上海家化新任CEO首次亮相股東大會，回應公司最新發展規劃。

6月26日，美妝日化國貨老牌上海家化（600315.SH）召開2023年年度股東大會，上海家化新任首席執行官兼總經理林小海首次亮相股東大會。

林小海在股東大會上表示，短期內，公司將一方面聚焦終端消費者，提升品牌市場份額，一方面解決歷史包袱；中長期看，家化要通過經典專業的品牌、高品質的產品為消費者創造美麗和健康的生活，成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司。

上海家化是中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產品的研發、生產和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲。

截至6月26日收盤，上海家化報18.32元/股，漲2.06%，年初至今跌13.5%。

下半年業績目標：整體以市場份額為重，個護品類營收增速或快于上半年

自2013年以來，上海家化就逐漸低迷，慢慢失去了化妝品龍頭股的地位，幾次換帥都沒有讓上海家化獲得突破性的進展，在前任CEO潘秋生掌舵的四年時間里，上海家化業績也多次未達到原有預期和目標。

近期，原大潤發母公司高鑫零售CEO林小海空降上海家化，外界以及投資者對林小海的加入抱有期待又帶有質疑，能否真正推動上海家化恢復元氣？

林小海在股東大會上對投資者表示，股東對上海家化的信任不可辜負，這種信任也激勵了整個管理團隊再接再厲，希望能夠帶領上海家化走向未來，“家化的勢能回升需要巨大的決心，也需要在座所有股東的包容。”

此次履新上海家化CEO的林小海，擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業管理經驗。曾任職于寶潔公司、阿里巴巴集團以及高鑫零售等。

股東大會現場，有投資者向林小海提問，上海家化CEO一職是否為行業最難的崗位？對此，林小海在股東大會上回應稱，“拿到Offer時，想想比上一份在高鑫零售大潤發做大賣場還是簡單一點，相比下（上海家化）可能沒有那么難。另一個角度來看，心態很重要。如果做成了會很牛，當然會更聚焦做成了會怎么樣，因此使命感和驅動力還是激勵我來上海家化挑戰，我也認為上海家化的品牌力以及對行業市場的影響力是遠遠超出它實際的能力以及現有規模的。”

林小海指出，在阿里集團8年的耳濡目染下，一方面一定會重視電商，“電商行業角色變化非常快，化妝品企業在電商平臺做得好，無一例外都是業務一號位親自帶隊，因此最少在短時間內不管他們在哪個事業部，我會親自去參與，把決策流程建立起來”。此外，林小海還表示，“這么多年帶過很多人，他們現在流落在各個平臺，所以想搭一個班子的速度應該會比較快。”

此前，上海家化管理層在2023年業績會上表示，爭取2024年營收實現兩位數增長。一季報顯示，上海家化第一季度實現營收19.05億元，同比降3.76%；歸母凈利潤為2.56億元，同比增11.18%。

對于下半年是否維持兩位數增長的營收目標，林小海在股東大會上告訴澎湃新聞記者，下半年將重點聚焦在用戶端市場份額和市場競爭力而非短期營收，“下半年尤其是第三季度，業績將面臨壓力，一方面公司需要大刀闊斧的改革，解決一些歷史包袱。另一方面啟動新的戰略，業績也會存在不確定性。”

“對于品牌的市場份額增長3%至5%非常有信心。”談及下半年具體的考核指標，林小海指出，基礎目標在于提升市場份額，增長3%至5%是及格，如果跑贏標桿有高兩位數的增長，則是優秀。

分品類來看，林小海指出，個護品類下半年除了市場份額增長外，預計營收增速也會略快于上半年。而美妝品類仍是重要發展的品類，目標是縮小與行業的差距，更注重市場份額目標。由于還有很多歷史問題需要解決，美妝品類在營收方面會遇到一定挑戰。

對于實現目標相應的規劃，林小海指出，跑贏市場是要跑贏標桿，一方面上海家化會內部孵化新品牌、新品類，下半年一些自主研發的品類會陸續推出面世。此外，日后基于業務基本盤恢復增長的前提下，會積極思考行業內一些成功企業的投資并購機會，推動家化快速獲取增長動能。

繼續深化事業部制改革：減少價格倒掛的現象

對于品牌未來的戰略規劃，林小海坦言，后續公司將繼續深化事業部制改革，在品牌策略上，短期內會聚焦資源和梳理優先級；在渠道策略上，持續進行多平臺多渠道運營，重點突破興趣電商。

林小海具體指出，上海家化跨品類多品牌的戰略中，一方面傳統的大品類規模大、增速慢，競爭激烈，行業已形成了寡頭壟斷，因此需要通過極致性價比做大牌的平替，爭取在紅海市場分到一杯羹。另一方面，繼續拓展創新性的細分小品類，通過研發競爭力以及創新能力成為小品類的大品牌。此外，平臺渠道策略的4大方向，要突破興趣電商，發展新興電商，夯實平臺電商，突破線下成功發展中的渠道。

“涉及組織流程機制的問題，阻力極大，但改革不可能不流血，接下來會根據新的戰略重新來做組織設計。”基于戰略和目標的調整，林小海也指出，將繼續深化事業部制改革，讓組織更扁平化、更敏捷。例如，可能會加強以品牌為單位的決策體系。

例如，對于不同渠道價格差異大的問題，林小海回應投資者稱，“問題要從目標的設計，考核哪些指標，指標數額是多少等重新設定，目標與數額定對了，價格倒掛的現象才會減少。希望通過這一兩個月大促后，能夠把渠道里的低價產品消化掉。”

據悉，去年末，在上任CEO潘秋生的領導下，上海家化落地實行了事業部制的組織架構調整，設立了美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。財報顯示，調整過程中，也對中高層團隊進行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環決策速度以及對市場的反應速度。不過，也正是由于在各方面做出了重大調整，消化了戰略轉型帶來的陣痛和歷史遺留問題，2023年營業收入規模不達預期，為65.98億元，同比下降7.16%；實現歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。

林小海還提及，經過這一年的組織動蕩以及承受業績的壓力，家化文化很復雜，希望能夠重新定義上海家化的文化，更加消費者導向、數據導向以及結果導向，更務實更專業、面對問題解決問題。

“未來將進一步增強產品力以及研發的投資，加強非價格營銷方面的品牌的投放、控制渠道的銷售費用。”林小海還提及，所有服務體驗的背后都是成本，在未來，家化的產品體驗會分層，會有同品質下極致性價比的產品，還要對整體供應鏈的成本進行優化。

（實習生魏啟軒對本文亦有貢獻）