?最近兩個(gè)月，Netflix的股價(jià)又坐了一波過(guò)山車。

△Netflix股價(jià)走勢(shì)

有朋友問(wèn)我，二姐夫，發(fā)生甚么事了？

我只能說(shuō)，Netflix自從做了一個(gè)“違背祖宗的決定“后，這碗飯?jiān)匠栽较懔恕?/p>

事情還要從4月中旬Netflix公布一季度財(cái)報(bào)講起。

1. 挖下大坑的一季度

Netflix一季度新增933萬(wàn)用戶，全球用戶總數(shù)達(dá)到2.696億，超出市場(chǎng)預(yù)期。

△Netflix一季度的用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)超去年同期

與此同時(shí)，他們一季度收入增長(zhǎng)15%至94億美元；凈收入23億美元，同比增長(zhǎng)79%，同樣滿足了市場(chǎng)期望。

不得不說(shuō)，這份成績(jī)單非常漂亮。

于是數(shù)據(jù)公布第二天，Netflix股價(jià)狂跌10%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

今年的美國(guó)股市，稱得上是妖風(fēng)陣陣：

比如Meta，一季度營(yíng)收和盈利均高于預(yù)期，核心廣告收入增長(zhǎng)也在提速；

但就是因?yàn)槎径仁杖腩A(yù)計(jì)無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，再加上扎克伯格表示將繼續(xù)重金投入AI，于是股價(jià)狂跌近20%。

反觀特斯拉，一季度營(yíng)收相比去年大降9%；

但就是因?yàn)轳R斯克說(shuō)了一句會(huì)加速推出廉價(jià)車型，公司股價(jià)不跌反升。

一句話概括就是，市場(chǎng)關(guān)心的不是當(dāng)下，而是企業(yè)未來(lái)幾個(gè)季度的成長(zhǎng)性。

而在成長(zhǎng)性上，至少在一季度，Netflix自己是顯得底氣不足的：

Netflix在一季度財(cái)報(bào)公布后說(shuō)，將從2025年開(kāi)始停止披露新增用戶數(shù)據(jù)，只有在達(dá)到重大里程碑——比如全球用戶達(dá)到三億時(shí)，才會(huì)公布新的用戶數(shù)據(jù)；

Netflix自己的解釋是重新調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重心，優(yōu)先考慮提升收入和利潤(rùn)。

但明眼人一看便知，這是公司對(duì)接下來(lái)的用戶新增數(shù)量缺乏信心。

最后市場(chǎng)給出了相應(yīng)的反饋，也不奇怪了。

2. 濃眉大眼的Netflix也開(kāi)始貼廣告了

當(dāng)然，兵來(lái)將擋，面對(duì)市場(chǎng)的不看好，Netflix有它自己的對(duì)策。

從2022年下半年起，Netflix就針對(duì)自己的用戶打出了一套組合拳。

到了今天，這套拳法已經(jīng)初見(jiàn)成效：

第一拳是“打擊賬戶共享“，簡(jiǎn)而言之就是不再讓不住一起的羊毛黨一起拼號(hào)。

這個(gè)措施收效也十分明顯：2023年下半年，Netflix新增用戶2200萬(wàn)，創(chuàng)歷年同期最高紀(jì)錄，是2022年下半年新增數(shù)量的兩倍多。

Netflix把這一成績(jī)就歸功于打擊賬號(hào)共享，并表示未來(lái)還會(huì)出臺(tái)更多打擊措施。

另一套拳法是：推出”含廣告套餐“。

作為新的收入來(lái)源，廣告費(fèi)將在Netflix的收入中扮演越來(lái)越重要的角色。

目前流媒體行業(yè)的主要平臺(tái)都在快速擴(kuò)展自己的”含廣告套餐“用戶比率，其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超過(guò)了七成。

哪怕是相對(duì)保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用戶選擇”含廣告套餐“。

而Netflix只有區(qū)區(qū)7.5%。

△各大流媒體平臺(tái)的廣告用戶滲透率，來(lái)源：EMARKETER

當(dāng)然，這是Netflix之前強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)直接相關(guān)；

但通過(guò)不同的套餐功能與價(jià)格區(qū)隔用戶，并在中低端形成競(jìng)爭(zhēng)力，這會(huì)是Netflix未來(lái)兩年內(nèi)在北美和歐洲重要發(fā)力方向。

2023年，平均每個(gè)Netflix帶來(lái)的廣告收入為4.08美元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)三分之一，達(dá)到5.28美元。

在未來(lái)的兩年里，戶均廣告收入還將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，最終達(dá)到戶均7.88美元。

△每個(gè)Netflix用戶帶來(lái)的平均廣告收入（預(yù)期）

最新的數(shù)據(jù)也顯示含廣告套餐對(duì)于Netflix的巨大潛力。

5月中旬Netflix 宣布，含廣告套餐的月活用戶從一年前的500萬(wàn)飆升至4000萬(wàn)。

而半年前的2023年11 月，含廣告套餐的月活用戶還僅僅只有1500萬(wàn)。

目前Netflix超過(guò)40%的新注冊(cè)用戶是含廣告套餐用戶，含廣告套餐已經(jīng)成為用戶增長(zhǎng)的主力。

而就是在宣布含廣告套餐月活用戶達(dá)到4000萬(wàn)之后，Netflix的股價(jià)三步并作兩步，迅速填補(bǔ)了一季度財(cái)報(bào)公布后的缺口。

市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可了“含廣告套餐”未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)潛力——這就是Netflix股價(jià)走出挖坑-填坑曲線的原因。

3. 誰(shuí)會(huì)是Netflix真正的對(duì)手？

疫情過(guò)后，流媒體行業(yè)整體增速全面放緩。

Antenna的數(shù)據(jù)顯示，2023年流媒體行業(yè)用戶整體增長(zhǎng)10.1%，而2022 年的整體增長(zhǎng)則為21.6%。

流媒體的整體流失率(取消訂閱)也在上升：2023年四季度行業(yè)整體流失率甚至躍升到了6%，連Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+也是如此。

雖然但是，Netflix作為行業(yè)老大，流失率依然遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有2%的水平。

△各流媒體平臺(tái)客戶流失率，來(lái)源：Antenna

目前來(lái)看，Netflix在流媒體行業(yè)的一哥地位還是非常穩(wěn)固。

尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多多少少有些內(nèi)亂的情況下(比如Paramount公司很有可能被收購(gòu))，流媒體行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)格局在未來(lái)2-3年內(nèi)不會(huì)有什么大的變化。

△流媒體平臺(tái)用戶占有率

對(duì)于流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)I(yè)務(wù)重點(diǎn)從“新用戶獲取“轉(zhuǎn)移到”存量用戶管理“方面了。

新的趨勢(shì)將推動(dòng)各家流媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)更復(fù)雜的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略、新的核心戰(zhàn)略績(jī)效和生產(chǎn)更多的高粘性內(nèi)容。

而現(xiàn)在的Netflix在做的，就是靠自己的原創(chuàng)和專有內(nèi)容，守住自己的客戶群。

△2023年Netflix美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容庫(kù)里超過(guò)半數(shù)是獨(dú)家內(nèi)容(原創(chuàng)+獨(dú)家授權(quán))

就像我之前的Netflix財(cái)報(bào)分析里曾提到的，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix是一家業(yè)務(wù)單純的小公司。

它沒(méi)有傳統(tǒng)電視網(wǎng)、沒(méi)有歷史悠久的Studio和內(nèi)容庫(kù)，也沒(méi)有線下的娛樂(lè)與零售內(nèi)容。

它的內(nèi)容創(chuàng)作出來(lái)以后變現(xiàn)模式非常單一，這就意味它必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更能吸引受眾訂閱觀看，而不是IP化在主題公園里或者被制成毛絨玩具擺在貨架上(盡管Netflix也非常想這樣)。

△上海迪士尼度假區(qū)里的迪士尼商店，圖源：上迪度假區(qū)官網(wǎng)

那么，如何掌握內(nèi)容投入和訂閱收入之間的平衡就成為了一門藝術(shù)。

2024年Netflix的內(nèi)容預(yù)算預(yù)計(jì)會(huì)保持在170-180億美元之間，回到了2022年的水平。

在經(jīng)過(guò)了過(guò)山車一般的2022-2023年，再加上Netflix的自由現(xiàn)金流現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)地保持在正數(shù)，Netflix現(xiàn)在算是徹底扎穩(wěn)腳跟，可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢地在存量市場(chǎng)進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。

△Netflix歷年在內(nèi)容上的投入

2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 占據(jù)了美國(guó)電視觀看總時(shí)間的8.1%，超過(guò) Hulu、Prime Video 和 Disney+的總和。

而全部流媒體時(shí)間占電視觀看總時(shí)間的13%，這是有史以來(lái)的最高比例。

△美國(guó)各流媒體平臺(tái)占據(jù)電視觀看時(shí)長(zhǎng)

流媒體大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而在存量市場(chǎng)上什么最重要？當(dāng)然是ARPU(戶均收入)。

跑馬圈地基本結(jié)束后，起碼在北美和歐洲市場(chǎng)，流媒體服務(wù)提供商們將會(huì)非常默契地逐步抬高訂閱價(jià)格。

更大的利好則在于傳統(tǒng)電視的衰退。

媒體行業(yè)預(yù)計(jì)，2024 年第三季度將是美國(guó)流媒體收入超過(guò)付費(fèi)電視收入的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

付費(fèi)電視的行業(yè)收入(訂閱費(fèi)用+廣告收入)在2017年達(dá)到歷史最高值；十年之后，也就是2028年，付費(fèi)電視的行業(yè)收入只有歷史峰值的一半。

市場(chǎng)還預(yù)測(cè)，到2029年，美國(guó)付費(fèi)電視家庭數(shù)量將降至5070萬(wàn)戶，是2015年的一半。

如果預(yù)測(cè)成為現(xiàn)實(shí)，這意味著未來(lái)幾年美國(guó)將流失大約1000萬(wàn)付費(fèi)電視家庭，而毫無(wú)疑問(wèn)，這些家庭將成為一個(gè)或多個(gè)流媒體服務(wù)提供商的客戶。

更重要的是，廣告商將在流媒體平臺(tái)投放比傳統(tǒng)電視還要多的廣告預(yù)算，因?yàn)榈侥菚r(shí)，家庭電視屏幕的主角已經(jīng)變?yōu)榱髅襟w——不論是對(duì)劇集、娛樂(lè)秀、電影還是體育直播。

所有這些依托于有線電視網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)媒體公司都會(huì)最終走向沒(méi)落，有線電視網(wǎng)絡(luò)正在持續(xù)萎縮并最終被互聯(lián)網(wǎng)徹底取代。

所以真正能夠站在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上和Netflix展開(kāi)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的，并不是傳統(tǒng)媒體企業(yè)，而是那些有錢有技術(shù)和Netflix競(jìng)爭(zhēng)的公司，比如Apple和Amazon。

而這些公司，又有一個(gè)共同點(diǎn)：

他們并不真正關(guān)心媒體行業(yè)，而只是想要把媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)作為自己王國(guó)巨大拼圖的一部分。

比如Amazon，進(jìn)入媒體行業(yè)的時(shí)間幾乎和Netflix一樣長(zhǎng)，但Netflix 2023年發(fā)布的熱門節(jié)目可能比Amazon史上發(fā)布的所有節(jié)目都要多。

所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，Netflix依然處于一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位：

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中唯一的重量級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)者，或者說(shuō)，媒體巨頭中唯一的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)專家。

這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槲磥?lái)的媒體行業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)和AI兩大技術(shù)共同夾擊和改造。

5月底據(jù)報(bào)道，谷歌和Meta已經(jīng)和好萊塢各大電影公司就授權(quán)內(nèi)容用于AI視頻生成學(xué)習(xí)和應(yīng)用進(jìn)行接觸。

兩家公司都在積極開(kāi)發(fā)“文生視頻“的技術(shù)，希望支付數(shù)千萬(wàn)美元獲得電影公司的內(nèi)容授權(quán)，以便訓(xùn)練模型。

生成式AI的業(yè)界一哥，ChatGPT的創(chuàng)造者OpenAI公司也在推進(jìn)類似的授權(quán)。

好萊塢電影公司熱衷于討論如何使用AI來(lái)降低創(chuàng)作成本，同時(shí)保護(hù)作品不被盜用。他們擔(dān)心將電影和電視節(jié)目?jī)?nèi)容交給科技公司，最終會(huì)無(wú)法控制這些內(nèi)容的使用方式。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，Netflix在這波技術(shù)大潮的沖擊下，將比迪士尼、華納將更有應(yīng)對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

4. 結(jié)語(yǔ)

從我個(gè)人的角度來(lái)看，Netflix在成長(zhǎng)的道路上尋找到了一個(gè)又一個(gè)新鮮多汁的橙子：

之前是吸引傳統(tǒng)有線電視的“剪線族“(Cutting the Cord)，然后是海外市場(chǎng)，接著是打擊共享賬戶，現(xiàn)在輪到了含廣告套餐。

后面還有什么呢，或許是體育直播，或者流媒體跨平臺(tái)綁定？

不管怎么說(shuō)，Netflix找到了一個(gè)又一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新曲線，終于從2021年的深V急跌中，在兩年時(shí)間里爬回到接近歷史高點(diǎn)。

目前含廣告套餐這個(gè)”橙子“汁水仍然很多，所以Netflix股價(jià)繼續(xù)上行，是大概率事件。

△股價(jià)顯示，Netflix已經(jīng)活過(guò)來(lái)了