史上最漫長的618終于結束了，遺憾的是這場激戰(zhàn)并沒有贏家。

從2008年誕生至今16年來，這個購物節(jié)銷售額迎來首跌。據星圖數據顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，經計算可得同比下滑近7%。這意味著各大平臺之間的競爭已經不僅僅是零和游戲，而是接近于縮圈吃雞游戲的殘酷搏殺。

“首跌”誰之過

將首跌歸咎于電商平臺“佛系”，顯然錯得離譜。今年的618是近幾年首次無預售的模式，各種補貼力度也規(guī)模空前。

以京東為例，618期間，集團slogan都從“又好又便宜”，變成“又便宜又好”，突出低價這個標簽。除了百億補貼、便宜包郵等常規(guī)優(yōu)惠外，京東還推出“2元包郵日”，消費者每天可以領20元額外補貼。

在京東產品宣傳頁面，某些商家更是“貼臉肉搏”，直接打出“比天貓便宜”的字樣。據相關數據，今年618京東百億補貼上線商品數同比增長超100%。

在低價戰(zhàn)役上，淘天集團也不甘示弱，打出了“歷史性的巨大投入”的口號。6月14日，天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補貼。過往遭用戶詬病的預售，與定金、尾款等煩人問題統(tǒng)統(tǒng)取消，某些如女裝這類預售時間超長的品類，預售期限要求被卡在15天以內。在品類優(yōu)惠上，淘寶推出很多花式玩法，把大牌商品作為引流鉤子。比如買蘋果送蘋果手機、買椰樹牌椰汁送Yeezy鞋、買小米送小米手機等。

面對友商在低價心智戰(zhàn)上的攻勢，拼多多上線了“自動跟價”的工具。該功能可以開啟資源位自動跟價，以保證平臺產品的絕對低價。

拼多多也在當日發(fā)布了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機、數碼、家電等50個類目。

老牌電商平臺之外，后起之秀拼價格也不含糊。內容社區(qū)小紅書 618 優(yōu)惠機制也拼勁十足，比如分享好友 0.1 元購物的彈窗玩法。

更加詭異的是，今年雖然取消了預售，但是各大平臺紛紛提前了活動時間。其中天貓起始時間為 5 月 20 日 20: 00 ；京東起始時間是從 5 月 31 日。 這也意味著今年比去年銷售周期多出十天。銷量下滑“這口鍋”，取消預售也不能背。

就是這樣一屆無套路甚至還略顯真誠的 618 ，竟然還是逃脫不了萎靡的命運。

頭部主播跌落

幾年風光無限的頭部主播，命運也在跟618一并沉淪。

直播帶貨興起以來，頭部主播在平臺大促中帶動作用不容忽視。但是，今年的618卻成了他們滑鐵盧。

蟬媽媽數據顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，李佳琦暫未上榜。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。

“青眼情報”數據印證了這一排名，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

飛瓜數據顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬——同比下跌86.4%。

不過令人遺憾的是，新主播們很難幫助平臺做出增量。一鯨落萬物生的定律并不適用于電商世界。就連抖音電商今年的銷售額增速都出現了首次放緩。

“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬元，跌88.46%。

經歷過互聯網捧神造神滅神的種種，董宇輝、小楊哥等原來的超頭部已經開始轉向其他賽道，狡兔三窟以尋找安全感。

無獨有偶，面對快手的“五連封”，辛巴重回直播間后宣布減少直播。他表示“大概計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。”

不管粉絲有沒有習慣，平臺恐怕很難習慣離開超級主播們的日子。流水的主播或許沒錯，但如今的平臺也絕非鐵打。消費環(huán)境的變化和消費者偏好的快速轉變，讓所有平臺都可能在下一個618失寵。

消費者“躺平”

讓平臺和主播“一臉懵逼”的只能是消費者。

當下各大平臺角逐的低價，其內在邏輯是消費者有購買需求，成交只受制于價格。而現實恐怕是消費者并不像省錢而是不想花錢了。

根據央行發(fā)布的《2024年4月金融統(tǒng)計數據報告》顯示，4月末人民幣存款余額291.59萬億元。從數據對比發(fā)現，4月單月存款減少近4萬億元；其中，居民存款減少1.85萬億元。同期，房貸規(guī)模也在收縮。或許對于如今的消費者，還房貸比買買買更加吸引人。

平臺沒有錯，甚至做得很好很卷，只是消費者已經躺平了。

就在最近，抖音和拼多多已經開始測試“自動改價”“自動調價”功能，讓商家可以委托平臺根據市場情況自動調整商品定價。618已然結束，平臺卷到這個程度，真不知道低價之戰(zhàn)的終點到底在哪。

各大平臺或許要懂點戀愛哲學：“舔狗”失敗的原因不在于做得不夠多、態(tài)度不夠好，而在于消費者壓根就不愛。