價格差距，來到了三兩塊之間。

這兩年，白酒企業因為線上渠道和線下渠道，已經完全進入了混亂狀態。 

天枰一會傾向于線下，一會傾向于線上，又到年中線上促銷最重要的節點，618，線上團滅了線下嗎？還是線下發起了價格戰的反擊？ 

線上劍南春水晶劍最低價364元/瓶，線下卻發現了360元/瓶；線上酒鬼紅壇20最低價378元/瓶，線下卻發現了280元/瓶……當所有人都認為線上一定比線下便宜的時候，白酒行業迎來了許多“打臉”時刻。 

但是，大部分的單品，線下還是沒有逃過被線上價格全面碾壓的命運。 

在價格拉鋸戰中，白酒企業，線下渠道，線上渠道，誰才是贏家？也許產能過剩，可以解釋這個問題。 

線下線上價格拉鋸戰

這屆618，各大電商平臺取消預售、直接簡單現貨開賣，價格戰更加白熱化。多家電商平臺顯示，618促銷政策，疊加百億補貼，五糧液、國窖、汾酒、青花郎等白酒大單品的價格都被“打下來”，部分單品最終到手價逼近甚至低于批發價。

比如五糧液第八代普五，在淘寶和拼多多的百億補貼的單瓶到手價分別為852元/瓶和853元/瓶，今日酒企顯示的批發價為970元。 

值得注意的是，在618價格戰中，線下渠道也是一股不容小覷的力量。 

第一，線下渠道主打核心單品超低價，部分單品的價格普遍低于線上，甚至成為全網最低價。

以劍南春核心大單品52度水晶劍為例，北京海淀區錦繡大地的一家酒行報價360元/瓶，成為全網最低價。劍南春京東、天貓官方旗艦店的單瓶價格則分別為449元、489元。拼多多、抖音平臺的第三方店鋪的價格要低許多，單瓶到手價分別為364元、363元。 

再來看酒鬼紅壇20，鄭州一家酒業商行的批發價為1680元（一箱6瓶、原箱原碼），折算下來，單瓶到手價為280元。相比之下，線上最低價的快手第三方店鋪為378元/瓶。 

多位同時在線上線下賣酒的酒商告訴酒周志，線上低價名酒的來源其實也是傳統渠道，“（相較于網上掛的價格），來我們店里買還能再便宜點”。 

第二，今年“618”期間，名酒挺價意圖較為明顯，線上官方旗艦店的價格并沒有太大競爭力。

比如品味舍得的線下價格，煙酒店的單瓶到手價在400元左右，部分經銷商直接報價360元/瓶，也有經銷商折算掉營銷紅包，到手價330元/瓶。而舍得酒京東、天貓、拼多多、快手旗艦店的618活動價格區間在438-468元。 

第三，在“全網最低價”的爭奪戰中，中低端白酒線上渠道的價格相對更低，次高端、高端白酒在線下渠道的價格更具優勢。

位于天通苑的煙酒店老板張先生表示，百元價格帶的口糧酒作為硬通貨，在人口密集的小區或者飯店附近并不愁賣，除非廠家做活動，幾乎很少降價銷售。 

此外，要想買到低價白酒，線上渠道的約束似乎多一些。線上名酒企產品常存在“打包”銷售、限量、限時等現象，如購買2瓶9折、購買一箱8折，首單享受超低價、限量2件等。 

相比之下，在線下買酒主要衡量數量這一標準。多位煙酒店老板告訴酒周志，店里天天都是低價，不用特意趕電商節日促銷，買的越多價格越優惠，有時店里的成交價和線上的促銷價格相差并不大，甚至還會低一些。 

線下混亂無章的價格體系

為什么部分產品，會出現線下比線上更便宜的現象？這似乎違背了消費者的肌肉記憶。 

第一，當下白酒消費疲軟，線下傳統渠道內卷加劇，出于去庫需求+資金周轉需求，不惜以降價換銷量。

一位醬酒代理商告訴酒周志，當前酒不好賣，但為了拿到銷售返點，還得按照廠家的要求進貨，當貨出不動、資金承壓時，只能降價甩貨。 

“一邊是店里壓貨嚴重，一邊是各類渠道不愿意多拿貨，要么有需求才拿貨，我們只能低價銷售，來回籠資金。” 

值得一提的是，酒周志在走訪市場時觀察到，有的煙酒店還有2020年的品味舍得，2018年左右的青花郎，側面反映了白酒動銷難。 

第二，當前白酒的銷售絕大部分靠線下經銷商，線上官方渠道的價格一旦過低，會對價格體系造成沖擊，為維持市場價格體系，酒企也在加大力度管控。

“多年之前，線上補貼的價格會低于線下的實際成交價，甚至會低于經銷商的進貨價”，酒水行業研究者歐陽千里向酒周志分析道，“不過近年來，隨著酒飲消費向品牌集中，倒逼酒企開始更大力度的管控價格，即線上的大促價不能低于線下的團購價，但可以低于線下的零售價。疊加渠道庫存高企，渠道會按照團購價出貨，不再以零售價甚至會員價出貨，所以線下的價格會低于線上大促的價格。” 

酒周志從牛欄山方面了解到，今年618期間，牛欄山在線上線下均推出了促銷活動，針對線上線下同步銷售的產品，其在充分保護傳統經銷商利益的基礎下，線上都是參考線下的價格，確保不會對線下市場造成不必要的擠壓。 

第三，不同經銷商的拿貨渠道不同，導致拿貨價和售價也都會有所區別。

此前酒周志以代理商名義向多家酒企的招商人員了解到，代理商與酒廠談好價格、返利等政策，由代理商核算出自己的盈利部分后，再給下面的渠道制定包括價格在內的相關銷售政策，也就是說，不同渠道的經銷商，拿貨價和售價會有明顯的差別。 

“消費者喜歡占便宜，而非買便宜，但有時只是自認為占到了便宜”，資深酒水電商人士家臣（化名）補充道，白酒價格在不同渠道間本就存在價差，比如說線下團購渠道，白酒產品價格通常比線上低，即使在普通商超中，名酒的貼牌產品和名酒系列酒也有著長期的促銷活動。 

 “低價”不是長效藥

當前，白酒行業正面臨產品庫存增大、渠道持續消化能力疲軟、消費市場的增速放緩等挑戰，白酒產業仍將處于去庫存周期。 

在多位業內人士看來，單純靠降價并不能對銷售業績產生太大影響，不僅讓價格體系陷入混亂，還存在渠道沖突的隱患，損害高端白酒的品牌價值。 

為防止出現渠道間的惡性競爭，越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式。

一是重新梳理產品線，線上線下渠道區分銷售。此前董酒的營銷相關負責人告訴酒周志，將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產品，讓經銷商獲得更多的利潤。 

二是注重線上專屬SKU的產品開發與運營。上述牛欄山人士表示，為保護好線上線下不同渠道環節的合理分配，牛欄山開發電商專供產品；舍得酒業則在端午前夕推出了互聯網新品“品味大師晏”等等。 

三是推出差異化容量版本，用不同容量產品來主攻不同渠道，比如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、750ml，盡量回避直接比價。 

此外，為推動銷售，酒企不斷加大營銷力度，加強消費場景開發，深度挖掘個性化細分市場，以積極促進動銷。

牛欄山方面告訴酒周志，2024年“金標牛煙火氣餐廳榜”日前剛走進青島，借助活動，積極與消費者溝通，維護餐飲終端的客情，從市場效果來看非常不錯。“在端午前，牛欄山與高德合作推出‘金標牛請客’活動，提供了免單福利，也是利用端午假期來促進動銷。” 

“今年以來，各大名酒都在推掃碼、買贈等活動來刺激消費者購買，提高開瓶率，即使不是618，消費者也可以享受到優惠。”張先生表示。 

事實上，除了各家酒企，面臨庫存較大、現金流緊張等經營壓力較大之外，各類酒商也在探索新型的銷售渠道。

根據相關媒體對白酒經銷商市場調研反饋顯示，37%的企業開通了線上業務，包含美團、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業開展社群運營，組織線上團購，配送渠道除了企業自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。 

“現在不能再獨立的看待線上線下了，很多擁有線下門店的店鋪，也在加入即時零售平臺，搞直播，借助線上的渠道來獲取增量”，酒水觀察者楊文表示，線下與線上渠道應當形成緊密的互補合作關系，線下渠道通過直接接觸消費者，深入洞察和把握他們的真實需求；而線上渠道則憑借廣泛的覆蓋和高效的傳播，精準地吸引和聚集消費流量，兩者積極結合，才能形成1+1>2。