2024年，“去下沉市場找增量”已經成為歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂們的共識。

對于高化而言，如果說20年前蘭蔻領頭的那波下沉掘金潮是“破釜沉舟”和“吃螃蟹”，需要抱有極大的勇氣、背負未知的風險，那么2024年去做下沉市場，確定性和可操作性明顯都強了太多。

這背后的原因無需贅述，20年時間里全國市場經濟的高速發展、三線以下城市縣鎮和農村地區市場基礎建設的大幅提升、互聯網社媒的快速滲透、消費能力和消費認知的跨越式進階，都為下沉市場的經濟潛力做足鋪墊。

因此，今天擺在高化品牌面前的下沉命題也早已從“去or不去下沉”升級成了“和誰一起去”、“怎么更好更有效地落地”。

目前來看，高化下沉可以粗略分為線上和線下兩條路。

在線上，一貫以“高嶺之花”形象示人的高化品牌放低姿態，在直播電商借助“劇情賬號+套路直播”的公式獲得銷量增長，但去年某高端美妝的翻車案例也揭開了一些現實問題，即在電商叢林法則中，大牌很難同時完成價值塑造和追求GMV兩件事。

而在線下，百貨是高端化妝品的忠誠合作伙伴。雖然從各種意義上來說，下沉開店顯然比走電商更慢、資源消耗更多，但百貨恰好可以完美解答品牌在線上遭遇的問題——每個實體專柜，本質上其實都是百貨為品牌在下沉市場樹立強形象、凝聚穩固客群、提升品牌忠誠度，從而實現長尾成長而提供的一套綜合解決方案。

用銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍的話來說，高化通過百貨路徑去下沉是“品牌下沉”，通過電商或者實體集合店的下沉是“商品下沉”，而對于品牌來說，前者的綜合價值顯然更高。

那么高化品牌在2024年是怎么做下沉市場的，在這個過程中百貨又承擔什么角色？結合銀泰百貨系統內仙桃銀泰百貨、寶雞開元商城和義烏銀泰百貨三家百貨店的美妝升級路徑，《FBeauty未來跡》發現了一些門道。

美妝品牌的下沉點位戰，早在20年前打響

回溯過去20年，高端美妝在中國市場的下沉史可以大致分為三個階段，整體表現出“逐級下沉、由東至西、競品對標”的特征——2011-2015年，以蘭蔻進入湖北宜昌為標志，高化品牌正式開始向二三線城市進發；2015年-2019年，又以蘭蔻全國第100店落地寶雞開元商城為號，開始進入四五線城市；第三個階段則從2019年開始，越來越多品牌加入進軍下沉市場的大潮。

在各個美妝集團中，歐萊雅在時任高端化妝品部總經理、現任歐萊雅中國副首席執行官的馬曉宇的帶領下，一直是下沉決心最大、投入最多、速度最快的那個，蘭蔻也可以稱得上是高端美妝領域內領頭的開拓型品牌。

相比之下雅詩蘭黛亦步亦趨，以跟隨競品腳步下沉為主，百貨化妝品“四大”中的香奈兒和迪奧更為謹慎。日妝集團資生堂則劍走偏鋒，前期主要通過地方連鎖集合店渠道耕耘下沉市場。

尼爾森NielsenIQ數據顯示，2019年-2023年中，全國51個城市購百化妝品柜臺數量共縮減了近6000個，但從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數量呈現極具活力的上升趨勢，同比增長9.1%至538個，展現出非常大的擴容潛力。

在去年，下沉至3-5線城市，已經再次被歐萊雅、歐舒丹等集團強調并視為提振中國市場增長的明確策略之一。

比如馬曉宇在去年明確表示，除了蘭蔻之外，歐萊雅集團下的高檔化妝品部品牌都在下沉市場都有很大的拓展空間，尤其YSL、碧歐泉、科顏氏、植村秀等品牌。

同樣在2023年，當時擔任歐舒丹集團CEO的安德烈·霍夫曼公開下沉計劃，稱將在中國三四線城市開設10至15間歐舒丹新店。此外資生堂負責人也曾談到，在中國2/3/4線城市甚至更下沉市場的“長尾”消費者們，消費升級的欲望同樣迫切。

今年，這場來勢洶洶的下沉掘金潮繼續蔓延至更廣闊的低線市場。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，在截至2024年6月的一個滾動年中，以歐萊雅、雅詩蘭黛和歐舒丹為代表的外資美妝集團一共在中國23個三到五線城市開了33家專柜，其中有接近9成都是當地首店。

如果按品牌來看，在下沉市場新開柜數量最多的當屬蘭蔻、YSL和雅詩蘭黛，蘭蔻在新疆昌吉、浙江瑞安開了首柜，YSL進入四川綿陽、江蘇張家港和寧夏，雅詩蘭黛把觸角探入了浙江舟山和湖北恩施。

按集團劃分，歐萊雅集團是當之無愧的“拓店狂魔”。除了蘭蔻之外，YSL、科顏氏、碧歐泉、植村秀和阿瑪尼等共6個品牌均開始了下沉動作。雅詩蘭黛集團除了雅詩蘭黛之外，海藍之謎也開始進入河北邯鄲、杭州蕭山等三線市場。另外還有歐舒丹和寶潔旗下SK-II也在逐步下沉。

總的來說，今天下沉市場對于高端美妝來說已經是“兵家必爭之地”，一方面“縣城貴婦”們足夠成熟的品牌認知和迫切的消費升級欲望，為高化品牌落地提供了前提條件；另一方面位于下沉市場的百貨和購物中心也在貼合消費需求不斷調改升級，從而和高化品牌有了相同的目標。

高化下沉大潮中，百貨凸顯運營力價值

弗若斯特沙利文聯合頭豹研究院發布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，當下我國下沉零售市場規模達到了17.6萬億元，體量約是高線城市零售市場的4倍，同時，下沉市場零售市場規模同比增長達到了9%，比高線城市高出兩個百分點。

這份數據直接體現出“縣城經濟”對高化品牌強大的誘惑力——一旦發力這些空白地域，將為品牌貢獻一整塊連帶新生意和新客群的“純增量”市場。

作為高化品牌下沉承接方的百貨系統，到底能為品牌做些什么？《FBeauty未來跡》發現，下沉市場百貨店在過去長達十年的調改升級過程中，已經摸索出一套承接高化下沉的“落地策略”，進而成為品牌在當地集宣傳、吸新、成交、服務、固客、洞察的“全能代理人”。

比如位處江漢平原核心，有“湖北小溫州”之稱的仙桃銀泰百貨，這家門店在仙桃扎根30年，化妝品區品牌結構從2015年開始升級調改，目前31個化妝品牌有九成是仙桃獨家，年銷售總額規模過億。

仙桃銀泰百貨店總劉雅萍告訴《FBeauty未來跡》，仙桃銀泰百貨通過“門店裝修-外部造勢-精準蓄水”三步策略，真正做到了讓高化品牌“看得上、進得來、留得住”。

第一步，在品牌入駐前做硬件翻新、改造，創造好的環境和土壤。比如在2015年蘭蔻入駐、雅詩蘭黛入駐，2020年迪奧進入的前期，仙桃銀泰百貨都把樓棟物業硬件設施做了升級改造，尤其迪奧進入時，還特別改造了衛生間。“結合我們自身物業升級的需求和品牌需求，哪怕是傳統百貨業態，做完翻新之后也能煥發出新的空間體驗感。”劉雅萍說。

第二步，動用在地資源宣傳造勢。當一個高化品牌入駐仙桃銀泰百貨時，這家百貨會在當地和周邊城市在主流媒體投放入駐信息，在火車站、城市主干道投放推廣廣告，讓當地更廣泛的消費者能看得見品牌入駐信息。

第三步，精準蓄水。比如仙桃銀泰百貨會從本地重點企業、百貨VIP客人以及跨品類客人中，精準定位品牌的目標客群，通過定向邀約把他們邀請到店體驗產品，這樣以來，這群當地的“高凈值消費者”就能直接成為品牌在仙桃的第一批客人。

上面三步策略是仙桃銀泰百貨多年沉淀下的經驗總結。從9年前的“三歐（歐萊雅、歐珀萊、 Olay）”結構起步，如今這家門店的化妝品牌已經形成迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛打頭，科顏氏、倩碧、毛戈平為中堅力量，薇諾娜、完美日記、珀萊雅吸引年輕客群的金字塔結構。

仙桃銀泰百貨美妝區升級

位處關中副中心的寶雞是蘭蔻在中國進入的第100個城市，自從2015年蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧落柜寶雞開元商城，這家百貨也開始了調改升級之路。

除了仙桃銀泰的“三步落地”策略之外，寶雞開元商城尤其重視會員運營。寶雞開元商城店總趙丹丹告訴《FBeauty未來跡》，寶雞開元把VIP客群組織起來，創立了一個特殊的“顧客委員會”，至少每個季度或半年就會邀請成員與商城進行一次深度溝通。

會員運營能力是百貨的核心價值之一

在這類溝通會上，寶雞開元商城會了解顧客心聲、搜集他們喜愛的品牌形成一個“需求名單”。隨后按照這份名單主動和美妝集團做溝通，對齊品牌的開店需求、列出商城能做的匹配工作，從而為品牌創造快速落地的通道。

“與會員定期深度溝通，是百貨客群運營的關鍵動作。”寶雞開元商城店總趙丹丹認為，“與電商對客群粗維度的劃分和標簽不同，線下要做‘精準到人’的生意，尤其在人情關系緊密的下沉市場，我們的VIP客群幾乎也就等同于這個城市的美妝意見領袖，如果品牌落地后能抓牢這部分人，就等同于完成了前期蓄水。”

在這樣的主動邀請和落地服務能力下，寶雞開元商城目前已經集齊美妝“四大”品牌和海藍之謎、嬌蘭等奢華品牌，并擁有海藍之謎、雅詩蘭黛、嬌蘭、雪花秀共四個美容坊，能滿足客人的深度體驗需求。

在業績表現上，寶雞開元商城的綜合運營能力也充分轉化形成實打實的生意價值。據了解，去年YSL入場時僅花7天時間就把銷售額做到了華西第一，如今寶雞開元商城化妝品區的年銷售規模接近2億，并計劃在2024年進一步引入赫蓮娜、阿瑪尼、植村秀等品牌，未來兩年內實現銷售額體量翻番達到3億元。

“銀泰百貨在美妝運營上有很大優勢，核心就是以顧客為中心的運營能力，包括觸達顧客、獲取新客、顧客溝通，以及顧客維護的能力。”鄧朝軍總結說，“而在下沉市場，這種能力能讓品牌真正在地方滲透。”

在滾燙的下沉市場，高化品牌還應該做些什么？

相比十年前，2024年對于高化品牌來說是更好的下沉“黃金期”。因為今天下沉市場消費者的品牌認知、美妝護膚習慣和消費客群已經發生了跨越式變化，而與此同時，下沉消費還具有一二線城市難以企及的向心力和聚焦度。

最大的變化還是在于客人本身——客群上至銀發下至小學生、性別邊界被打破、護膚美妝意識的精細化、個性化、多元化、健康化升級，以及對高端調性甚至可持續理念的追求，都讓下沉市場的美妝消費展現出前所未有的旺盛活力。

“這就要求我們把規模做大、品牌做多、功效品類做完善。”仙桃銀泰百貨店總劉雅萍說，“今天是高化下沉非常好的時機，如今一二線城市市場愈發飽和，高化在下沉市場的首發優勢結合當地地標百貨客群運營能力，能讓品牌影響力充分釋放，結合小城市熟人經濟帶來的連帶性和轉化率，能更好地吃到空白市場紅利。”

但對于高化品牌來說，在中國廣袤大地里逐級下沉，仍然是一個復雜的課題。

“高化下沉的邏輯并非完全遵照城市級別走，人口基數、消費能力和GDP體量是三個核心指標。此外，不同地域的文化、生活方式也有很大區別。比如浙江義烏、溫嶺雖然也是下沉市場，但這里進出口貿易發達，消費者對進口品牌認知度非常強。”鄧朝軍指出：“在這樣的城市里，高端美妝下沉后往往就會展現出很強的業績爆發和生存能力。但換一個城市，情況可能就截然不同。”

這種復雜性也對高化品牌本身的精細化運營提出要求。

比如場地選擇，一方面從消費層面考慮，選擇在下沉市場具有市場影響力的地標性門店；另一方面從百貨能力看，需要做強強聯合，才能形成快速化學反應。比如優先選擇像銀泰百貨這樣具備數字化能力、消費者運營能力的百貨店。

又比如“一城一策”，針對在地消費力做定制化的市場策略。“包括但不限于產品線的本地化調整、價格策略優化和線下體驗店等等。還有借助線上線下的融合，利用社媒去做本地教育和品牌推廣。”趙丹丹說。

劉雅萍則提出一個“反常識”的建議：越是在下沉市場，高化品牌其實越有必要去做資源投入，尤其是去做品牌文化展、去講品牌故事，這樣往往能夠快速增強品牌曝光和影響力，搶占顧客心智。“這是花小錢辦大事，會產生快速的化學反應。”

“另外品牌在下沉市場也要秉持長期主義，設立銷售目標的時候不僅要基于眼前和當下，更要把客群維護作為核心，去做更長線的經營規劃。”趙丹丹指出：“通過會員節等不同形式去關愛客人，找到品牌與人的鏈接抓手。”

從百貨數據來看，下沉市場的消費潛力在去年開始真正得到釋放。

銀泰商業集團2024年度供應商大會上公布的一份數據顯示，2023年銀泰百貨有二分之一的門店客流、銷售雙增長，發生在低線城市。寶雞開元商城、蚌埠銀泰百貨、仙桃銀泰百貨、紹興銀泰百貨、溫嶺銀泰百貨等三到五線城市的多家門店，客流、銷售增長甚至超過了2019年。

在當下風口泡沫散去、流量神話破滅的市場背景下，銀泰百貨等百貨系統正凸顯出無與倫比的長線運營價值，成為高端化妝品最好的下沉“搭子”。

作者/吳思馨

校對/陽艷