汽車出海，供應鏈生意更好做？

6月20日，由智象和MiQ共同舉辦的品牌增長營·汽車出海海外落地策略閉門會在上海圓滿落幕。

本次閉門會關注汽車行業出海的大話題，聚焦于具體的海外落地策略。活動伊始，擁有27年汽車行業從業經驗的頭部車企從業者、汽車出海資深觀察家武志杰，帶來了關于“中國汽車出海歷史和趨勢展望”的干活分享。接著，MiQ汽車出海行業專家、A Plus Group優卓集團總經理Edward Yen分別針對中國車企海外營銷和出海泰國等話題，帶來了一線洞察。

圓桌討論環節中，江蘇新浦智能科技有限公司費宇光、MEILIN供應鏈負責人馬瑞華、前蔚能CEO陸榮華和A Plus Group 優卓集團總經理Edward，各自從自身視角出發，對中國車企出海俄羅斯、泰國、印尼等國家的現狀及問題，進行討論分享。為與會人員帶來一場關于中國汽車海外落地實戰策略的饕餮盛宴。

中國車企出海20年：被動出口、猛增、價格戰

2023年，中國汽車出口量達522.1萬輛，而日本是442萬輛，中國首次超過日本成為世界第一大汽車出口國。

擁有27年汽車行業從業經驗的頭部車企從業者、汽車出海資深觀察家武志杰表示，現階段，中國大陸乘用車產能達到8000萬-9000萬輛以上，但除少數幾家頭部車企外，實際產能利用率，多數在50%以下。中國第一輛汽車于1957年出口至中東，而真正的開端在2001年，到今天，出口量已增長1400余倍。

武志杰認為，2018年，中國汽車出口真正開始進入高速通道，去年以3000萬的產銷量拿下全球第一的寶座。而車企更應該思考的是：后續怎么辦？

他從政策端、市場機會和終端銷售模式，展開論述中國車企出海的現存痛點，以及可能存在的機會。

終端銷售模式看，包括總代、自建經銷商網絡和設立子公司。武志杰認為，問題在于中國車企對經銷商的管理質量和市場開拓的質量，和10年前相比并沒有長足進步。一方面日系車和歐美車依舊是海外汽車經銷商首選，其二是中國車企的售后服務、尤其維修周期過長。此外，海外汽車銷售專業人才缺乏，當下相關人才保有量不足2000人。

政策端看，中國車企面臨的關稅和非關稅壁壘正在倍持續加高，但這僅是第一步，后續非關稅壁壘可能會更多，且風險更大。以新能源汽車出衛為例，現已新增電子護照這這一關卡。武認為，原因在于中國新能源汽車出口增速過快。對此，車企要保持謹慎，尤其不能無底線地打價格戰，卷到破壞海外汽車市場生態、進而需要反壟斷法的介入。

最后，武志杰總結，非洲、印度是中國汽車出海不可錯過的潛在優質市場。策略上，中國車企要搞出口，要和國內市場、業務切割。他認為，最好的情況是行業能形成標準，汽車廠家能清晰看到，行業怎么做、各個車廠應該怎么做。“可以學學日本汽車行業，大家綁在一起去做，不要去卷。”

車企海外營銷：線上線下全覆蓋、可交互

中國汽車出海，面對的是歐美百年企業。盡管隨著出海進場加快，中企在海外的品牌認知和10年前相比已不可同日而語。但如何用品牌認知，拉動汽車這種客單價高、相對重型的品類進入全新市場，依舊是一個很大的挑戰。

來自程序化廣告技術平臺MiQ的汽車出海行業專家表示，社交媒體被統稱為圍墻花園。中國品牌在此方面的應用已十分純熟，甚至已經走向內卷。

以Facebook為例，MiQ認為，其用戶群已經到了固化、僵化的時候，但在多數中國品牌的認知里，數字化營銷能夠解決一切——我只要做到這些，我的排名就是靠前的，我就已經觸及了所有國外數字營銷廣告的天花板。“其實不是這樣，其實還有很大一個（空間），就是我們做的事情，我們會連接不同的叫程序化廣告平臺。”

MiQ不僅可以通過數據埋點，追蹤、獲得涵蓋年齡、所處人生階段、收入水平、教育水平、偏好車型、近期瀏覽車型等要素，打點分組，形成細致人群畫像，還可以幫助品牌觸達電腦端、移動端、視頻端、音頻端，甚至線下多種場景的廣告與流量。

在素材創意上，MiQ建議，汽車是一種需要一定決策思考的產品，因此創意素材一定要有足夠的種草能力和視覺沖擊感，并且支持跨設備和多屏覆蓋。他解釋道，這里的數字化不僅僅是電腦端、平板或手機端，智能電視、戶外屏、戶外牌、商超等各種場景都包含在內。

另外，廣告素材要保證消費者點擊之后能調出地圖，將其直接指引至相應銷售店鋪。以電視廣告為例，可以通過一段15-30秒的高清視頻，直接吸引用戶、通過故事性的呈現進行強品牌輸出。再之，可以再點擊后跳轉試駕邀約或會員注冊。

這意味著，程序化廣告要在移動端和全平臺都有交互性，消費者可以直接了解汽車的外觀、內飾登各種信息。

政策友好、新能源福地，中國車企在泰國天花板多高？

泰國，東南亞汽車的生產組裝中心，一度被稱為亞洲的底特律。上汽、長城、比亞迪、哪吒、長安等中國車企已然動身，在泰國投資建廠。在這樣一個新能源汽車市場火熱、政策友好的國家，中國車企的天花板有多高？

任職于泰國排名前十的汽車供應鏈平臺A Plus Group 優卓集團，Edward保持審慎樂觀態度。他表示，以A Plus Group分析，現在整個在泰國有3000萬輛機動車，包括商用車。全年約生產190萬輛車，其中100萬輛車用于出口，90萬輛在泰國內銷。然而，自2022年起，泰國國內汽車產量在逐年下降。

因此，當下倘中國車企選擇出口泰國，必然面臨一系列問題。但另一方面，新能源汽車在泰國確實一派火熱，Edward認為，要從原因解釋這一現象。

在他看來，原因一是泰國政府的政策引導，以及電車更省錢的宣講；另外，泰國2030年要完成節能排放計劃。其二，補貼，這是大部分中國車廠到泰國最主要原因。2023年之前，每輛車進口車，倘若本地產本地銷，會補貼3萬人民幣，2024年是2萬人民幣。

然而真實狀況是，日系車在泰國依舊占主導位置，占比達81%左右。中國品牌的增長不可否認，但在Edward看來，即便是在泰國這樣一個政策友好、歡迎廠商整車出口、供應鏈遷移的國家，中國新能源汽車很難把在國內40%以上的市占復制到國外。

同時，泰國天氣炎熱，極易發生電池衰竭事件，這會導致車輛沒有辦法在長時間運載一定重量貨物，而泰國的汽車用戶多是個體商戶。從這個角度看，Edward指出，泰國本土90萬內銷的主要車型是皮卡，但多數到泰國建廠的車企主要生產商用車、轎車、SUV等車型。

汽車出海，供應鏈生意更好做？

本次閉門會最后環節——圓桌討論，由智象出海創始人&CEO胡劍龍主持，江蘇新浦智能科技有限公司費宇光、MEILIN供應鏈負責人馬瑞華、前蔚能CEO陸榮華和A Plus Group優卓集團總經理Edward，各自從自身視角出發，對中國車企出海俄羅斯、泰國、印尼等國家的現狀及問題，進行討論分享。

馬瑞華針對俄羅斯汽車市場做了細致分析。他將俄羅斯汽車市場分為供應鏈市場和終端零售市場，向下可進一步分出新車、二手車出口等細分市場。國產汽車中，吉利、長城、奇瑞等傳統車企領跑，造車新勢力理想則的C端零售最好。但目前最難的是供應鏈生意。國產車在俄羅斯防腐蝕做不到、零配件供應不上，座椅、方向盤加熱沒有，都需要在改裝市場里維修改裝好再賣，但很多配件無法進行正常報關、無法以規范方式提前進入市場。第二當地沒有對應的維修技術。很容易出現換完輪轂車變磚的情況出現。

Edward則建議，如果汽車廠商要出口泰國，可以更多關注供應鏈相關業務，如零部件市場及其相關服務。尤其新能源汽車在全球范圍內作為一種新興產品，可以多多關注三電及相關服務。

對此，陸榮華表示認同，他進一步指出，以電池材料為代表的零部件后市場出海機會更大。因為know-how的碾壓是絕對準的，而且是指數級的。以蔚來為例，其海內外商業化模式其實是相同的。如說國內處理廢舊電池的時候，其實是很卷的，就是一堆供應商在主機廠低價競爭、虧本回收；但歐洲車企基于各種因素，需要自己花錢處理報廢電池。這里面的信息差是需要消除的。

針對歐洲市場，費宇光表示，它有很多準入標準。尤其對于汽車支架，需要注意的法規包括GSR（通用安全法規）和GDP（通用數據保護法規）。2024年7月7日之后，所有在歐洲上市的新車，都必須滿足這些法律要求。

嘉賓依次分享過后，在場人員又從各自視角，針對印尼市場、支付和IT配套服務角度提出各自疑問，將討論推至新一個維度。與會者們對汽車出海也有了更加深刻的認知與理解。至此，本次汽車出海海外落地策略閉門會圓滿結束。