斑馬消費 任建新

京東與出版界之間的矛盾，愈演愈烈。

5月20日，上海、北京56家主流出版社，發函不參與京東618促銷；5月31日，中國最大民營出版公司磨鐵創始人沈浩波宣布，全面停止對京東供貨。

618在即，電商價格戰愈演愈烈，平臺們神仙打架，賣家們凡人遭殃。當出版業不想再以2-3折的價格低價賣書，便只能以這種不太體面的方式退出。

早年，出版機構們愿意通過以價換量的模式與電商平臺合作。但是，原本能勉勵維持的【增長、收益與價值提升】平衡，近年被不斷收縮的市場環境所打破。出版機構們的業績下滑甚至虧損成為常態后，便不再沉默，試圖反抗、守住自己的價格體系底線。

更為關鍵的是，只要電商市場內卷不息，像京東與出版業這樣平臺與賣家的對立，就不會是孤例。

圖書業背刺京東

618在即，主場作戰的京東，自然不會放過這個機會，以“又好又便宜”理念，推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等活動，誓要在2024年的電商新戰爭中贏得勝利果實。

沒想到，正在這時，后院起火了。

5月下旬，上海出版社經營管理協會攜旗下46家出版社以及北京10家出版社，聯合向京東集團（09618.HK）的經營實體江蘇圓周電子商務有限公司發函，不參與618促銷活動，不承擔返利費用。

告知函中提到，京東提出的618促銷活動方案，“全品種圖書要求各社以20-30折（20%到30%的折扣）不等的價保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動”。

這兩個名單，包括清華大學出版社、北京大學出版社在內，囊括了北京、上海兩地的絕大部分主流出版社。因此，引發電商和出版兩大行業的強烈關注。

普通用戶對于出版社的憤懣，無法感同身受。一方面，圖書價格不斷上漲是客觀事實，低價，對用戶更加友好；另外，市場經濟之下，如果覺得這個生意沒法做，完全可以退出，何必集體發函抵制？

這只是電商平臺京東與這群文化人之間的爭議嗎？并沒有簡單。

出版社聯合發函10天之后，磨鐵圖書創始人沈浩波發聲，指責京東無視反對，強行讓磨鐵產品參加低價促銷，要求京東下架所有產品并退還。并稱，將將無期限停止對京東供貨，采取法律手段維護自身權益。

同時，沈浩波呼吁行業伙伴共同面對，“十一年前，京東像今天一樣，率先挑起童書低價大戰，其影響深遠，最終導致童書行業徹底因為售價過低而深陷絕境。今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境”。

沈浩波并非等閑之輩。磨鐵算是中國最大的民營出版公司之一，其創始人，也是中國出版界的扛旗之人。

沈浩波開炮當晚，我們去對比了一下各平臺的圖書價格。以磨鐵旗下暢銷書《明朝的那些事兒》為例，當當網的價格為243元-262元左右，京東標價202.5元，號稱“低于同款均價20%”。這還沒算上京東618活動的滿減優惠。

這場京東與平臺內眾多圖書賣家的矛盾，最讓大眾意外的是：圖書折扣年年有，為何今年鬧掰了？另外，電商體系中，平臺的強勢地位不言自明，什么時候輪到賣家硬剛京東了？

平衡被打破了

在電商平臺崛起的過程中，圖書這個看起來并不顯眼的品類，曾經扮演過非常重要的角色。

圖書最具普適性，幾乎所有電商用戶，都是圖書的潛在消費者；它客單價低，消費頻次高；圖書都是標準產品，非常適合快遞運輸……

所以，誕生了專業圖書電商平臺當當，早期的淘寶天貓、京東、蘇寧易購以及現在的抖音、快手、拼多多，都曾將圖書作為引流品種來運營。

大家對圖書打折這件事，早就形成了固定認知。在中國市場，幾乎沒有不打折出售的圖書產品。

早些年，圖書業樂于以低折扣來推動品類電商渠道的發展，因為它能顯著地帶來銷售增長。電商平臺獲得流量抓手，出版業獲得銷售額的提升，對于總收益的平衡，大家都樂見其成。

但近些年，這種【增長、收益與價值提升】的相對平衡，被打破了。

圖書這項離剛需很遙遠的消費，被率先抑制。圖書行業的整體增長，消失了。2015年-2019年，圖書零售市場一直保持10%以上的增速。2020年開始，波動式下行，2019年1023億元，2020年971億元，2021年987億元，2022年871億元，2023年912億元。

去年，中國圖書市場名義碼洋（以定價計算的GMV）同比增長了4.72%，看起來還不錯，可實際碼洋（以銷售價格計算的GMV）同比下降了7.04%。這個鮮明的差距，主要是因為圖書市場的零售折扣，從2022年的6.6折下降至6.1折。

沒有了行業整體的銷量增長，平臺還要求商家以更低的價格實現銷售。這個賬，誰都算不來。

除了這個長期因素，2023年，中國圖書業還遭遇了短期沖擊。去年夏天，出版業庫房重鎮河北涿州被洪水侵襲，行業損失慘重。

整個2023年，圖書出版板塊上市公司的業績看起來還不錯。但是，真實狀況，得剔除那些業務龐雜、特別是囊括了教材教輔業務的傳統出版社。市場化的民營出版公司，才更能反映出版業的整體狀況。

2023年及2024年Q1，中信出版（300788.SZ）、果麥文化（301052.SZ）、榮信文化（301231.SZ）、讀客文化（301025.SZ），業績下滑甚至是虧損乃是常態。唯一的例外新經典（603096.SH），實現小幅增長，靠的也不是出版業務。

折扣不斷走低，書還是越來越難賣，成本居高不下，公司業績越來越差。出版社們終于不再坐等危機深入，而是選擇揭竿而起。

“圖書業一直被電商平臺捆綁，生不如死；不合作是死，低折扣也是死，不如反抗一把，表明行業態度，說不定能守住價格體系的底線”，一位出版行業的資深人士告訴我們。

當然，上述這些出版機構，之所以敢于硬剛京東，也是因為，圖書電商渠道，正在經歷平臺的更迭。

早年，以京東為主的貨架電商，確實占據了龐大的市場份額。近些年，出版機構通過內容營銷等模式，布局抖音等渠道，效果還不錯。

從渠道碼洋構成來看，2023年，平臺電商依然是規模最大的渠道，市場份額41.46%，但規模下降了3.68%；而短視頻電商，體量同比增長70.1%，成為四大渠道中唯一的增長點，渠道占有率提升至26.67%。

也就是說，當出版機構們被逼無奈退出京東渠道的時候，它們的損失，并沒有想象中那么大。

另外，相對于其他行業，這些掌握了行業核心生產力的出版機構了，合起力來，擁有與京東掰手腕的底氣。

圖書零售市場中，頭部效應明顯：銷量前1%的品種能為市場貢獻近60%的碼洋，銷量前5%的品種能貢獻 80%以上的碼洋。

這些“金品種”，所占市場份額越來越高；核心出版社，掌握的“金品種”也越來越多。一旦主流出版機構紛紛告別京東，這個渠道可能會出現難買好書的境地——就像在很多音樂平臺，聽不到周杰倫一樣。

越內卷，越撕裂

面對圖書業一輪又一輪的硬剛，京東終于坐不住了。

一位疑似為京東圖書采銷的人員在朋友圈回應稱，“我們從來沒有要站在出版社和行業的對立面，我們理應是一個陣營的伙伴，希望能和大家一起把好書、好價帶給消費者，而不是讓直播投流高昂的費用傷害行業”。

同時，他還指出，“京東對自營圖書擁有合法的自主定價權，我們愿意讓出更多的利潤，讓消費者受益”。

不過，京東還是在實際操作上做出了讓步。目前，《明朝的那些事兒》在京東自營渠道的價格，已經提高至243元，與當當的底價相當。

其實，京東最擔心的，并不是這幾本書賣不賣，甚至不是圖書這個品類何去何從。而是，這種行業性的對京東的抵制，會不會蔓延至其他行業？

中國電商20年，各大巨頭之間交手無數，行業重心幾經輪換。京東，不僅從老二跌至老三，現在的發展勢頭，可能正在被短視頻等新電商玩家們取代。曾經的電商行業全能玩家、電商消費升級典型代表、互聯網新型實體企業，正在被擠到墻角。

錯過海外市場這個電商第二曲線之后，京東只能將更多的精力放到國內市場的服務深入和價值挖掘上。但從近年的整體業績來看，效果并不明顯。

它只能放下身段，與拼多多、淘寶天貓等卷價格，并推出京東采銷，與抖音快手等直播電商搶流量。

今年的618，劉強東親自帶隊，本來是京東殺出重圍、再攀高峰的一次絕佳機會。沒想到，圖書業的集體反水，讓這場大戰，還沒開打便透露出別樣的氛圍。

哪怕，京東這一次能處理好這個“小行業”的相關爭議。可只要這種缺乏增長的對內擠壓狀態不改善，體系內的反彈之聲就不會終止。這一次是圖書業，下一次就有可能是別的行業。

當然，這種風險也不止于京東。類似拼多多與五糧液，爭議從未間斷。如果電商市場僅僅圍繞價格的低質量無序競爭持續深入，內部撕裂的風險就永遠不會消散。