作者 | 周藝

主編 | 蘇淮

“6·18”太久了。

這大概是今年所有參與這個游戲的人的最大感受。

5月17日，唯品會（NYSE：VIPS）率先打響第一槍，開啟6·18活動；拼多多（NASDAQ：PDD）搶先天貓、淘寶1天，于5月19日啟動；快手（01024.HK）緊跟淘系，于5月20日登場；抖音最晚，5月24日才開始。

最有耐心的是京東（09618.HK，NASDAQ：JD）。在大促開始前的預熱宣傳中，京東號稱要讓“6·18回歸6月”，最終定于5月31日開啟活動。

整整一個月的時間，電商平臺放棄“預售”，以真低價“貼身肉搏”，卻并沒有激發消費者更多熱情。

平臺的火熱和消費者的淡漠，讓各大主播開始“懷疑人生”，直播間里的“一哥”、“一姐”們早就失去了往日的風姿——薇婭消失、李佳琦喊“難”、董宇輝壓根不想賣貨……

今年的6·18，熱鬧是平臺的，寂寞則屬于消費者，以及疲于應對的工具人。

01

取消預售，正面開打

2008年，京東以店慶為由，創立了6·18購物節。從此，這個平平無奇的日子成為了全國的消費狂歡節，到今年已經是第16年了。

從2023年起，各大電商平臺“默契’地不再對外宣布6·18成績單，而是選擇性地公布一部分品類的銷售情況。不過，據2023年星圖數據的統計，2023年全網618的GMV（商品交易總額）達到7987億元（人民幣，如無特殊注明，下同），相較2022年增長了1028億元。

但根據這個數據，同樣也體現出6·18近些年的增長乏力——雖然2023年全網GMV創下近6年來新高，但增速已經連續3年放緩。

此時，平臺需要一個“大殺器”來維持局面。今年它們拿出的武器是“取消預售”。

預售制度是天貓自2012年引進業內的，已經持續了十余年。今年取消預售，從一定程度上來說，是降低了消費者的購物門檻，同時也降低了決策難度；但從另外一個方面來看，沒有預售來提前“占坑”，商家的備貨難度也高了不少。

今年中小商家對6·18的“冷漠”，一度引發業界討論。從僅退款的全網跟進，到昂貴的流量和長周期的促銷，都越來越讓商家成為平臺讓利消費者的犧牲品。

但從平臺的態度來看，長周期下的促銷，平臺更希望與商家共贏。京東今年表示將投入最大力度的資源，力圖讓超15萬中小商家在6·18的銷售額同比增長50%以上，同時也要讓銷售過百萬商家數量同比增長超100%。

阿里系將為淘寶、天貓商家提供極速回款服務，額度為歷屆6·18活動中最高，達到2000億元；備受爭議的運費險，也將實現最低0.01元/單的優惠。同時，今年阿里系將去除淘寶和天貓的隔離，一同參與全場的“滿300減50”活動。

拼多多則在生鮮、農產品的優勢賽道繼續發力，其“百億補貼”活動仍對農產品實行0傭金政策。根據拼多多方面公布的數據，百億補貼商家數量同比增長九成以上。

除了取消預售外，今年6·18的另外一個共同特點是，各大平臺均拼殺于“低價”。天貓喊出的口號是“天貓6·18才是真低價”；京東則再次推出“總裁價到”活動，以“要低價，直接跟總裁談”的宣傳將格力（000651.SZ）總裁董明珠、美的（000333.SZ）副總裁朱垂才統統拉進直播間。

視頻平臺也來湊熱鬧，2021年6·18與天貓合作了“開心夜”的芒果（300413.SZ）TV，今年聯手京東在6月17日晚上八點開啟“京東618開心夜”。

平臺之間“硝煙彌漫”，老牌電商淘寶、京東，從跟進“僅退款”到喊出“真低價”的口號，可以看出大家是決定一起扎進“便宜”這個賽道中了。這個時候，姿態和情緒都頗為“中產”的小紅書，成為唯一一個以“高客單價”前進的平臺。

根據小紅書6月12日舉辦的媒體交流會上顯示的數據，截至6月10日，小紅書電商6·18訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單數量為去年同期的5.4倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數量為去年同期的2.8倍。

靠著慢慢悠悠的訴說和差異化的設計，小紅書正試圖在低價賽道里撕出一個口子。

02

直播電商向何處去？

小紅書的直播是其電商業務最重要的載體，在滿屏低價的轟炸下，小紅書上的商家日子過得可是好多了。其電商運營負責人銀時近日表示，“目前小紅書整體店播呈現出復購率高、退貨率低和客單價高這三個特點”。銀時介紹，店播開始成為商家在小紅書經營的重要路徑。

今年的6·18，小紅書這個新手準備得更為充分，買手和店播都構建出了較為完整的生態，更重要的是其不再依賴當初的兩位超級買手——董潔與章小蕙在6·18促銷期間，只分別在5月24日和5月19日播過1場。

其中章小蕙轉戰淘寶，并未延續之前的神話。其5月26日在淘寶的首場直播，觀看人數在300萬人左右。而在最關鍵的6·18當日，章小蕙沒有現身，直播間依然只有兩位助播，同一時期李佳琦直播間的觀看人數已經超千萬，而章小蕙僅有145萬。

今年6·18最大的話題，除了平臺之間的熱戰外，直播電商則呈現出一種萎靡不振的面貌。

6月18日晚，李佳琦現身直播間，嗓音較為沙啞，流露出這一個月來的疲憊。在6·18期間，李佳琦和背后MCN機構美ONE最大的一個動作是上線了“美腕優選”的天貓期艦店，邁出建設自有品牌的重要一步。

另外，東方甄選（01797.HK）貢獻了今年6·18最大的話題度。當家人俞敏洪的一句“東方甄選做得亂七八糟”直接讓投資者破防，自5月31日至6月7日，東方甄選的股價跌幅超20%，市值蒸發超30億港元。

緊接著，從東方甄選走出來的董宇輝，也在節目當中坦誠自己不想當網紅，抗拒賣東西。6·18當晚近9點，董宇輝才現身“與輝同行”直播間，一個小時后離場。根據同期抖音帶貨榜數據，與輝同行排名第13。

“交個朋友”直播間，在失去羅永浩后一同失去了關注度。但同期400多萬的觀看，依然登上了淘寶直播的首頁。

6·18當晚，快手“一哥”辛巴未進行直播，只有“辛選”旗下矩陣號開播。天眼查信息顯示，辛巴（辛有志）于2020年4月創辦廣州辛選投資有限公司，旗下成員企業共有29家。

總的來看，直播電商中“個人化”的展示空間越縮越小，不管是慢悠悠的體面直播，還是“123上鏈接”，或者是在直播中講課吟詩，都只能俘獲一小群消費者。

章小蕙能在小紅書火起來，就一定無法在淘寶火起來，內容電商仍要依托于內容社區，傳統電商無法打造自有IP的直播生態。而從另一方面來看，可以打造內容生態的抖音、快手，也困于個人IP的起伏和匱乏。

這些曾經叱咤風云的“一哥”、“一姐”的變化令人唏噓。頭部主播后續要如何維持生命力，是他們以及背后的MCN機構面臨的最大問題。

03

波瀾不驚的消費者

“今年（6·18期間）快遞多嗎？”6月15日，源媒匯在廣州某個菜鳥驛站里詢問正在玩手機的快遞員，其抬起頭反問：“你覺得算多嗎？”

驛站里，各種包裹井然有序的擺在貨架上，沒有往年腳都踩不進的窘境。“今年沒有高峰期，雖然五月底開始忙，但每天的量都不算多，6月18號那一波應該會力度更大。”上述快遞員說。

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圖片來源于網絡

今年的6·18顯得十分漫長，一個月的時間里平臺主播們全力備戰，但消費者卻早已身心疲憊，尤其是全年中多品類輪番促銷，6·18的吸引力已不如往年。

源媒匯詢問了多位消費者，其中一部分是因為6月18日當晚的紅包最多而選擇在這一天下單，另外一部分則放棄了。“低價需要湊單，我只要堅持買最需要的，就會真的省錢。”放棄了囤貨和湊熱鬧的一位年輕消費者說道。

另一位消費者則表示，因為沒有預售“占坑”，她反倒會忘記湊單，6·18期間想到什么買什么，“沒占到什么便宜。”

但不論是冷漠還是不滿，今年的6·18又要過去了。從數據來看，對于平臺來講，似乎又是勝利的一年，消費者還是一如既往的捧場。

6月19日，京東率先公布6·18戰績。截至6月18日23:59，2024京東6·18成交額、訂單量齊創新高，超5億用戶在大促期間下單，超15萬個中小商家銷售增長超50%，京東直播訂單量同比增長超200%。

天貓官方數據顯示，截至6月17日，天貓6·18食品生鮮行業GMV同比去年增長近50%，其中直播貢獻的GMV增速高達261%。

6月20日晚李佳琦直播間還將繼續“6·18超級現貨湊單專場”，拼多多還在以大額優惠券實現“返場”。

6·18真的結束了嗎？

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