出生于1998年的河南青年呂杭洲因為霧霾開始關注環(huán)境問題。2021年，河南鄭州的特大暴雨洪水讓他意識到，極端天氣氣候事件離普通人并不遙遠。

本科畢業(yè)后，呂杭洲開始從事關于氣候變化的專門研究。他注意到身邊同齡人對環(huán)境的關注也在日益增加。在老家農(nóng)村，這些年來他也不斷告訴人們將農(nóng)業(yè)垃圾低碳化處理。

“我相信每一個人的行動才是造成最終改變的那股力量。”呂杭洲說。

像呂杭洲這樣關注環(huán)境的Z世代年輕人在今天的中國正越來越多（Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人）。5月31日，清華大學新聞與傳播學院氣候傳播與風險治理研究中心發(fā)布了《連接中國Z世代：生活信念與氣候傳播》研究報告（下稱“報告”）提供了對這一群體一系列有趣的發(fā)現(xiàn)。該報告得到了能源基金會的支持。

Z世代成長于物質(zhì)和精神高度豐富的社會環(huán)境，他們的生活信念和其他世代之間存在明顯區(qū)分，報告將此概括為“愛國主義與國際視野并存”“ 既內(nèi)卷又躺平”“ 愛傳統(tǒng)也要平等”“ 享受自主也關懷社會”“ 期待政府又自感平凡”等。這些生活觀念投射到了氣候議題中，對Z世代的氣候認知、行動、情感態(tài)度、主張等產(chǎn)生了深遠的影響。

報告主要作者，研究中心主任曾繁旭教授告訴澎湃新聞（www.kxwhcb.com），這份新報告選擇Z世代為對象，因為他們往往被認為具有更高的氣候意識和氣候行動能力，并逐漸成長為社會的中堅力量。全球范圍內(nèi)的氣候傳播和氣候治理實踐者都高度關注Z世代青年人，希望促進他們的改變并帶來氣候問題的轉(zhuǎn)機。

今年的報告運用了大規(guī)模公眾調(diào)研、焦點小組、深度訪談、敘事工作坊等多種研究方法，提供了對中國 Z世代獨特氣候使命的全面洞悉；診斷了領域內(nèi)的氣候傳播難題；提供了一套針對Z世代的氣候傳播策略；希望助力領域內(nèi)機構(gòu)找準自身定位，整合需要和資源， 最大化氣候傳播實踐的影響力。

在報告發(fā)布會上，生態(tài)環(huán)境部宣傳教育中心副主任曾紅鷹表示：“氣候傳播是中國雙碳目標之下社會關注的一個熱點。政府企業(yè)和社會組織都非常需要深入研究。如何做好氣候傳播有兩個方面，一是如何滿足政府企業(yè)社會組織的傳播需求。另一方面就是基于不同年齡結(jié)構(gòu)的社會群體個體化的分眾傳播需求。采取不同的有針對性的傳播策略和方法非常有必要。”

Z世代的氣候使命

今年發(fā)布的這份報告聚焦于中國Z 世代青年群體，旨在賦能領域氣候傳播實踐。報告主要基于3552名中國Z 世代公眾（18 周歲以上）的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，同時整合了領域?qū)＜摇鞑嵺`者和公眾的多次焦點小組與深度訪談，并輔以敘事工作坊的語料測試環(huán)節(jié)整合而成。

曾繁旭介紹，報告延續(xù)了去年《面向中國公眾的氣候敘事》的方法論，以生活信念作為公眾洞察的底層邏輯，并將視角由全體中國公眾轉(zhuǎn)向中國Z世代，因為這一人群正在逐漸成長為中國社會的中堅力量，是應對氣候變化的“未來一代”，對他們的深刻洞察不僅是氣候傳播領域?qū)嵺`的需要，更是全社會綠色倡議和實現(xiàn)“雙碳目標”與《巴黎協(xié)定》的內(nèi)在呼喚。

“去年我們發(fā)布了《面向中國公眾的氣候敘事：六類人群與敘事方案》報告，基于生活信念的維度對中國公眾進行了六類人群的劃分，尋求氣候議題和不同人群的連接點。在研究中，我們意識到，雖然Z世代青年人得到普遍的關注，但他們經(jīng)常被貼上很多簡單化的標簽，比如‘他們是背離傳統(tǒng)的一代’等，然而，我們發(fā)現(xiàn)Z世代有著很豐富的生活信念，這對于我們的氣候傳播實踐有著重要的啟示。”曾繁旭說。

在全球語境下，Z世代的生活信念和氣候認知呈現(xiàn)出一系列的共同特征，曾繁旭指出，比如他們是數(shù)字原住民和社交平臺的活躍使用者，他們更加強調(diào)個性化與自我表達，具備更高的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，同時氣候意識更為凸顯。

而在中國，Z世代青年人口約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%。因為社會語境的不同，中國的Z世代有著一系列的獨特性，他們兼具全球視野與國家認同、更親近和習慣技術的力量、重視實用和效率，同時，他們對于國家氣候政策有著高度支持，這不同于西方國家的青年人口。

與此同時，中國Z世代面臨著空前緊迫的“雙碳”行動任務，系統(tǒng)性的社會轉(zhuǎn)型使得他們的個人命運與之緊密纏繞。

報告指出，作為面臨氣候風險加速的一代，Z世代需要底色思維的轉(zhuǎn)換，因為Z世代在未來可能遭遇的氣候風險概率和影響都將遠高于上一代，他們將會承擔氣候變化對個體生活、經(jīng)濟、社會和文化的沖擊。

另一方面，作為“雙碳”行動任務空前的一代，Z 世代需要氣候行動的創(chuàng)變。在2030和2060 的“雙碳”任務進程框架中，Z 世代將成長為中國社會各行各業(yè)的精英骨干，逐漸掌握社會資源和參與重大社會決策，他們的個人命運將與“雙碳目標”緊密纏繞。

作為主導數(shù)字網(wǎng)絡文化的一代，Z 世代需要集聚青年力量分享氣候經(jīng)驗。相比于上一代，Z 世代熟悉并掌握信息技術，擁有更強的網(wǎng)絡文化創(chuàng)造力和社會話語主導權，同時他們也擁有更強的國際視野和世界主義精神。

報告表示，盼望Z世代能充分利用這些獨特的潛能，在家庭、社區(qū)、社交平臺等，分享氣候信息，推廣氣候行動，塑造綠色低碳的社會文化和規(guī)范。同時，以面向世界的姿態(tài)，傳遞中國的氣候治理經(jīng)驗，推動和參與國際間氣候合作。

Z世代的生活信念和氣候觀念

報告指出，目前領域內(nèi)氣候傳播往往采用精英導向的傳播話語，與個體日常生活之間存在脫節(jié)，氣候傳播的不足導致氣候議題難以進入Z世代的生活方式和人生規(guī)劃的考量當中。

“換句話說，領域內(nèi)亟需導入對Z世代全面的洞察和嶄新的方法論，來與Z世代建立更深度的連接，激發(fā)他們身上蘊藏的獨特潛能，撬動他們引領氣候行動的創(chuàng)變。”曾繁旭說。

報告在分析中國Z世代的人群畫像時，選擇以生活信念為人群洞察和氣候敘事策略的底層邏輯，基于3552 份問卷數(shù)據(jù)的聚類分析發(fā)現(xiàn)，Z世代可以大體分為六類（如下圖1 所示），其分別是：穩(wěn)健的正統(tǒng)派、自我的疏離者、熱血的奮斗族、灑脫的安逸族、中庸的務實派和審慎的觀察者。

關于Z世代的生活信念，報告發(fā)現(xiàn)了如下特征：愛國主義與國際視野并存；既內(nèi)卷又躺平；愛傳統(tǒng)也要平等；等級觀念較低，渴望表達自己的意見，期待意見被傾聽和重視，期待擁有足夠的獨立性和自由。

在行事觀念上，Z世代是高度自我驅(qū)動的一代，區(qū)別于上一代對人情世故的注重，Z 世代更關注自我感受和想法，重視個體層面的能動性和自主性。但是，這并非意味著Z 世代是冷漠的，事實上Z世代對社會弱勢群體和其他需要幫助的人都保持著悲憫心和關懷的意愿。

Z世代對國家和政府的角色抱有高度的期待，贊成政府應當承擔起解決當下主要社會問題的責任。但是與此同時，由于Z世代尚在校園或初入社會，在競爭加劇的社會環(huán)境中，他們也對自己參與社會公共議題的機會和信心感到欠缺，導致政治效能感不高。

基于Z世代所處的年齡階段，報告還將他們進一步細分為18-22 周歲和23-27周歲兩個子世代，并發(fā)現(xiàn)18-22周歲子世代的生活信念更加分化，多種生活信念同時存在并占據(jù)相當?shù)谋壤Ｋ麄儞碛懈叩纳鐣湃危哺鼮橹С忠恢滦缘臏p排方案，還更青睞網(wǎng)絡娛樂視頻平臺。

而23-27周歲子世代在步入社會后，逐漸形成理性、思辨的特征，并出于對現(xiàn)實問題的考量，更加追求中庸、實用的生活信念。由此他們更關切氣候變化，在社會層面的氣候風險感知水平更高，且更支持氣候治理中的國際合作。

報告還通過對Z世代六類人群的焦點小組訪談和敘事語料測試，發(fā)現(xiàn)不同人群在氣候認知和行動、敘事偏好和媒介使用習慣等方面存在明顯的差異，并由此提出了面向不同人群開展差異化傳播的策略建議。

報告從實證研究的結(jié)果中歸納得到：在氣候認知上，Z世代普遍關切氣候議題，但也存在認知的斷裂和誤解。

Z 世代對氣候變化影響的感知較為宏觀和抽象，認為氣候變化對國家、社會層面的影響均相對高于對個體的影響。而且，Z 世代認為氣候變化對于自然環(huán)境的影響較高，而對于經(jīng)濟發(fā)展、健康狀況的影響要相對較低，某種程度上體現(xiàn)他們尚未全面意識到氣候變化對社會方方面面所產(chǎn)生的影響。同時在氣候知識水平上，他們也表現(xiàn)出對氣候變化知識了解得不透徹。

在氣候行動上，Z 世代對不同行動呈現(xiàn)出不同的態(tài)度，有支持、有反對、也有猶豫。Z 世代較為支持個人力所能及且不會顯著降低生活質(zhì)量的氣候行動；但是，對于容易引發(fā)“被剝奪感”、成本較高的氣候行動，Z 世代往往持懷疑或觀望的態(tài)度。此外，在綠色社會規(guī)范塑造等更具備公共性的氣候行動上，Z 世代的行動意愿還尚未轉(zhuǎn)化為切實、具體的行動。但是近年來，積極投身氣候行動的Z 世代越來越多，呈現(xiàn)出蓬勃的希望和潛力。

在氣候情感上，Z世代表現(xiàn)出明顯的氣候焦慮，普遍對氣候變化感到憤怒、悲傷和無力感，呈現(xiàn)出消極的情緒特征。這些情感一方面是來源于氣候變化所產(chǎn)生的負面的、不確定的影響，以及人性中普遍貪圖享受與便利帶來的悲觀，另一方面則是來源于對自身氣候行動效果的無力。

在氣候主張上，Z世代支持減排方案，倡導氣候正義和國際合作，對諸如節(jié)能減排技術的研發(fā)、清潔能源的補貼制度等減排方案表現(xiàn)出較高的支持度，相信發(fā)展科技的力量能改善氣候問題，并帶來新興的就業(yè)市場。此外Z 世代關切氣候變化影響下的弱勢群體，認為應該建立充足的社會保障和氣候適應機制。

同時，在氣候議題的國際治理中，Z世代既認為發(fā)達國家需要負有更多的歷史責任，也認為需要支持國際合作。

在氣候議題中的社會信任上，Z世代最信任傳統(tǒng)媒體和專家。相比之下，Z 世代對各類社交平臺上氣候信息的信任度較低，對企業(yè)，尤其是潛在的污染型企業(yè)的發(fā)言，呈現(xiàn)出懷疑的態(tài)度。

針對性氣候傳播策略

報告在基于Z世代的生活信念和氣候特征基礎之上，歸納了一套有效、實用且可操作的氣候傳播策略，以期能解決領域內(nèi)面向Z世代開展氣候傳播時的實踐困境。

建議包括：在制定傳播目標時，不要著急行動，要想好契合Z 世代氣候使命的傳播目標，跨越單純信息分享的固有思維模式，將Z世代的氣候歷史使命納入思考的范疇，并著眼在Z世代氣候認知和行動的現(xiàn)實，進行目標的設計。

具體而言，報告指出在策劃傳播方案時，不要一味科普，要基于Z世代的特征和信念開展傳播，與生活信念建立連接，通過他們感興趣的話題和熟悉的邏輯方式，來找到有效溝通的突破口。

在識別目標受眾時，不要簡單標簽化，要找準細分人群。避開對Z世代刻板且片面的認知誤區(qū)，重點關注人群的內(nèi)部差異，找準目標人群，匹配出最合適的傳播目標，并有針對性地制定差異化傳播策略。

在選擇傳播渠道時，不要迷信大平臺，要高度匹配的傳播渠道。深度考量想要傳播的氣候信息、實現(xiàn)的氣候目標和媒介平臺的特征、熱點話題，以及受眾媒介使用習慣的契合度，只有相互匹配的情況下才能將傳播效果最大化。

在開發(fā)傳播產(chǎn)品時，不要單次觸達，要形成氣候行動的閉環(huán)，超越傳統(tǒng)傳播渠道的固有思維，創(chuàng)新傳播產(chǎn)品開發(fā)，將氣候傳播場景化、工具化，閉環(huán)管理傳播過程，并重拾線下傳播的途徑與Z 世代建立更深的聯(lián)系，營造他們的深度參與感。

報告還結(jié)合政府部門、公益組織、企業(yè)等不同利益相關方的機構(gòu)定位、話語特征和公眾對其的認知特征，制定了便于政府部門、公益組織、企業(yè)在開展面向Z 世代氣候傳播時使用的策略建議。

作為報告的外部評審者之一，自然之友基金會品牌傳播總監(jiān)何苗告訴澎湃新聞，這份報告提供了氣候傳播的策略和方法論，并在他們的實踐中獲得了實實在在的效果。

自然之友自2021年開始發(fā)起“公民氣候行動計劃：玲瓏計劃”，支持公民氣候行動者和領導者更有效解決氣候變化領域真問題之路，迄今為止已進行到第五期。

“之前報名人數(shù)每期在200人上下，在根據(jù)這個傳播策略進行有針對性的調(diào)整后，第四期的報名人數(shù)將近兩倍。”何苗告訴澎湃新聞。

何苗表示，今天關注氣候問題的人群其實還不多。在氣候議題關注者同溫層之外其實有非常多元的人群可以吸收進來，比如藝術創(chuàng)意、做食物或者農(nóng)業(yè)、新型生活方式倡導的人群等。如果將他們的本職工作和氣候問題的關注、想法、認知和行動力結(jié)合在一起，就能夠產(chǎn)生特別好的火花。

“Z時代還有一些非常突出的特點，比如他們往往不喜歡末日敘事或恐慌敘事。但如果通過藝術創(chuàng)作、展覽、影視作品來體現(xiàn)，他們就更容易接受。在傳播的時候，如果我們選擇一個公眾本身已經(jīng)耳熟能詳?shù)臒衢T生活方式或者理念，比如city walk等，再把氣候概念與之結(jié)合，讓生活方式概念注入氣候的內(nèi)涵，這也是他們喜歡的。”何苗說。