作者 | 柯基

主編 | 蘇淮

張一鳴及其執(zhí)掌的字節(jié)跳動(dòng)頻頻對(duì)非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。但在“降本增效”的大背景之下，卻唯獨(dú)留下了游戲這項(xiàng)長(zhǎng)期處于“售賣(mài)”狀態(tài)的業(yè)務(wù)。

近期有媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)正在為其旗下汽車(chē)資訊和交易平臺(tái)懂車(chē)帝尋求融資，并稱(chēng)此舉是為了懂車(chē)帝的獨(dú)立IPO做準(zhǔn)備。據(jù)天眼查信息顯示，懂車(chē)帝關(guān)聯(lián)公司北京懂車(chē)帝科技有限公司已發(fā)生工商變更，大股東由今日頭條有限公司變更為廈門(mén)懂車(chē)族科技有限公司，持股100%。

圖片來(lái)源：天眼查官網(wǎng)截圖

恰好就在數(shù)天之前，張一鳴決定留下游戲。5月31日，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)宣布最新調(diào)整，以新任游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張?jiān)品痛饲敖邮钟螒驑I(yè)務(wù)的人力資源負(fù)責(zé)人華巍的名義發(fā)出內(nèi)部信，稱(chēng)“游戲業(yè)務(wù)進(jìn)入第二階段”。

字節(jié)這一拆一收之間，讓游戲成為了少數(shù)沒(méi)有被進(jìn)一步壓縮空間的非核心業(yè)務(wù)。在經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，字節(jié)開(kāi)始重估游戲的價(jià)值。

01

多元化的“優(yōu)等生”

在字節(jié)開(kāi)展的多元化業(yè)務(wù)中，游戲算是其中的“優(yōu)等生”。

圖片：字節(jié)跳動(dòng)宣傳海報(bào) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

之所以此前頻傳裁撤、出售等消息，是因?yàn)樽止?jié)早期對(duì)游戲業(yè)務(wù)的期望值過(guò)高。

回顧字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)，整體上是要復(fù)制出“下一個(gè)騰訊”，即借算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)，再嫁接雄厚的資本，將此前騰訊（00700.HK）的成功路徑重走一遍。

在今日頭條、抖音等渠道承接游戲推廣，字節(jié)充分意識(shí)到了其中的商業(yè)價(jià)值；進(jìn)而嘗試獨(dú)家代理小游戲、休閑游戲等輕量產(chǎn)品，以此積累活躍游戲玩家的用戶(hù)畫(huà)像，在做好了相關(guān)數(shù)據(jù)與流量準(zhǔn)備后，再利用資本直接切入重度游戲市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)一眾游戲公司的彎道超車(chē)。

因此，字節(jié)在剛剛切入游戲市場(chǎng)后，便奉行“大力出奇跡”的原則——頻頻以重金收購(gòu)相關(guān)游戲團(tuán)隊(duì)。2020年2月，有著戰(zhàn)投背景的嚴(yán)授走馬上任，坐上了字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的“一號(hào)位”，開(kāi)始了字節(jié)游戲早期的擴(kuò)張之路。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019-2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域至少投資了22起，涉及19家公司，投資金額約300億元（人民幣，如無(wú)特殊注明，下同）。其中8起為100%的股權(quán)并購(gòu)，把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)直接納入字節(jié)體系。

時(shí)間緊、任務(wù)重，嚴(yán)授的投資策略均是傾向成熟的團(tuán)隊(duì)，也就是購(gòu)買(mǎi)即戰(zhàn)力，甚至不惜以高溢價(jià)從騰訊手中“虎口拔牙”。其中，沐瞳科技，就是字節(jié)以超過(guò)40億美元的價(jià)格才從騰訊手中搶下的項(xiàng)目。而當(dāng)時(shí)沐瞳的市場(chǎng)報(bào)價(jià)是20億-30億美元。

對(duì)于后續(xù)項(xiàng)目的投入力度，字節(jié)也是對(duì)標(biāo)《王者榮耀》、《原神》等市場(chǎng)頭部IP。只是，上百億的投入并未達(dá)到可以比肩騰訊、網(wǎng)易（NASDAQ：NTES，09999.HK）以及米哈游的實(shí)力。

但是，字節(jié)游戲也基本可以穩(wěn)住第二梯隊(duì)的前列位置。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前字節(jié)游戲的整體估值在200億-400億元，且已經(jīng)具備持續(xù)輸出產(chǎn)品的能力。

沐瞳科技的《無(wú)盡對(duì)決》，在印尼、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、蒙古國(guó)、土耳其等市場(chǎng)成為全民級(jí)的游戲，并搭建出了完善的電競(jìng)生態(tài)體系。

圖片：《無(wú)盡對(duì)決》宣傳海報(bào) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

字節(jié)的自研游戲在此期間陸續(xù)上線(xiàn)。比如，自主研發(fā)的古風(fēng)養(yǎng)成手游《花亦山心之月》，并取得了不錯(cuò)的流水；同時(shí)代理研發(fā)了多個(gè)熱門(mén)IP手游如《航海王熱血航線(xiàn)》、《火影忍者：巔峰對(duì)決》，借著在抖音平臺(tái)的推廣，兩款游戲先后上了熱門(mén)，成為“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)媒體披露，目前字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的年收入約在100億元到150億元。

相比之下，字節(jié)所拓展的VR、教育等板塊收效甚微，大部分已經(jīng)直接裁撤。至于最近一兩年下了重注的本地生活業(yè)務(wù)，在與美團(tuán)（03690.HK）的博弈中，從初期的閃電戰(zhàn)突襲演變?yōu)殚L(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

在各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金為王、降本增效的當(dāng)下，游戲反而成為了字節(jié)為數(shù)不多能夠?yàn)檎麄€(gè)公司貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金收入的業(yè)務(wù)板塊，至少?gòu)呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，該項(xiàng)業(yè)務(wù)不會(huì)拖累字節(jié)的整體發(fā)展。

02

最后的風(fēng)口

字節(jié)將懂車(chē)帝進(jìn)行剝離，一是該項(xiàng)業(yè)務(wù)很難再有商業(yè)模式上的突破，增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)在逐步遞減，繼續(xù)留在字節(jié)體系內(nèi)，會(huì)牽扯更多的資源與精力；二是懂車(chē)帝還享有新能源汽車(chē)普及的流量與話(huà)題紅利，此時(shí)進(jìn)行剝離，可以在市場(chǎng)上謀得一個(gè)高報(bào)價(jià)。

自2017年上線(xiàn)以來(lái)，懂車(chē)帝從最初字節(jié)生態(tài)下的一個(gè)頻道起步，不斷完善自己的功能并拓展業(yè)務(wù)版圖，目前已經(jīng)具備比肩易車(chē)、汽車(chē)之家（NYSE：ATHM，02518.HK）等平臺(tái)的實(shí)力。

圖片：字節(jié)跳動(dòng)10周年宣傳海報(bào) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

可見(jiàn)，懂車(chē)帝的發(fā)展模式，就是攜字節(jié)系巨大的流量與算法優(yōu)勢(shì)，信奉“大力出奇跡”，以資訊內(nèi)容供給切入市場(chǎng)，最終將流量導(dǎo)向線(xiàn)下。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)極光發(fā)布的《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2023年第三季度，汽車(chē)資訊平臺(tái)領(lǐng)域季均DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）排在首位的是汽車(chē)之家，其以1414.8萬(wàn)的DAU拔得頭籌；排在第二位的正是懂車(chē)帝，其季均DAU達(dá)到1004.1萬(wàn)。

2023年3月，在字節(jié)年會(huì)上，CEO梁汝波明確將“信息平臺(tái)”和“電商”列為主干業(yè)務(wù)。梁汝波認(rèn)為項(xiàng)目過(guò)多會(huì)擠占現(xiàn)有資源，因此要求團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身，并強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度”。

2023年7月，懂車(chē)帝&抖音汽車(chē)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐宇旻曾介紹，懂車(chē)帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用的汽車(chē)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已全面融合，完成融合后，平臺(tái)汽車(chē)內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運(yùn)營(yíng)覆蓋的汽車(chē)創(chuàng)作者超過(guò)634萬(wàn)名。

這意味著，字節(jié)系在流量與算法的支持上幾乎已經(jīng)傾盡所有。倘若懂車(chē)帝繼續(xù)留在字節(jié)，也難有在商業(yè)模式上的突破，索性直接單飛，還能探索更多可能性。

更為重要的是，作為內(nèi)容平臺(tái)的懂車(chē)帝，目前還享有新能源汽車(chē)普及的流量紅利，此時(shí)算是張一鳴的“高點(diǎn)出手”。畢竟，張一鳴曾在類(lèi)似的問(wèn)題上栽過(guò)跟頭。

與懂車(chē)帝業(yè)務(wù)模式類(lèi)似的是，從字節(jié)生態(tài)下的房地產(chǎn)頻道孵化而出的“幸福里”等業(yè)務(wù)，最終受房地產(chǎn)市場(chǎng)的系統(tǒng)性影響，已無(wú)太多流量紅利可言。最新消息顯示，字節(jié)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”和裝修業(yè)務(wù)“住小幫”并入抖音生活服務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗抖音電商。

以目前中國(guó)車(chē)市的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，至少還能保證兩三年的話(huà)題與流量紅利，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，算是一個(gè)優(yōu)渥的外部環(huán)境。

如果字節(jié)方面一拖再拖，錯(cuò)過(guò)目前的流量風(fēng)口，雖然中國(guó)車(chē)市不會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)造成不必要的損失。

03

現(xiàn)金為王

字節(jié)對(duì)于游戲與懂車(chē)帝的不同態(tài)度，盡顯“現(xiàn)金為王”的姿態(tài)——留住目前現(xiàn)金流最穩(wěn)定的非核心業(yè)務(wù)，讓已進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期的業(yè)務(wù)自謀生路。

對(duì)于游戲這個(gè)曾經(jīng)抱有極大期望值的業(yè)務(wù)板塊，字節(jié)開(kāi)始變得務(wù)實(shí)，暫時(shí)放棄了進(jìn)入第一梯隊(duì)的執(zhí)念。

字節(jié)的內(nèi)部信證明，在新任負(fù)責(zé)人張?jiān)品胫骱螅止?jié)將重新推動(dòng)自研游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展。

張?jiān)品侵袊?guó)游戲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵，曾在2003年加入網(wǎng)易創(chuàng)辦中國(guó)第一款博客產(chǎn)品“網(wǎng)易部落”。2005年，張?jiān)品x開(kāi)網(wǎng)易，先后創(chuàng)辦多玩游戲網(wǎng)、178游戲網(wǎng)。2010年，他又兼任了縱橫中文網(wǎng)總裁。

2013年，張?jiān)品尤胪昝朗澜纾瑩?dān)任移動(dòng)戰(zhàn)略副總裁；2015年年初擔(dān)任完美世界COO，年末轉(zhuǎn)任游戲業(yè)務(wù)總裁。2016年9月，完美世界CEO蕭泓宣布，張?jiān)品o去游戲業(yè)務(wù)總裁職務(wù)，轉(zhuǎn)任文學(xué)業(yè)務(wù)CEO。之后，張?jiān)品€擔(dān)任過(guò)360游戲業(yè)務(wù)顧問(wèn)。不過(guò)，張?jiān)品?019年已經(jīng)退出游戲行業(yè)一線(xiàn)，長(zhǎng)居國(guó)外。

從個(gè)人履歷來(lái)看，張?jiān)品⒎鞘怯螒蛑谱魅顺錾恚?lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。其會(huì)導(dǎo)致字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)更加傾向于塑造穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣，而非悶頭憋爆款來(lái)與騰訊、網(wǎng)易、米哈游這三巨頭爭(zhēng)鋒。

也就是說(shuō)，字節(jié)游戲的當(dāng)務(wù)之急，就是構(gòu)建出能夠穩(wěn)定輸出的生產(chǎn)架構(gòu)，在產(chǎn)品能夠持續(xù)賺錢(qián)、財(cái)務(wù)上不拖整個(gè)公司后腿的情況下，再去慢慢探索制造爆款的可能性。畢竟，游戲作為內(nèi)容產(chǎn)品，一直以來(lái)都是長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)意孵化和團(tuán)隊(duì)來(lái)構(gòu)建的，米哈游推出《原神》也是先有《崩壞學(xué)園2》、《崩壞3》的鋪墊。

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圖片：《原神》宣傳海報(bào) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，張?jiān)品€有著多次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，更加強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，在字節(jié)游戲穩(wěn)住基本盤(pán)之后，具備放手一搏沖擊第一梯隊(duì)的果斷與魄力。

在公開(kāi)信中，張?jiān)品Q(chēng)過(guò)去幾個(gè)月，在和團(tuán)隊(duì)交流復(fù)盤(pán)的過(guò)程中，收到很多中肯的意見(jiàn)。未來(lái)團(tuán)隊(duì)會(huì)改進(jìn)戰(zhàn)略和管理，具體來(lái)講，即戰(zhàn)略上要“聚焦”，聚焦可以給團(tuán)隊(duì)提供穩(wěn)定的預(yù)期和環(huán)境；組織管理和激勵(lì)機(jī)制上，要采用符合游戲行業(yè)實(shí)踐的方法。

或許，張一鳴這次要收起野心，做好游戲的現(xiàn)金牛定位，再去重啟字節(jié)游戲。

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