雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

濃眉大眼的衛龍，又雙叒叕攤上“麻煩”了。此次讓衛龍卷入輿論風波的，是其旗下的網紅零食魔芋爽。

據了解，這款商品原本包裝標注為每包重15克，但消費者實測后發現自己買到的產品一包重12.6克，另一包甚至僅有8.9克，均未達標。而當消費者聯系衛龍客服時，對方卻反問其是否為“普通消費者”。

值得注意的是，除了“缺斤短兩”的問題，在黑貓投訴平臺上也能看到多條與衛龍食品安全問題相關的投訴。

風波之外，衛龍去年的營收及年內利潤均實現了不同程度的增長。不過，位列衛龍營收第一大來源的調味面制品去年少賣了2.61萬噸，而包括魔芋爽在內的蔬菜制品去年多賣了1.69萬噸，目前已成長為衛龍的第二增長曲線。

得益于平均售價提升等原因，衛龍的毛利及毛利率指標在去年均有所提升。但不斷走高的價格，也讓衛龍的一些產品如今賣得甚至比豬肉還貴。

產品“缺斤短兩”的背后，衛龍在營銷方面卻一點也不“吝嗇”。2018年至2023年期間，衛龍的推廣及廣告費用從2680.9萬元一路飆升到了2.14億元。這六年時間里，衛龍僅該項費用就花費約5.36億元。不過，衛龍也曾多次因營銷卷入爭議。

盡管頂著“辣條第一股”的光環，但衛龍在資本市場上的表現并不是十分亮眼。上市至今，衛龍的股價跌去四成，市值蒸發超91億港元，而衛龍創始人劉衛平在《胡潤全球富豪榜》的財富，也從2022年的280億元降至今年的115億元。

標15克實際只有8.9克，衛龍身陷“缺斤短兩”風波

日前，有消費者反映，自己購買的衛龍魔芋爽存在“缺斤短兩”的情況。雖然產品包裝袋上標注為每包重15克，但自己買的其中兩袋實際帶包裝稱重的重量卻僅為12.6克和8.9克，均未能達到包裝袋上標注的重量。

雖然消費者反饋的衛龍魔芋爽的實際重量與標注重量僅有幾克之差，看似差距不大，但對于每包標注僅有15克的零食而言，實際12.6克的產品比標注重量少了16%，而實際8.9克的產品更是比標注重量少了40%。

隨后，這名消費者撥通了衛龍的客服電話尋求解決方案，但電話的另一邊卻向其發出其是不是“普通消費者”的提問。

對此，該消費者回應道，“首先別管我是不是職業打假人，都跟產品問題沒有任何關系。其次，我也不是職業打假人，我就是一個普通的消費者，買了之后發現有問題，解決不了選擇了曝光。”

事件曝光后，“衛龍15克裝魔芋爽實際只有8.9克”的話題隨即沖上微博熱搜。

據現代快報報道，衛龍公司品牌公關部的一位工作人員表示，衛龍出廠的每一整盒產品都符合凈含量的要求，并且有一定比例的超重。但由于生產過程中用的是自動化機械臂攬料，確實可能導致較小比例單包分裝不均勻的情況發生，出現“這包多一點、那包少一點”的情況。

5月23日上午，衛龍官方發布《致消費者》的致歉信。針對近日消費者反饋的15g魔芋爽存在克重不足的情況，衛龍表示誠摯的歉意。衛龍強調，“以消費者體驗為中心”是衛龍一直以來的經營理念，衛龍始終對所有消費者一視同仁，重視每一位消費者的訴求意見反饋。

同日下午，衛龍再發一篇《致消費者書》稱，針對產品凈含量不足，公司已配合漯河市市場監管局進行產品凈含量抽檢，待報告生成后會進行公示。而針對客服與消費者初步溝通過程中的不當言論，公司已在內部展開工作檢討。

雷達財經注意到，除了“缺斤短兩”的問題外，衛龍近來還被部分消費者投訴存在食品安全問題。截至發稿，在黑貓投訴平臺上，與衛龍食品相關的投訴共有643條。

翻閱消費者發起的這些投訴，可以看到消費者從衛龍產品中發現鐵絲、蟲子、塑料、線頭、頭發等異物的情況。除了吃出異物，還有消費者反映衛龍產品存在變質發霉、包裝破損、食用后身體出現不適等問題。

在公司此前發布的財報中，衛龍稱其建立了健全的全鏈條、全生命周期的食品安全和品質保障體系，該體系覆蓋了產品生產的全過程，覆蓋研發、采購、生產、儲存、經銷到銷售等環節。

此外，衛龍還設立了品質管理部門，主要負責原材料與包裝材料管理、生產過程管理和產品檢驗管理、代工廠以及客戶服務管理以及食品安全和品質保障，全力打造源頭掌控、生產管控、認證嚴控、售后把控的閉環管理體系。

但衛龍也坦言，食品安全風險是影響食品類企業經營發展的關鍵因素之一，從研發生產到市場轉化的過程中任何細節的疏忽都可能造成重大食品安全事故。若集團未能根據最新法律法規及監管要求對原輔料及產成品進行檢驗，未能對采購、生產及質檢流程進行標準規范和有效管控，可能引發食品安全負面事件，進而影響集團聲譽，造成經濟利益損失。

去年少賣2.61萬噸辣條，衛龍部分產品身價貴過豬肉

自1999年創立以來，衛龍經過二十余年的發展如今已成為辣條行業的“一哥”。財報顯示，2023年，衛龍共計錄得48.72億元的營收，與上年同期46.32億元的營收相比實現5.17%的增長。

在2020年的合作伙伴大會上，劉衛平曾為衛龍立下2022年銷售額達100億元的雄偉目標。即便目前已是2023年，衛龍的年營收依然沒達到劉衛平預期。

將時間線進一步拉長來看，衛龍去年增速雖然一掃2022年營收同比出現下滑的頹勢，但其5.17%的營收增速仍不及2019年至2021年的表現。前述時間段內，衛龍營收同比分別實現23.01%、21.73%、16.5%的增長。與之相比，衛龍去年的營收增速從此前的雙位數下降到了單位數。

按產品劃分，衛龍的營收主要可以劃分為調味面制品（俗稱辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產品，此次“缺斤短兩”的魔芋爽隸屬于衛龍的蔬菜制品大類。盡管衛龍的營收在去年實現了整體增長，但其實衛龍的三大產品中有兩個板塊的收入在去年同比出現了下滑。

其中，由于線下傳統渠道流量下滑帶來的影響，衛龍調味面制品較上年少賣了2.61萬噸，銷量同比下滑17.4%，該板塊的收入同比減少6.2%至25.49億元；由于豆制品銷售下滑，衛龍豆制品及其它產品的銷量同比下滑12.7%，收入同比減少7.4%至2.04億元。

不過，衛龍旗下以魔芋爽為代表的的蔬菜制品在去年多賣了1.69萬噸，該板塊的收入同比增加25.1%至21.19億元，占衛龍總營收的比重借此從上一年的36.6%上升至43.5%，進一步縮小了與調味面制品營收占比（2022年為58.7%，2023年為52.3%）之間的差距，這意味著蔬菜制品目前已成為衛龍營收的重要組成部分。

與營收相比，衛龍的年內利潤在去年增勢頗為迅猛。2023年，衛龍錄得8.8億元的年內利潤，相比2022年的年內利潤暴漲了481.87%，而這也是衛龍繼2020年、2021年后年內利潤再度回到8億元以上的水準。2020年、2021年，衛龍分別錄得8.19億元、8.27億元的年內利潤。

衛龍的年內利潤之所以可以在去年實現暴漲，這主要是由于衛龍上一年的年內利潤基數較低。2022年，衛龍的年內利潤為1.51億元，相較上年驟降超八成，這主要是因為與首次公開發售前投資有關的以股份為基礎的付款，部分被集團的毛利增加所抵銷。

助推衛龍去年年內利潤狂飆的原因，主要有兩點。刨除掉上年度有與首次公開發售前投資有關的以股份為基礎的付款外，衛龍的毛利率指標在去年也得到了明顯的提升。

如果單論經調整凈利潤，衛龍的該項指標由上年度的9.13億元增加6.3%至本年度的9.7億元，經調整凈利潤率由上年度的19.7%提升至本年度的19.9%，同樣得益于毛利的上升。

2023年，衛龍的毛利由上一年的19.6億元增長18.53%至23.23億元，同期衛龍的毛利率也從2022年的42.3%增長到了2023年的47.7%，同比提升5.4個百分點。

進一步深挖衛龍的毛利和毛利率，其該項指標在去年有所提升得益于三個方面的原因。其一是因為集團在上年度對主要產品結構調整帶來了平均售價的提升，通俗點說就是漲價；其二是去年原材料價格有所下降；其三是衛龍通過持續優化生產工藝流程，優化了成本管理。

據衛龍財報中的數據顯示，去年其調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品的單價分別為20.5元/kg、29.6元/kg、38.4元/kg，相較上年單價分別上漲2.4元/kg、-1.5元/kg、2.2元/kg。

而將時間線進一步拉長可以看到，衛龍產品的價格在近些年不斷走高。據公司發布的招股書及財報顯示，以調味面制品為例，2019年至2023年，衛龍該產品板塊的單價分別為14.3元/kg、15元/kg、15.1元/kg、18.1元/kg、20.5元/kg，五年間累計漲幅超過43%。

另據農業農村部監測，截至5月31日14時，全國農產品批發市場豬肉的平均價格為22.66元/kg。這意味著，衛龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他產品的價格均超過豬肉。

豪擲重金營銷偶有翻車，創始人財富兩年縮水165億

此番因產品出現“缺斤短兩”問題而翻車的背后，衛龍在營銷方面卻頗舍得砸錢。2023年，衛龍的經銷及銷售費用達8.07億元，相較上年的6.33億元增加了27.4%。

其中，由于集團銷售團隊的不斷擴大，衛龍經銷及銷售費用下的雇員福利費用由上一年的2.49億元上漲至去年的3.46億元。

與此同時，由于推廣及廣告投入的增加，衛龍的推廣及廣告費用由上一年的1.39億元上漲到了2023年的2.14億元，同比漲幅達到53.6%。

雷達財經進一步梳理發現，2018年至2022年，衛龍的推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元、4665.8萬元、7870萬元和1.39億元。據此可知，衛龍在過去六年的時間里累計在推廣及廣告方面砸了約5.36億元，且其在推廣及廣告方面的投入呈現出逐年上升的趨勢。

然而，在營銷上豪擲重金的衛龍，此前還頻頻因營銷卷入爭議漩渦。早在2016年，衛龍食品旗艦店展示的諸如“又粗又長的老伙計”、“火辣的皮衣女王”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“足控福利”的廣告宣傳語，就曾被外界質疑低俗營銷。

彼時，衛龍網店的負責人陶捷還曾表示，“如果說三年前是雞湯的時代，那么現在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的。”

2022年，多款在包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等宣傳語的產品，再一次將衛龍送上輿論的風口浪尖。事后，衛龍就產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議深表歉意，最終決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

對于衛龍而言，2022年還有著特殊的意義。當年12月，衛龍終于叩開港交所的大門，成功摘得“辣條第一股”的稱號。伴隨著衛龍正式登陸資本市場，衛龍的創始人也在一夜之間成為了億萬富豪。

上市當年，衛龍創始人劉福平、劉衛平兄弟二人以280億元的財富齊齊登上當年的《胡潤全球富豪榜》，兩人均高居榜單第789名的位次。目前，劉衛平在衛龍擔任董事長一職，劉福平則在公司擔任副董事長職務。

在不久前胡潤研究院發布的《2024胡潤全球富豪榜》中，劉衛平的財富縮水到了115億元，相較上市當年整整少了165億元，其排名也跌到了榜單第2171名的位次。

劉衛平財富縮水，與衛龍在資本市場上遭受“冷眼”有關。截至5月31日收盤，衛龍報收5.64港元/股。據同花順iFinD數據顯示，自上市以來，衛龍的股價下跌超四成，市值蒸發超95億港元。

值得注意的是，今年3月，深交所發布公告稱，港股通標的證券名單發生調整并自即日起生效，其中衛龍美味被調出港股通標的證券名單。

把“讓世界人人愛上中國味”視為企業愿景的衛龍，接下來能否滿足消費者們日益豐富的消費需求？雷達財經將持續關注。