搜索廣告通常與消費者的搜索關鍵詞有所偏離，從而引發(fā)消費者懷疑。即使廣告產品的實際評價較高，產品質量較好，消費者的懷疑仍然難以處理。針對本土C2C情景下平臺使用搜索廣告推廣所面臨的這一挑戰(zhàn)和困境，同濟大學經濟與管理學院管理高等研究院副教授鄧弘林以第一作者身份在國際頂級期刊Information Systems Research（ISR）（UTD 24本頂級學術期刊之一）發(fā)表文章“Addressing Online Users’ Suspicion of Sponsored Search Results: Effects of Informational Cues”（如何降低在線用戶對搜索廣告的懷疑：信息線索的作用），著重探討在線信息線索（例如產品評論和用戶評分）能否以及如何降低消費者對搜索廣告的懷疑，并提出了針對性的改善策略和機制。

研究基于心理學中懷疑的理論視角，將搜索廣告情境下的懷疑構念進行了多維度情境化，包括決策不確定性、對搜索平臺意圖的感知以及對廣告的認知處理。通過理論推導和三個實驗室實驗，研究論證并發(fā)現信息線索的內化機制可以減少消費者的決策不確定性和對平臺意圖的感知，從而增加他們對搜索廣告的認知處理，并進一步探討了觸發(fā)消費者內化的相關因素。研究揭示了信息線索在解決消費者在線產品搜索背景下的懷疑中的內化機制，提出了基于理論的實踐策略，即通過在電子商務產品搜索過程中加入關于搜索廣告的信息線索可降低消費者的懷疑。

研究團隊通過淘寶購物作為電商情境進行實驗，在實驗前對淘寶網進行了離線鏡像處理，并去除與實驗無關的冗余信息，以滿足實驗方法高控制度的要求。在研究過程中，團隊還進行了多輪訪談與理論迭代優(yōu)化，以了解消費者對搜索廣告的真實態(tài)度和心理，并進行評論文本分析和預實驗等多方法數據收集與分析工作。研究人員與平臺管理者、關鍵詞購買者、在線個體消費者以及消費者行為學者等不同電子商務主體展開了多次交流，從中獲得了寶貴的資料。最終形成的研究成果不僅揭示了在線消費者對搜索廣告反應的過程機制，還為電商平臺提出了切實可行的應對方案，有助于改善消費者的決策過程。

教師簡介

鄧弘林 同濟經管管理高等研究院副教授，博士畢業(yè)于香港城市大學商學院信息系統(tǒng)系，長期從事信息系統(tǒng)和電子商務研究。入選廣東省“海外青年人才引進”等計劃。作為項目負責人主持國家自然科學基金面上、青年項目等多項研究。在國內外重要核心學術期刊，如MIS Quarterly、Information Systems Research、管理世界等發(fā)表多篇學術論文。研究領域：信息系統(tǒng)、電子商務、電子醫(yī)療。

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原標題：《喜報 | 我院鄧弘林副教授研究成果在國際頂級期刊Information Systems Research發(fā)表》

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