歐萊雅停止輸血，彩妝生意打破幻覺｜胖鯨頭條

2024-06-06 17:23

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者張婷

彩妝倒閉潮不停歇，下一個到誰了？

AI幻覺是科技領域的熱議話題。當 AI 模型生成錯誤信息并將其呈現為事實時，就會發生 AI 幻覺，即“一本正經地胡說八道”，這些幻覺通常是由于訓練數據和算法的局限性或偏見所致。

在現實社會中，“幻覺”也無處不在，因為人類認知的局限性和偏見永遠存在。

5月20日，歐萊雅旗下美妝品牌NYX宣布，NYX天貓海外旗艦店將于2024年6月21日結束運營，且將不再接收新的訂單。

這則消息之所以值得關注，是因為它傳遞了一個信號——美妝品牌倒閉潮還沒有結束，抑或根本不會有結束那一天。

不拔尖就不再輸血

NYX是一個來自美國的品牌，創立于1999年，定位是“給消費者提供更平價的化妝品”，2014年被歐萊雅收購后，成為其“大眾化妝品部”的重要一員。

從2019年在天貓國際開設店鋪，到2024年618大促后閉店，NYX在中國市場的表現并不是亮點全無。

就拿其拳頭產品“眼影盤”來說，根據墨鏡洞察數據，2022年1月-2024年4月，NYX眼影產品在天貓淘寶的總銷售額位列全行業第8 名，在京東更是位列第7名，在抖音勢能稍弱，但也拿到第14名的位置。

在歐萊雅集團財報中，NYX的表現也并不遜色。2023年，歐萊雅大眾化妝品部營收超過150億歐元，同比增長12.6%，創下30多年來的最佳增長業績，其中彩妝品類銷售額增長16%，對該部門貢獻最大，NYX也是其中“被點名”取得不俗增長成績的品牌之一。2024年一季度，包括NYX在內的大眾化妝品部同比增長9.2%至41.72億歐元。

為何突然縮減在中國的銷售渠道？歐萊雅方面的解釋是“戰略調整”。

當前，NYX官方微信公眾號、微博官方賬號均已注銷；小紅書賬號以及抖音賬號自年初已停更，抖音商品櫥窗也已清空。不過，京東平臺NYX海外自營旗艦店還正常營業，并對外表示“不會關店”。

因此，NYX在中國并非完全銷聲匿跡，而是不愿再做投入。

盡管對很多消費者來說，一個賣得好好的品牌突然沒了，這件事情多少有點難以接受，但是在企業經營層面，這種決策有其合理性。

歐萊雅集團旗下的彩妝品牌眾多，既有在高端市場馳騁多年的蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼，也有大眾彩妝美寶蓮、3CE、NYX。

胖鯨觀察到，這些品牌都有拿得出手的彩妝單品，在美妝圈有一定存在感。而NYX和美寶蓮都來自美國，兩者不僅品牌文化基因趨同，視覺風格和產品定價也相似。

美寶蓮在上個世紀末就進入中國，一路從電視時代走到移動互聯網時代，盡管品牌影響力已不可同日而語，但品牌認知度依然是很多“新玩家”難以望其項背的。

NYX就完全沒有這方面的優勢，它進中國比美寶蓮晚了二十余年，還面臨著中國消費者逐漸對歐美彩妝祛魅，轉向日韓、本土品牌的彩妝消費變革浪潮中。

這種變革從3CE身上就能看出端倪。

3CE是韓國第一代互聯網時尚品牌，2018年加入歐萊雅品牌家族。2019年，3CE登陸天貓，并在北京開設了首家中國旗艦店。2020年，3CE在天貓銷售額破10億。2022年雙11期間，登頂天貓彩妝品牌榜和京東大眾彩妝品牌榜。2023年，3CE宣布擴張中國門店版圖……

因此，在國內美妝行業景氣值下降、歐美彩妝退潮的背景下，NYX關店確實情有可原。

“寒氣”逼人，沒人能永遠贏

“我以為這么多品牌倒閉，會讓出一部分空間給其他品牌。”

“（品牌）之所以倒閉，是因為本來就賣不動了。”

這是近期胖鯨走進某家美妝企業時發生的對話。盡管對話中一方談的是整體供給，另一方看的是品牌銷量，卻也非常直觀地傳遞出美妝行業的“寒氣”。

近年來，彩妝品牌關店/倒閉的消息甚囂塵上，這其中既有歐美品牌，也有日韓品牌，也少不了本土新銳，無論定位高端還是平價，都有賣不動的時候。

2022年8月，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced天貓旗艦店結束運營；2022年12月，愛茉莉太平洋旗下的平價美妝品牌伊蒂之屋發布閉店公告；2023年1月，依靠社交媒體起家的迪拜美妝品牌Huda Beauty，悄悄關閉了其天貓海外旗艦店；2023年2月，美國“快美妝”品牌e.l.f.宣布“暫別”中國；2023年3月，露華濃天貓官方旗艦店停止經營；2023年12月，韓國平價彩妝品牌BBIA碧娥關閉天貓海外旗艦店，日本POLA集團旗下高端彩妝品牌Amplitude則表示計劃逐漸關閉其在華業務，同一時段，LVMH旗下最早進入中國的高端彩妝品牌貝玲妃宣布關閉電商平臺，僅留下絲芙蘭這一銷售渠道……

本土品牌并沒有因為“洋品牌”的退場變得更滋潤，自2021年開始，有超過二十余家本土新銳彩妝品牌宣布閉店/停止運營。2023年雙11期間，彩妝品牌It's Focus薏珂思通過小紅書賬號發布閉店公告，宣布將在2023年12月31日正式與消費者告別。這在之前，曾憑借多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一的國產新銳彩妝品牌“浮氣Fomomy”，同樣宣布倒閉清倉。

“曇花一現”的彩妝新銳還有——未來國風彩妝品牌末燃、極簡風彩妝品牌樂在其中、暗黑風格品牌彩妝CROXX、中高端國風彩妝牌技、藝術彩妝品牌抓貓……很多品牌甚至還來不及被大家記住就永遠消失了。

實際上，國內化妝品市場依然呈上漲趨勢。根據國家統計局的歷史數據，2013-2023年，化妝品零售額僅在2022年出現負增長，其它年份均保持正向增長。2022年化妝品零售額經歷負增長，跌破4000億元；2023年，重回增長達到4142億元，創造歷史新高。

但國內彩妝市場競爭加劇也是事實。根據歐睿國際數據，2020年至2022年，中國彩妝市場復合增長率為-3.4%，預計后續將恢復增長，2022年至2025年復合增長率將提升至7.7%，預計2023年中國彩妝市場規模超600億元。

負增長加速了行業的洗牌，同時，國內護膚品的主導地位沒有松動跡象，相比之下，彩妝產品的增長動力并不明顯，這也讓品牌對彩妝方面的投入更加謹慎。

歐睿國際預計，2023年全球彩妝市場規模將達4668億元，在整個美妝市場中占比22.7%，而國內對應的彩妝占比為16.2%，護膚品類在中國美妝市場中的占比處于79.3%的高位（全球護膚市場在整體美妝市場中的占比為54.3%）。

彩妝生意好做是幻覺嗎？

在李佳琦和馬云在直播間PK賣口紅，并最終以李佳琦取勝結束比賽的那一年，很多人都能感受到彩妝進入了新的消費窗口。

在這之前，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，趕上小紅書種草、知乎問答、直播帶貨的紅利，吃透以流量換銷量的打法，快速殺出重圍。2018年“雙11”，完美日記拿下天貓彩妝榜第二的成績，2019年，花西子銷售額突破10億元。

這些新銳彩妝品牌所展現出的成長速度成長，吸引了大批創業者跟隨進入彩妝市場，2018年至2020年間，本土彩妝品牌出新的速度一度能趕上傳統彩妝品牌產品上新的速度。

但失落也來得非常快，“彩妝爆發”很快成為偽命題，很多新進來的品牌存活時間只有三五年，甚至有的一年半載就消失了。

2021年，偏甜主義品牌創始人在小紅書分享創業失敗的案例時說到：“一開始覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候發現原來要面對這么多的問題（質地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等等）所以對一些還在堅持自己的國貨小品牌很佩服，大家都很有勇氣和膽量……”牌技對于品牌不到兩年就倒閉的解釋是：“砸不起錢，公司放棄了美妝。因為美妝賽道競爭太殘酷，真的用心做了，只因色號太歐美，全都積庫存了。”

在彩妝創業者“快進快出”的另一頭，歐美、日韓、本土彩妝在重新“排坐”，最顯著的變化是有幾家本土品牌“冒頭”了。

在2011年至2020年穩居在中國彩妝市場份額第一的美寶蓮，在2021年市場份額滑落到第六位，花西子成為這一年彩妝第一品牌。

根據前瞻產業研究院2023年年底的數據，中國彩妝市場品牌市占率最高的是花西子，市占率為6.8%，排名第二的是完美日記，市占率為6.4%，其次為迪奧、巴黎歐萊雅、YSL、美寶蓮、阿瑪尼……根據各品牌市占率來統計，中國彩妝市場前3位品牌的集中度約在19%，前5位集中度約在30%，前十位集中度約在45%。

以花西子、完美日記為代表的新銳彩妝，一方面是國潮崛起的推動者，吃到了國貨吃香的消費紅利，一方面又無法擺脫重營銷、品牌根基薄弱的局面。

事實上，“出頭鳥”在2023年都歷經動蕩。2023年9月，完美日記清空了小紅書、微博、視頻號上的全部內容，然后啟用了全新的視覺形象，跟以前的自己“一刀兩斷”。差不多同一時段，李佳琦直播間里的一句“哪里貴了”，將花西子推向風口浪尖，引發負面輿情，也打亂了其打造高端國際品牌形象的節奏。