因各種暖心、公益事件頻繁出圈，被網友稱為“國貨之光”。

2022年3·15“土坑酸菜”事件曝光后，白象不僅當晚在微博官方賬號迅速作出未與插旗菜業合作的聲明，還意識到這波負面將會對“酸菜面”品類乃至整個方便面行業帶來嚴重影響，認為有必要向消費者公開產品的生產過程。

4月底白象召開了一次共創會，隨后立即啟動了慢直播，通過視頻鏡頭把工廠生產加工的情況清晰地呈現給消費者。到了2022年底，白象已經將“工廠”搬到了全國多個城市，在各地推出“白象泡面工廠”主題快閃店，吸引大量年輕人前去上崗打卡。

圖片來自@白象食品

2023年，白象與中國女足、中國女排、中國女籃達成戰略合作，成為唯一一家同時簽約女子“三大球”國家隊的中國品牌，大力支持中華民族體育事業發展。

在2023年亞殘運會前夕，白象低調向每位參加亞殘運會的中國運動員都發放了一萬元慰問金和一封慰問信，并向運動員們表示不用宣傳也不需要曝光，只希望他們安心備賽。隨后依然被網友自發宣傳，引發諸多“吃面就吃白象方便面！”的宣言。

在2024年為期40天的春運期間，白象開啟了為春運量身打造的“白象中國面，春運溫暖行”活動，在全國近30個高鐵站，為返鄉人員免費提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩、紙巾、暖寶寶等多項暖心服務，切實踐行企業社會責任。

而這些“正派”作風，并不耽誤白象在各大社交平臺上散發年輕與活力氣息。

在抖音@白象食品賬號上，視頻合集《小象整活》，抓住年輕人的偏好，以時下熱梗激發網友們的自發互動，截止6月16日，已經獲得了1037.4萬播放。

圖片截取自@白象食品 抖音號

在@白象官方旗艦店賬號上，《一碗好面的溯源日記》，則用清新高級的“大片”風格記錄深受年輕人喜愛的熱門“好面”的“一生”，截止6月16日，已經獲得了1292.4萬播放。

圖片截取自@白象官方旗艦店 抖音號

不僅如此，白象也曾緊隨元宇宙與數字化浪潮，2022年，白象官宣虛擬形象代言人——南夢夏。身著彰顯中國傳統文化漢服的南夢夏，其溫暖鄰家女孩形象與白象的國貨調性十分契合。

圖片來自@白象食品

以上白象的種種事跡表明，不論在任何時代，任何行業，品牌正能量永遠都不會過時。真正能打動消費者的品牌，靠得不僅是緊隨消費需求的產品與緊扣消費痛點與爽點的營銷，還要有民族氣節與大企擔當。

結語

近幾年，由于國潮文化的興起和民族自信的不斷提升，很多國貨品牌也獲得了新一輪發展機遇。但如何抓住一次次的流量，將其變成留量，是值得深思的問題。

在“曇花一現”的唱衰聲中，白象通過不斷打破產品創新與品牌營銷的邊界，借勢推動品牌邁上新臺階。在產品創新上，通過各種方式與渠道去找到新世代消費者尚未被滿足的需求，并及時開發出針對性的產品。在品牌營銷上，與目標人群吃到一起，玩到一起，想在一起，最終完成從抓“住年輕人的胃到留住年輕人的心”的蛻變。

圖片來自@白象食品

還有不容忽視的一點是，在“野性消費”來臨之前，白象就已經在做準備，才能在流量浪潮涌來之時，及時應對且游刃有余，并在后期持續發力，收獲更大價值的“長尾效應”。

以近兩年白象的發展勢頭來看，其已經接住了“野性消費”所帶來的潑天的富貴，可以說是值得不少老牌國貨借鑒的案例。

參考資料：

[1]數讀「方便面」市場：“硬通貨”之后，市場走向何處？鈦媒體APP

[2]專訪白象食品電商總經理孫亮：國貨品牌如何將爆紅轉化為長紅，時代財經

[3]復盤國貨之光白象20年，Foodaily每日食品

[4]白象為何翩翩起舞？中國消費的新邏輯，電商報

[5]強勢撬動00后，白象大辣嬌創新持續加碼！食品飲料行業微刊

[6]白象食品集團電商總經理孫亮：“渠道創新雖痛苦，但做出成績讓人興奮”FBIF食品飲料創新