今年618有不少變化發生。一是各大平臺都調整銷售節奏，618鏖戰已經全面轉入5月，戰線整體拉長；二是電商普遍開啟“低價策略”，大力促進消費。

重要的品類結構變化也在發生，比如3C數碼的銷售格局正由傳統的自營零售平臺，轉向品牌直營店為爆發主陣地。

據魔鏡洞察，淘寶天貓平臺5月3C數碼行業銷售額增速達90.1%，家電行業增速74.2%，均名列全網第一，顯著領先其他平臺。

值得關注的是，這一增長趨勢不僅體現在受銷售周期影響帶動的5月，更是一路持續到了6月。

據瀝金合作數據機構，618開賣以來，截止到6月10日，淘系平臺3C數碼GMV同比增速達55%，同樣顯著領先其他平臺，并且市場份額占優。

為什么今年618，3C數碼在淘系取得了大爆發？

01加大品牌直聯合作，價格優勢成破局關鍵

3C數碼類目的消費特征是高客單，復購頻次相對較低，消費者決策周期較長。

根據魔鏡，在5月份淘系3C行業細分類目中，手機行業一騎絕塵，增速達到201.9%，并且銷售額占比最大，接近四成，成為帶動大盤增長的關鍵類目。

緊隨其后兩個類目分別是平板電腦和筆記本電腦，增速達到133%和86.8%。

而手機、電腦正是3C領域品牌心智最強的類目，品牌旗艦店也正是淘系3C數碼的核心優勢。

天貓生態中不僅囊括了小米、華為等品牌旗艦店，同時擁有全球唯一一個蘋果官方授權的官方網店。

天貓蘋果旗艦店能享受到蘋果官網完全同步的服務，據網友反饋，蘋果天貓旗艦店iPhone支持激活可退（第三方平臺拆封即不可退），可辦理蘋果學生教育優惠等，類似品牌的第二官網。

隨著消費趨勢的變化，價格成為消費決策的重要因素，只有與上游品牌渠道深度合作，才能獲得最低價格。特別是今年618，品牌聯動合作正在成為平臺成功的關鍵。

在京東的官方宣傳中，多次強調與小米、聯想等品牌的銷售合作，通過提高銷售規模，降低手機價格。不過，顯然天貓在大品牌合作方面優勢更加明顯。

據天貓Apple Store官方旗艦店公布的618優惠政策，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods 等系列產品啟動官方立減，其中iPhone 15系列至高優惠2300元，128G iPhone15優惠后4599元，這也與百億補貼等第三方平臺價格持平。

同時，iPhone產品可使用天貓發放的不限量300元驚喜券，非iPhone產品可以使用50-200元驚喜券，還可疊加88VIP大額券使用，進一步降低消費決策門檻。

值得關注的是，天貓Apple Store官方旗艦店今年還參加天貓618價保服務，在價保期內商品降價，消費者可申請補差價。這種力度的合作，在蘋果歷史上都十分罕見。

此外，天貓與華為等頂級數碼品牌的直聯合作同樣值得關注。近兩個月來，華為新品Pura系列，vivo新品S19系列，X100系列，Y200系列等，均選擇在天貓首發。

今年天貓對超級新品的資源投入比之前增加3倍，將孵化200個藍海賽道新品牌，打造新品首發第一陣地心智，而“新品”對于快速更新迭代的數碼3C更有直觀拉動作用，是所有平臺的必爭之地。

根據天貓官方，5月20日晚8點正式開賣，開售1小時，蘋果成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。

02私域工具沉淀會員資產，提升整體經營效率

品牌在不同渠道的定價策略，是由利潤最大化趨使的，哪個渠道綜合政策好，ROI高，品牌就會采用更好的價格策略。

而像蘋果和華為這些3C品牌，之所以把新品和優惠的價格給天貓，是因為比起京東的平臺自營和抖音的中心化流量分發機制，天貓的品牌旗艦店更適合平臺沉淀粉絲、進行私域運營。

特別是店鋪直播等新場域，對商家私域工具的提升明顯，這在今年的618數碼產品營銷戰役上，也有清晰的體現。

在以直播為核心的陣地上，商家私域直播得滲透比較高，整體經營效率大幅提高。今年618，直播更成為數碼品牌旗艦店的標配，數據顯示今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間。

今年天貓也發布多項激勵政策，支持商家做大店播。618期間，3C數碼行業為商家提供了覆蓋店播傭金激勵、流量激勵、貨品權益激勵多種形式的激勵方案，與不收“坑位費”的3C數碼垂類達人合作。

根據直播數據監測機構，“點點生活錄”“南方的哈士奇”“小紅娘愛生活”“浩嵐小叔叔”等幾位3C數碼垂類達人在618期間首次開播便取得GMV過千萬的成績，同樣成為今年3C行業的重要亮點。

03 最好價格，最好產品，平臺投入規模空前

除了品牌直聯合作配合度，今年天貓618平臺自身投入力度同樣空前。

今年618，天貓在滿300減50和官方立減15%基礎上，還額外加投入150億紅包，超過歷屆618。其中，88VIP大額券投入超百億，發放“滿5000減400”“滿1200減100”兩張大額券；3C數碼、家電等品類券，以及淘寶直播間紅包等，總計規模超50億元。

另外，淘寶百億補貼與超100家數碼、家電品牌合作推出大牌“全家桶”，如戴森吹風機、吸塵器、電風扇“全家桶”1999元；蘋果iPhone15、Airpods、iPad、Watch等“六件套”9999元，吸引全網消費者關注。

面對激烈的外部競爭，淘系也正在全力加注價格力，而數碼3C行業正是各家“百億補貼”的主陣地，成為淘系電商增長的帶動引擎。

04 提產服務和消費者體驗，激發高購人群需求

最后一點，就是提升服務和消費者體驗，這也是過去半年來淘系變革的主線。

從推出僅退款、先用后付，到針對88VIP人群推出“無限次退貨免運費”，這一系列措施不僅提升了淘系的用戶體驗，同樣帶動了高凈值核心用戶的消費，而高客單價的數碼3C正是受益者。

數據顯示，今年天貓618前夕，以88VIP為代表的淘系活躍用戶規模突破3500萬，5月新增會員數同比增速3倍。

88VIP會員為主的天貓核心用戶群持續擴大、消費意愿持續提升帶來的拉動作用明顯。而天貓3C數碼行業也和核心品牌圍繞88VIP開展了緊密合作。

比如小米、BOSE等品牌均與天貓簽約88VIP年度戰略合作等，小米首次開展88VIP內購會，88VIP用戶累計成交金額增長近2倍。

以88VIP為代表的平臺高凈值核心用戶群持續擴大、及消費意愿持續提升帶來的拉動作用明顯。

 綜上來看，今年618期間淘系數碼3C的增長，絕不是僅周期調整帶來的銷售爆發，背后更是一系列商業邏輯變化的結果。

消費者對于商品價格的敏感度不斷提升，往往也伴隨著品牌對于利潤和價格渠道掌控要求的提升。在這樣的特殊背景下，如何綜合品牌和消費者需求，實現多方共贏已經變成所有平臺面臨的課題。

今年618，天貓3C、家電行業的爆發正是這種趨勢下，提供的一個品牌+平臺綜合解決方案，這對于其他行業的運營可能同樣有啟發意義。