撰 文丨星   野

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“叔叔不是錯在切割二次元，而且錯在切割晚了。”

自SLG（策略類游戲）《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）6月13日上線以來，發(fā)行方B站港股股價一周內已上漲了近18%，摩根大通等投行也紛紛調高對其盈利能力的預期，將股票評級由“中性”調高至“增持”。

近幾年來，死磕二次元游戲賽道的B站陷入“青黃不接”的窘境，游戲業(yè)務收入連續(xù)多個季度下滑，一季度營收占比跌至17%，在公司內部的地位日益邊緣化。而玩家奉送的“二次元手游墳場”的頭銜，則成為壓在B站游戲身上令其難以翻身的咒符。

如今，B站試圖用一款“很不B站”的《三謀》，來顛覆游戲業(yè)務在玩家、業(yè)界心目中的既有印象。在“集全站之力”的營銷攻勢與“降肝減氪”的差異化策略之下，《三謀》一上線即取得了iOS中國區(qū)游戲下載榜第二、暢銷榜第四的成績。一周過去了，《三謀》依然在“策略類游戲”排行榜上高居第5位，遠高于《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》等競品，B站游戲這場聲勢浩大的“翻身仗”可謂初戰(zhàn)告捷。

然而，對于走出二次元“舒適區(qū)”的B站游戲而言，在成功將全網(wǎng)玩家吸引過來之后，《三謀》能否持續(xù)留住他們，依然要打上一個不小的問號。

B站為何會選擇SLG

作為游戲業(yè)務突破口？

在不少玩家眼中，《三謀》這款產(chǎn)品“從內到外都不像是出自B站”，不僅游戲本身絲毫沒有二次元屬性，目標玩家也并非外界眼中的B站標準用戶畫像。在已經(jīng)有兩款頭部大作牢牢盤踞的情況下，為何B站會選擇SLG這一賽道作為重振游戲業(yè)務的突破口

去年以來SLG游戲的熱度正在快速升溫，在國內市場穩(wěn)居市場品類排名前三。不僅如此，SLG游戲的生命周期普遍較長，《率土之濱》是一款2015年上線的老牌游戲，《三國志?戰(zhàn)略版》也已經(jīng)上線了五年之久，雖然核心玩家群體足夠忠誠穩(wěn)固，但總有玩家希望能嘗試更新鮮的玩法，這就給了新產(chǎn)品嶄露頭角的機會，一旦能夠抓牢核心玩家，就有機會成為下一款長線游戲。

更重要的是，B站選擇“三國”這個國民級IP可謂是深思熟慮，因為可以最大程度發(fā)揮其“內容平臺與分發(fā)渠道二合一”的優(yōu)勢。相比二次元IP的強圈層屬性，“三國”IP可以調動起B(yǎng)站各領域的內容達人，歷史、生活、旅行、美食乃至于“煉丹UP”都可以從各自角度來切入，從而推動《三謀》在站內的全方位破圈，為游戲吸引了第一波玩家。

對于SLG賽道而言，核心用戶早已被各大游戲輪番“洗過”無數(shù)次了，B站選擇另辟蹊徑，走大眾化、泛用戶路線。在開啟公測預熱后，《三謀》團隊針對游戲六大職業(yè)的核心賣點，選擇了站內6位百萬粉UP主作為職業(yè)代言人，單條視頻最高播放量近400萬。

《三謀》之所以能吸引SLG游戲玩家的廣泛關注，也是因為充分考慮到了他們的核心“痛點”，從玩家真實需求出發(fā)，而非從自身角度出發(fā)。實際上，《三謀》并非B站首款SLG產(chǎn)品。早在2018年，B站就推出過一款“二次元+SLG策略國戰(zhàn)”《時之歌》，但二次元、女性向這兩點就篩掉了大批SLG核心玩家，游戲開服一年就慘遭關服。

如今，B站終于決定做一款純正的SLG游戲，并試圖通過“降肝減氪”、降低門檻，吸引更多路人玩家入場。雖然長期留存度如何尚且未知，但這樣的策略的確吸引了很多“嘗鮮”玩家。

當B站游戲

開始走出“舒適區(qū)”

當然，資本市場之所以重新看好B站，不僅僅是看中《三謀》這一款游戲未來的流水表現(xiàn)，更是對其游戲發(fā)行、運營能力的“重估”。

2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒，被視為“全站希望”的《閃耀！優(yōu)俊少女》上線公測僅9天就下架。B站的游戲業(yè)務之所以走入“死胡同”，主要是因為抱緊二次元IP不肯松手，結果不僅很難走出小眾群體圈層，還要承受他們的審視、爭議。當B站的內容生態(tài)早已全面“去二次元化”，游戲業(yè)務卻遲遲未能轉身，這或許是其陷入困局的深層原因。

去年下半年，B站進一步縮小游戲自研團隊，將重心重新遷移到代理和聯(lián)運上，向優(yōu)質的中小開發(fā)商爭取獨代機會，這被外界視為“斷臂求生”之舉。而隨著騰訊游戲與抖音“世紀大和解”，B站作為大廠發(fā)行渠道進一步“邊緣化”，這意味著它要更進一步與中小廠商結成利益聯(lián)盟。

據(jù)媒體報道，在2022年《三謀》團隊只有10余人，項目還是一個PPT之時，B站就投資簽約，從一開始就與開發(fā)商進行了獨家綁定，發(fā)行過程中更是調動了站內整個內容生態(tài)，“中小開發(fā)商+熱門賽道+國民IP+內容分發(fā)”的組合拳打法，似乎讓我們看到了B站游戲業(yè)務的一條突圍之路。

“SLG游戲哪怕是最古老的COK-like們現(xiàn)在也都還活著，更不用說與之類似的率土和‘三戰(zhàn)’了，好好做運營，給已有賽道用戶增加選擇，用戶會給機會的。他們都是戰(zhàn)略類型的玩家，聰明的很，最不希望選擇被壟斷，好好做就能牛好幾年不是問題，至少比常見二次元游戲久的多。”一位資深SLG玩家告訴文娛價值官。

《三謀》不僅顯示了B站游戲走出“舒適區(qū)”，進軍更廣闊的游戲市場的決心，更初步證明了它有能力激活站內的非二次元游戲玩家。在UP主們的引導之下，B站已經(jīng)開始出現(xiàn)大量《三謀》玩家的自發(fā)創(chuàng)作，有正經(jīng)攻略教學、有“史官”記錄區(qū)服中出現(xiàn)的各種事件，一個可以反哺游戲熱度的社區(qū)正在形成。

“沖榜成功”之后，

《三謀》能否避免“死亡走勢”？

不過，在SLG這條日益擁擠的賽道上，新產(chǎn)品雖然有機會嶄露頭角，但很少有機會能改變多年以來的穩(wěn)固的市場格局。2023年3月上線的《三國志·戰(zhàn)棋版》首日沖到iOS游戲暢銷榜第五位，但一年后已掉出100名之外。《三謀》能否避免這樣的“死亡走勢”？

雖然SLG是一條日漸升溫的游戲賽道，但作為氪金主力的核心玩家卻十分有限，這些重度玩家因為長期的時間、金錢投入，游戲遷移的成本往往很高，不會輕易轉換陣地。一位玩家告訴告訴文娛價值官：“我們圈子里玩三謀的基本都兩三天就卸載了，遠不如‘三戰(zhàn)’好玩，很多都是‘三戰(zhàn)’的高仿，為啥要放棄一個氪金了這么多的又重新去氪‘三謀’？”

《三謀》之所以能夠“沖榜成功”，并不在于宣傳鼓吹的“職業(yè)細分”和“游戲減負”（相反，一些“降肝”設置反而削弱了用戶的操作感和可玩性），而在于氪金程度實實在在的降低，平民在開荒期也能獲得不錯的體驗。依靠前期的高爆率和自動操作，會有大量的跳槽玩家和萌新小白留下來開荒。

然而，隨著組隊開荒新鮮感衰退，進入PVP環(huán)節(jié)后。SLG游戲天生的肝、氪屬性逐漸顯露，萌新玩家會發(fā)現(xiàn)自己扮演的還是人肉沙包，“嘗鮮”玩家的負反饋逐步累積，可能會陸續(xù)離場。因此，問題最終在于“核心氪佬”及他們所在的盟會選擇哪款產(chǎn)品，其他玩家會跟隨盟主而轉移，《三謀》的吸引力足以讓他們放棄沉沒成本嗎？

從目前《三謀》的玩法來看，它并未針對SLG的核心機制做根本性的創(chuàng)新，更多是在“三戰(zhàn)”的基礎上做減法，然而對于很多重度玩家而言，“拼夜戰(zhàn)鋪路集結卡秒”本身就是這一類游戲的樂趣所在，“不肝不氪玩什么SLG？”

因此，《三謀》一周以來的聲量，只是證明了B站在非二次元游戲發(fā)行上的潛力，但它是否具備長線運營的能力，仍然有待檢驗。畢竟，對于B站游戲而言，SLG仍然是一片陌生的大陸，雖然可以通過UP主召喚用戶進來，但能否留住他們就要看它是否真的吃透了這條賽道。

B站游戲的轉型之路，才剛剛開始上道。