原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀

四次沖擊IPO，綠茶集團(tuán)為何如此執(zhí)著于上市？

這是《數(shù)讀100個品牌》系列的第40篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來自視覺中國

時隔兩年綠茶集團(tuán)重啟IPO。

近日，綠茶集團(tuán)再次向港交所遞交招股書，除了披露最新的業(yè)績情況外，在招股書中綠茶集團(tuán)還提出未來4年要開出675家綠茶餐廳新店，同時還表示將瞄準(zhǔn)下沉市場在其中尋找增量。

這已是成立20年的綠茶集團(tuán)第四次沖刺IPO，其為何如此執(zhí)著上市？這一次其又能否如愿？

1

誰還在去綠茶餐廳？

綠茶餐廳創(chuàng)立于2008年，主打融合菜以及性價比，當(dāng)時“面包誘惑”、“綠茶烤雞”等經(jīng)典菜品獲得了消費(fèi)者歡迎，使其成為初代“網(wǎng)紅”。不過成為網(wǎng)紅容易，想要長紅卻很難，在這之后餐飲行業(yè)中的網(wǎng)紅餐廳換了一茬又一茬，綠茶餐廳也逐漸淡出年輕消費(fèi)者的視野。

雖然不再是“網(wǎng)紅”，但綠茶餐廳的業(yè)績還算堅(jiān)挺，2021-2023年其營收分別錄得22.93億元、23.75億元及35.89億元。凈利潤方面，同期分別為1.14億元、1657.9萬元和2.96億元，對應(yīng)的凈利潤率分別為5.0%、0.7%與8.2%，提升較為明顯。

創(chuàng)立20年綠茶餐廳定位始終沒有變，依然堅(jiān)持融合菜和性價比。2021-2023年，其客單價分別為60.5元、62.9元和61.8元；同期翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，已接近2019年的3.34次/日。

事實(shí)上，綠茶餐廳的業(yè)績增長很大程度上來自于其在二三線城市和空白市場的擴(kuò)張，融合菜以及有性價比的菜品定價提升了綠茶餐廳在下沉市場的競爭力。

其在招股書中表示，“在二線、三線及低線城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠在購物商場內(nèi)獲得最理想的位置，且裝修成本還能獲得一定的補(bǔ)貼。這些優(yōu)勢使綠茶餐廳能夠在這些市場中迅速擴(kuò)展，并提升品牌知名度和市場份額。”

圖源：綠茶餐廳推薦菜 大眾點(diǎn)評截圖

不過需要注意的是，2021-2023年綠茶餐廳年均推出近200款新菜品，但截至目前，綠茶餐廳的熱銷菜品，較早期變化不大，仍是“綠茶烤雞”、“面包誘惑”等經(jīng)典菜品，未能形成新的招牌菜。

2

4年要開675家店

開店擴(kuò)張是綠茶餐廳未來的重點(diǎn)發(fā)展策略之一。

此前綠茶餐廳開店速度并不快，直至啟動上市進(jìn)程后開店提速明顯。據(jù)招股書顯示2021-2023年，綠茶餐廳新開門店數(shù)量分別為59家、47家與89家，截至2024年6月11日，其門店總數(shù)達(dá)到了382家。

招股書中提到，綠茶餐廳主要以華東、華北及華南等對開店區(qū)域進(jìn)行劃分，同時門店主要瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市。

品牌數(shù)讀也對綠茶餐廳的門店區(qū)域分布情況作出了梳理，可以看到綠茶餐廳僅有11個省市門店數(shù)達(dá)到了2位數(shù)，門店數(shù)量最多的是廣東（70家），其次是浙江（55家）及北京（40家），而安徽、上海、湖北等地區(qū)門店數(shù)量僅為個位數(shù)。

在招股書中，綠茶集團(tuán)表示開店主要瞄準(zhǔn)華東、華北以及廣東省，截至2023年末，集團(tuán)位于華東（包括浙江、上海、安徽、江蘇、江西以及福建）的門店達(dá)115家，位于廣東省內(nèi)門店高達(dá)72家，超過半數(shù)的門店位于一線及新一線城市。

從門店的線級城市分布來看，品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)目前綠茶餐廳在一線及新一線高線城市的門店數(shù)占比已經(jīng)超過了門店總數(shù)的一半，而三線及以下的門店數(shù)僅占總數(shù)的1/4。

同時，可以看到綠茶餐廳有將近90%的門店主要集中在購物中心，有分析人士指出，與其他品牌相比，綠茶餐廳基本沒有涉足社區(qū)店，“主要原因可能在于綠茶餐廳更傾向在人流密集的地區(qū)開設(shè)門店，以此來保證較高的翻臺率和銷售額。”

此外，綠茶集團(tuán)也發(fā)現(xiàn)了景區(qū)點(diǎn)位的潛力，計(jì)劃未來在旅游景區(qū)開設(shè)20余家新店。

在招股書中，綠茶集團(tuán)提到計(jì)劃在2024年至2027年間新開675家門店，如不考慮關(guān)店，屆時綠茶餐廳門店數(shù)將破千。

新增門店除了維持高線城市加密外，綠茶餐廳的新店將主要集中在下沉市場即三線及以下城市，另外在國內(nèi)開店的同時，綠茶餐廳也計(jì)劃在海外開出60家門店，主要包括中國香港、東南亞及北美地區(qū)。

據(jù)綠茶方面測算，開出675家店共需要約19億人民幣，其中2024-2027年開店投資計(jì)劃成本分別為2.98億、4.07億、5.72億及6.24億元。

另一方面為了減少投資成本，綠茶餐廳也在用小店型即面積小于450平方米的模型作為開店主力，如今其小型門店的占比接近50%。招股書顯示，開設(shè)每家餐廳的資本開支和經(jīng)營開支從平均320萬-370萬，調(diào)整為240萬-370萬。

不過即便調(diào)整成了小店型，未來要開約670家店對綠茶餐廳來說仍可以算是較為激進(jìn)的目標(biāo)。

3

下沉市場也在變得擁擠

在2021年3月，綠茶集團(tuán)首次向港交所遞交招股書，并于2022年3月通過聆訊，而后于同年4月更新招股書，之后再無進(jìn)一步推進(jìn)，今年6月綠茶集團(tuán)再次遞交招股書算是第四次沖擊IPO了。

至于為何綠茶集團(tuán)執(zhí)著于上市，可以先從其上市資金用途一探究竟。招股書提到，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)；設(shè)立中央食材加工設(shè)施；升級信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等用途。

可見開店支出占大頭，其次為了提升供應(yīng)鏈，綠茶餐廳計(jì)劃在浙江建立央廚進(jìn)行食材加工，預(yù)計(jì)于2025年第三季度開始施工，并于2026年第三季度開始運(yùn)營，預(yù)估會產(chǎn)生約6%至10%的經(jīng)營利潤率，建立央廚可以更好支撐綠茶餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營以及降低菜品成本。

另外也有餐飲從業(yè)者告訴品牌數(shù)讀，上市不僅能增加品牌的知名度，還能提升綠茶餐廳的市場地位，有利于其后續(xù)發(fā)展；另一方面上市后，綠茶餐廳可以通過股票市場為其股東提供回報(bào)，包括股價上漲和分紅等。

2023年5月，綠茶餐廳曾向現(xiàn)有股東派發(fā)股息3.5億元。這一金額超過了2022年和2023年兩年的累計(jì)利潤。

有媒體報(bào)道，截至目前創(chuàng)始人王勤松、路長梅夫婦、以及二人分別實(shí)控信托為綠茶餐廳的控股股東，合計(jì)控制綠茶餐廳65.8%的股份。董事會由9名成員組成，其中包括王勤松、路長梅夫婦，王勤松的侄子王佳偉和路長梅的弟媳于麗影，顯然家族成員在綠茶餐廳的持股和管理上占據(jù)重要地位。[1]

據(jù)灼識咨詢報(bào)告顯示，2023年在中國休閑中式餐廳品牌中，綠茶集團(tuán)按餐廳數(shù)目計(jì)算排名第三，按收入計(jì)算排名第四，前面三位主要是西貝、小菜園和太二，品牌數(shù)讀也列舉了部分休閑中餐品牌目前的開店情況。

可以看到在上述品牌中西貝的客單價最高接近100元，相較而言綠茶餐廳的客單價確實(shí)屬于較有競爭力的水平；門店數(shù)量方面小菜園和太二都比綠茶餐廳要高出不少，另一方面在今年稍早時小菜園也選擇了赴港IPO，而太二所屬的九毛九早已上市，因此綠茶餐廳未來的挑戰(zhàn)包括維持其市場份額，同時在競爭日益激烈的市場中繼續(xù)擴(kuò)張。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年中國個人消費(fèi)規(guī)模將增長至65.3萬億美元，其中超66%的增長來自三線及以下城市，如海底撈、太二、肯德基等越來越多的品牌都在將目光轉(zhuǎn)向下沉市場。

對此，一位分析人士告訴品牌數(shù)讀，目前看來綠茶餐廳選擇錯位競爭，發(fā)力下沉市場目前來看效果不錯，只是隨著越來越多的品牌涌入下沉市場，綠茶餐廳的優(yōu)勢是否能夠維持，結(jié)果難以預(yù)測。

參考資料：

[1]《門店數(shù)量增加2.36倍，綠茶餐廳再再再戰(zhàn)港交所》，餐觀局

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

原標(biāo)題：《未來要開675家新店，綠茶餐廳借助IPO沖刺千店丨數(shù)讀100個品牌》

閱讀原文