隨著口罩的摘下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變得多樣化，他們以更加開(kāi)放的心態(tài)迎接美妝市場(chǎng)的多元選擇。在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)期，品牌策略的制定變得至關(guān)重要，需要精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

由此，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了「2023年面部護(hù)膚趨勢(shì)洞察及增長(zhǎng)力模型解讀」，對(duì)2023年的面部護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)行了整體復(fù)盤，并全面解讀APR模型，幫助品牌把握增長(zhǎng)鏈路的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

報(bào)告分為三個(gè)部分

行業(yè)回顧：基于案頭研究和Flywheel飛未的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋了電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)論以及社媒平臺(tái)的深入數(shù)據(jù)分析。

新品發(fā)現(xiàn)：聚焦于業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的護(hù)膚新品，總結(jié)了過(guò)去一年護(hù)膚行業(yè)新品的顯著特點(diǎn)與市場(chǎng)趨勢(shì)，從中揭示產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和消費(fèi)者的偏好變化。

增長(zhǎng)力模型解讀：通過(guò)復(fù)盤電商和社媒等多維度數(shù)據(jù)，從營(yíng)銷力、市場(chǎng)力、品牌力三個(gè)關(guān)鍵維度提煉出飛未增長(zhǎng)力APR模型。（具體的增長(zhǎng)力榜單可點(diǎn)擊此處查看）并對(duì)市場(chǎng)力榜單中表現(xiàn)出色的品牌（可復(fù)美和韓束）各自的增長(zhǎng)特性進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

（完整報(bào)告共78頁(yè)，可聯(lián)系Flywheel飛未marketing@flywheeldigital.com.cn或關(guān)注同名公眾號(hào)獲取）

內(nèi)容亮點(diǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，化妝品零售創(chuàng)十年最高值，而進(jìn)口貿(mào)易遇冷；化妝品政策趨于完善，市場(chǎng)走向規(guī)范發(fā)展

護(hù)膚電商回顧：

面部護(hù)膚相關(guān)品類從低谷中逐漸恢復(fù)，大促提振效果明顯

面部護(hù)膚整體呈現(xiàn)中高端化趨勢(shì)，抖音頭部品類均價(jià)上升，渠道潛力巨大

補(bǔ)水、抗衰、美白三大訴求引領(lǐng)護(hù)膚市場(chǎng)，新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)亮眼

護(hù)膚新品回顧：

天貓仍是新品銷售的主陣地；國(guó)貨品牌集中發(fā)力新品；消費(fèi)者對(duì)老品依賴度更高，主動(dòng)換新意愿弱；化妝品新原料加速發(fā)展

護(hù)膚新品未來(lái)展望：

七大主流趨勢(shì)：品牌-國(guó)貨騰飛、產(chǎn)品-爆品為王、功效-復(fù)配出圈、成分-科技加成、人群-全面適用、場(chǎng)景-精準(zhǔn)滿足、包裝-理念多元

護(hù)膚增長(zhǎng)力模型：

國(guó)貨進(jìn)一步展現(xiàn)增長(zhǎng)力，上榜占比更多

國(guó)貨成功各有竅門，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力缺一不可

報(bào)告摘要

01 行業(yè)回顧

著眼于化妝品市場(chǎng)的大盤表現(xiàn)，我們主要研究了護(hù)膚和彩妝這兩大核心品類。大盤整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了17%，多數(shù)細(xì)分品類呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)。特別是護(hù)膚套裝和乳液精華，它們?cè)谕苿?dòng)大盤增長(zhǎng)方面起到了領(lǐng)頭羊的作用，而細(xì)分的多功能彩妝等新興品類則成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。

此外，護(hù)膚市場(chǎng)作為美業(yè)的重要組成部分，其銷售額占比接近80%，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。之后我們將主要聚焦分析護(hù)膚市場(chǎng)在2023年的具體表現(xiàn)。

過(guò)去一年，面部護(hù)膚市場(chǎng)在三個(gè)主流電商平臺(tái)上的銷售接近2500億，同比增長(zhǎng)16%，遠(yuǎn)超社零的增長(zhǎng)情況，行業(yè)從低谷中逐漸恢復(fù)。護(hù)膚品類的銷售高峰期主要集中在雙十一、618等大促月份，這些大促節(jié)點(diǎn)不僅凸顯了護(hù)膚品類的銷售旺季特性，而且與2022年相比，2023年大促在持續(xù)時(shí)間和銷售成效上均有顯著提升，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的提振作用尤為突出。

從品類來(lái)看，過(guò)去一年中，大多數(shù)品類相較于同期均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是乳液和面霜品類，不僅在銷售額上穩(wěn)居前三，其同比增速更是領(lǐng)先于其他品類，這一顯著增長(zhǎng)主要得益于抖音平臺(tái)的強(qiáng)勁推動(dòng)效應(yīng)。

此外，受出行需求的回暖以及消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)心態(tài)的影響，旅行裝和體驗(yàn)裝產(chǎn)品的生意也在持續(xù)增長(zhǎng)，這一品類在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的增速尤為迅猛，顯示出消費(fèi)者對(duì)于便攜和試用型產(chǎn)品的高度關(guān)注。

然而，旅行裝和體驗(yàn)裝的市場(chǎng)也面臨一些挑戰(zhàn)。化妝品小樣因其高性價(jià)比、種類多樣而受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是，電商平臺(tái)上銷售的化妝品小樣質(zhì)量參差不齊，尤其是非旗艦店渠道的體驗(yàn)裝更是真?zhèn)坞y辨，主要是有一些C店自主進(jìn)行的小樣分裝。這也給追求品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)了選購(gòu)上的困擾。

針對(duì)這一問(wèn)題，今年4月，各大主流電商平臺(tái)再次聯(lián)合發(fā)布了禁止售賣分裝化妝品的公告。公告中指出，分裝化妝品存在二次污染的風(fēng)險(xiǎn)，可能給消費(fèi)者健康帶來(lái)隱患。未來(lái)，關(guān)于試用裝生意需要品牌和電商平臺(tái)共同努力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范市場(chǎng)行為，同時(shí)也需要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，引導(dǎo)其做出更明智的購(gòu)物選擇，促進(jìn)護(hù)膚市場(chǎng)的健康發(fā)展。

品牌方面，通過(guò)品牌份額變化矩陣，雖然頭部品牌仍舊有不少國(guó)際品牌，但國(guó)貨的增長(zhǎng)表現(xiàn)十分亮眼，勢(shì)頭正猛，各大平臺(tái)份額增長(zhǎng)最快的都是國(guó)貨。珀萊雅依然勢(shì)不可擋，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)；韓束也依靠抖音的一系列營(yíng)銷投放獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的份額增長(zhǎng)。

而我們從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年化妝品進(jìn)口量是過(guò)去十年最低，側(cè)面反映了當(dāng)前國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境較好，且國(guó)貨市場(chǎng)份額首次超過(guò)外資品牌，份額過(guò)半達(dá)到了50.2%；國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴。

說(shuō)到護(hù)膚產(chǎn)品趨勢(shì)，成分肯定是最受關(guān)注的話題之一。我們也拆分了過(guò)去一年主流電商平臺(tái)上成分屬性的銷售表現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)四象限圖可以看到，在護(hù)膚市場(chǎng)中，抗衰成分占據(jù)主導(dǎo)，像是玻色因、勝肽、膠原蛋白這些成分都是貢獻(xiàn)了大部分銷售額的主流成分。

其中，與22年相比，玻色因反超氨基酸位居成分銷售第一，也說(shuō)明了抗衰成分的進(jìn)一步主導(dǎo)；而具備修護(hù)舒緩、去黃抗氧功效的天然成分（食物、中草藥）增速顯著。其中新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)亮眼，憑借高增速高銷售躋身新巨頭成分。

在護(hù)膚“成分黨”盛行的當(dāng)下，重組膠原蛋白市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)重組膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模為185億元，占膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模的46.6%，同比增長(zhǎng)71.3%；2017—2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為65.3%，預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)重組膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1083億元，占膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模的62.3%，重組膠原蛋白市場(chǎng)2022—2027年復(fù)合增速有望超過(guò)40%。

重組膠原蛋白這個(gè)成分的功效也很多元，像是最基礎(chǔ)的保濕，修護(hù)再生功效也是最被廣泛熟知的，再加上消費(fèi)者對(duì)于膠原蛋白的天然認(rèn)知主要和“抗老”劃等號(hào)，因此抗老也是與重組膠原蛋白適配性最高的賽道，這兩年一些品牌和重組膠原蛋白復(fù)配開(kāi)發(fā)的抗衰產(chǎn)品也為這個(gè)成分帶來(lái)了更多的關(guān)注度。在抗衰、美白、保濕、修護(hù)等領(lǐng)域，重組膠原蛋白能夠更好地滿足消費(fèi)者多層次的需求。

當(dāng)然，重組膠原蛋白市場(chǎng)聲音也比較兩極化，有專業(yè)消費(fèi)者質(zhì)疑大分子吸收性問(wèn)題，認(rèn)為它是智商稅；作為新興成分，重組膠原蛋白目前的技術(shù)成熟度和功效達(dá)成仍需時(shí)間開(kāi)發(fā)，不管是消費(fèi)者還是品牌方都需要謹(jǐn)慎看待。

總的來(lái)說(shuō)，成分賽道中，抗老功效仍是當(dāng)之無(wú)愧的主流，主打修護(hù)功效的成分和天然植物成分的潛力較高，也很值得關(guān)注。

除了銷售表現(xiàn)，我們也深入分析了電商平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)論。護(hù)膚行業(yè)的整體好評(píng)度還是比較高的。通過(guò)歸類話題，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品本身、價(jià)格和售后服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵維度。

在產(chǎn)品維度上，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的效果表示出較高的滿意度，尤其是保濕補(bǔ)水和膚感吸收性等方面的表現(xiàn)。護(hù)膚行業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)基本贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，這在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中只是基本要求。

同時(shí)，我們也注意到了一些消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品有分量不足、使用時(shí)有刺激性的不滿，雖然這些聲音并不占主導(dǎo)，但仍應(yīng)引起品牌方的關(guān)注和重視。此外，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)地和味道，在評(píng)論中提出對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，品牌方也需要加強(qiáng)渠道把控，重視假貨竄貨的情況。

而在客服服務(wù)方面，盡管自動(dòng)化回復(fù)和AI機(jī)器人客服是品牌提高效率的必然選擇，但消費(fèi)者在急需解決問(wèn)題時(shí)，也會(huì)對(duì)這種缺乏個(gè)性化、毫無(wú)靈魂的機(jī)械式服務(wù)表現(xiàn)出不滿。希望未來(lái)借助ai的發(fā)展，品牌在線上響應(yīng)客戶、解決問(wèn)題的服務(wù)能夠更智能更迅速。

值得肯定的是，品牌方也在持續(xù)在傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并根據(jù)反饋進(jìn)行了積極的調(diào)整。與22年護(hù)膚品類的消費(fèi)者評(píng)論相比，消費(fèi)者在價(jià)格促銷和發(fā)貨速度方面的好評(píng)有所提升，證明了品牌對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)的敏感性和快速響應(yīng)能力。

我們期待隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)的客戶服務(wù)能夠更加智能化和高效，更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，品牌也會(huì)繼續(xù)維持對(duì)消費(fèi)者反饋的敏銳洞察，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

我們也統(tǒng)計(jì)了社交媒體上對(duì)護(hù)膚的討論熱度，可以看出如今消費(fèi)者的護(hù)膚心智趨向理性成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去主動(dòng)了解護(hù)膚知識(shí)，研究背后的護(hù)膚原理、如何科學(xué)護(hù)膚，解決相應(yīng)皮膚問(wèn)題。

從創(chuàng)作者類型和平臺(tái)分布變化來(lái)看，UGC和小紅書(shū)的占比提升，越來(lái)越多真實(shí)用戶（而不是品牌和KOL主導(dǎo)）會(huì)主動(dòng)在社媒平臺(tái)分享護(hù)膚知識(shí)。

從行業(yè)熱度話題來(lái)看，護(hù)膚知識(shí)更加專業(yè)細(xì)分，有針對(duì)敏感肌可用的話題、探討成分安全有效等原料相關(guān)內(nèi)容也獲得了廣泛關(guān)注。

社媒熱度分析就是最好反映消費(fèi)者心態(tài)變化的來(lái)源。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，護(hù)膚既要追求有效的功效，更要保障安全舒適的護(hù)膚體驗(yàn)。量膚定制，做好護(hù)膚功課已經(jīng)成為消費(fèi)者的護(hù)膚共識(shí)。

02 新品發(fā)現(xiàn)

回顧完整體行業(yè)表現(xiàn)后，我們應(yīng)用了飛未自研的AI工具，解析識(shí)別了主流電商平臺(tái)和社媒平臺(tái)相關(guān)新品信息，總結(jié)了2023年護(hù)膚新品的銷售表現(xiàn)，得出了一些趨勢(shì)洞察。

新品作為各大護(hù)膚品牌的主要增長(zhǎng)引擎，每年都受到行業(yè)的極大關(guān)注。從大盤來(lái)看，2023年線上主流電商平臺(tái)的新品銷售額100億，貢獻(xiàn)了4%的品類銷售，且絕大部分新品也會(huì)在大促期間沖一波銷售，整體的銷售走向也和護(hù)膚大盤一致。

平臺(tái)分布方面，新品發(fā)售的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是天貓，超過(guò)50%的行業(yè)新品銷售額都在天貓，均價(jià)上除了品類的銷售排序略有不同，各平臺(tái)新品的均價(jià)差距并不明顯。

從品類來(lái)看，精華和乳液面霜、面膜是主流上新品類；其中精華上新數(shù)最多，這些精華新品大多也是來(lái)源于國(guó)貨集中發(fā)力的研發(fā)；并且努力也是有回報(bào)的，國(guó)貨精華的銷售額高于海外品牌，受到了消費(fèi)者認(rèn)可。

從上新功效來(lái)看，作為護(hù)膚的生意密碼，抗老緊致是整個(gè)護(hù)膚品類的主流需求，新品中上新數(shù)最多的功效也是抗老緊致，銷售額和銷量穩(wěn)居第一。但具體拆解功效中的品牌來(lái)源，發(fā)現(xiàn)略有不同：抗老功效以國(guó)際品牌為主，而舒緩修護(hù)、美白提亮這些則是國(guó)貨更加擅長(zhǎng)和重視的。由此可見(jiàn)，國(guó)貨和國(guó)際品牌的主打功效方向有所區(qū)別。當(dāng)然，這也和品牌的研發(fā)能力以及長(zhǎng)期的用戶心智密不可分。

進(jìn)一步研究新品，我們也簡(jiǎn)單把新品的類型分為了全新上市和老品升級(jí)兩種；全新上市的新品中，國(guó)貨占比更多，反映了當(dāng)前國(guó)貨品牌對(duì)研發(fā)全新單品的重視，銷售表現(xiàn)方面，因?yàn)閱蝺r(jià)更便宜，國(guó)貨的新品銷量占到了7成，但銷售額和國(guó)際品牌并無(wú)差距。

而老品升級(jí)中，國(guó)際品牌相對(duì)更突出，得益于國(guó)際品牌擁有許多經(jīng)典大單品，相對(duì)研發(fā)全新單品需要的時(shí)間和成本，國(guó)際品牌的經(jīng)典單品升級(jí)會(huì)更容易獲得忠實(shí)消費(fèi)者的持續(xù)追捧；但值得關(guān)注的是，國(guó)貨雖然在老品升級(jí)的上新數(shù)不及國(guó)際大牌，但相對(duì)來(lái)看銷售額差距較小，也說(shuō)明了國(guó)貨當(dāng)前也存在一批收獲消費(fèi)者心智的老品，這些老品升級(jí)的產(chǎn)品也同樣深受市場(chǎng)青睞。

當(dāng)然，從整體來(lái)看，雖然全新上市的新品數(shù)量多，但銷售表現(xiàn)還是老品升級(jí)的新品會(huì)更好，消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)了一定的老品信任度，更加依賴?yán)掀返墓πВ鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于全新的新品上市仍然是謹(jǐn)慎觀望的心態(tài)。

聚焦到頭部商品，不同于前面護(hù)膚行業(yè)頭部商品的百花齊放，新品的銷售榜單更加品類集中，更被消費(fèi)者buy in的新品還是集中在乳液面霜、精華這些品類；且八成頭部新品都是源于老品升級(jí)的新品，消費(fèi)者更信賴熟悉的大單品，也說(shuō)明品牌的大單品心智深入人心；值得關(guān)注的是，抗衰功效仍然是新品獲得關(guān)注甚至是成功的秘訣，國(guó)貨的核心單品迭代也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，越來(lái)越多消費(fèi)者信任國(guó)貨產(chǎn)品。

我們也分析了新品成分的銷售額和應(yīng)用率，從新品的上市中窺探護(hù)膚行業(yè)成分的應(yīng)用趨勢(shì)。其中應(yīng)用率指的是成分被應(yīng)用在多少個(gè)新品上。

通過(guò)矩陣圖分析，我們注意到多肽成分因其種類的多樣性和功效的全面性，在新品中展現(xiàn)出了高應(yīng)用率和高銷售額，使其成為了品牌推廣新品時(shí)的首選熱門成分。與此同時(shí)，玻尿酸、B5、煙酰胺等常規(guī)的復(fù)合成分也頻繁地被用于新品之中，證明了它們?cè)谑袌?chǎng)上的穩(wěn)定需求。

相對(duì)而言，一些更為成熟的成分，新品上市的數(shù)量則相對(duì)較少。如玻色因和A醇類，以及之前提到的備受追捧的重組膠原蛋白。這一現(xiàn)象主要?dú)w因于這些成分的開(kāi)發(fā)門檻較高，目前主要是由行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)如巨子生物、歐萊雅等大品牌所掌握。對(duì)于其他品牌而言，在開(kāi)發(fā)含有這些高門檻成分的新品時(shí)，必須對(duì)復(fù)合配方進(jìn)行嚴(yán)格的考量和審慎的決策。

通過(guò)研究藥監(jiān)局備案數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)23年的化妝品新原料備案明顯提速，同比增長(zhǎng)64%。其中，國(guó)產(chǎn)原料備案更是翻番，國(guó)貨新品的騰飛離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)原料備案的顯著提升，我們也經(jīng)常從各大新聞和資訊中了解到許多本土品牌正加大投入研究更多新原料、新提取技術(shù)，國(guó)貨們正加速突破原料“卡脖子”局面。

與此同時(shí)，從類型變化上，植物原料及生物技術(shù)原料成為新趨勢(shì)，不僅貼合了消費(fèi)者對(duì)親膚、友好的追求，也更符合宏觀的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

在對(duì)2023年護(hù)膚新品進(jìn)行深入分析后，我們總結(jié)出了七大趨勢(shì)，這些趨勢(shì)不僅反映了新品的共性特征，更為我們揭示了行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

國(guó)貨品牌的崛起：國(guó)產(chǎn)品牌正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭在護(hù)膚市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，通過(guò)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的青睞。

大單品戰(zhàn)略：品牌專注于打造明星產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這些大單品往往成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

功效與成分方面：新品通過(guò)將不同功效的成分復(fù)配形成多種配方體系，使產(chǎn)品從單一的功效發(fā)展為集抗老+修護(hù)+保濕等熱門功效組合體，趨向全面；自研專利成分成為品牌新品營(yíng)銷的新宣傳點(diǎn)，一方面借助科技打造品牌專業(yè)形象，提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智，另一方面有助于品牌提高盈利，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。讓護(hù)膚產(chǎn)品能夠提供更全面和科學(xué)的護(hù)膚效果，滿足消費(fèi)者對(duì)高效護(hù)膚的追求。

全面適用性：新品致力于滿足不同人群的護(hù)膚需求，人群定位走向全民化，無(wú)論是年齡、膚質(zhì)還是性別，都能找到適合自己的護(hù)膚方案。

精準(zhǔn)護(hù)膚場(chǎng)景：新品應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)化，從抗老、美白等大方向的宣傳變化為特殊的場(chǎng)景應(yīng)用，如熬夜救急、醫(yī)美修復(fù)、曬后褪紅，產(chǎn)品針對(duì)不同的護(hù)膚場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，如早晚護(hù)膚、季節(jié)性護(hù)膚等，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

體現(xiàn)多元理念的包裝設(shè)計(jì)：新品包裝也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，既有跨界聯(lián)名提升產(chǎn)品視覺(jué)效果，吸引更多年輕消費(fèi)者的目光，而消費(fèi)者對(duì)環(huán)保議題和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注也讓可替換裝成為新品升級(jí)的新方向。

03 增長(zhǎng)力模型解讀

通過(guò)前面的分析，不難發(fā)現(xiàn)護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)成熟理性帶來(lái)了“內(nèi)卷“。消費(fèi)者要求提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇，而2023年隨著市場(chǎng)開(kāi)放，化妝品生意也再攀高峰，對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

那么什么樣的品牌具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛質(zhì)？Flywheel飛未針對(duì)行業(yè)品牌在2023年的表現(xiàn)，從營(yíng)銷力、市場(chǎng)力、品牌力三個(gè)維度綜合復(fù)盤，提出增長(zhǎng)力APR模型。

首先我們來(lái)解讀一下模型的各個(gè)指標(biāo)：

營(yíng)銷力：主要評(píng)估的是品牌在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)上的營(yíng)銷表現(xiàn)。熱力總值主要是計(jì)算品牌在各大社媒平臺(tái)的討論量和互動(dòng)量，代表了品牌的認(rèn)知度和影響力；而剔除KOL、名人明星等用戶產(chǎn)生的泡沫熱度，我們會(huì)計(jì)算UGC真實(shí)用戶產(chǎn)生的熱度，并標(biāo)記為自然熱力值，來(lái)了解品牌能吸引到的真實(shí)用戶有多少；TA滲透力則是與美妝人群所占比例相關(guān)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)指標(biāo)能夠更好的評(píng)判品牌用戶的粘性和相關(guān)性，TA滲透力的背后代表了品牌的目標(biāo)用戶有多少，這也是衡量品牌生意轉(zhuǎn)化的重要指標(biāo)；最后是TA破圈力，和新增用戶相關(guān)，更多是衡量品牌觸達(dá)的影響力，與熱力總值的意義相似。

市場(chǎng)力：則是衡量品牌在電商平臺(tái)的銷售表現(xiàn)。銷售力及黑馬力都很好理解，分別是通過(guò)銷售額及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)來(lái)計(jì)算。未來(lái)力則是通過(guò)飛未的自研模型來(lái)預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)銷售增長(zhǎng)潛力，評(píng)判該品牌到底是曇花一現(xiàn)還是潛力無(wú)限。

品牌力：則是消費(fèi)者對(duì)于該品牌以及提供產(chǎn)品的反饋，主要通過(guò)分析電商平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論來(lái)衡量。喜愛(ài)力是消費(fèi)者對(duì)該品牌的好評(píng)度，引新力是首次購(gòu)買的用戶比例，凈推薦力代表的是品牌忠誠(chéng)用戶的比例，這個(gè)也是我們認(rèn)為品牌能夠長(zhǎng)久健康發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的維度。

從增長(zhǎng)力總榜單來(lái)看，知名品牌為主，護(hù)膚行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度還是相對(duì)較強(qiáng)。值得關(guān)注的是，和去年相比，我們發(fā)現(xiàn)有更多國(guó)貨品牌上榜，TOP20中從7個(gè)增加到了11個(gè)，占據(jù)半壁江山，國(guó)貨的整體增長(zhǎng)力在2023年也得到了較大的提升。

拆解到各個(gè)維度，從市場(chǎng)力榜單來(lái)看，與整體榜單相比，新上榜品牌更多，有12個(gè)都標(biāo)星，代表了都是2023年新上榜的品牌，說(shuō)明市場(chǎng)力的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，生意份額的分布發(fā)生了較大的變化。國(guó)貨開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)力榜單的前列，比如谷雨、卡姿蘭、韓束、可復(fù)美等等。

接下來(lái)我們就來(lái)詳細(xì)分析一下兩個(gè)新晉市場(chǎng)力榜單的國(guó)貨品牌——韓束和可復(fù)美，這兩個(gè)品牌在2023年采取了什么策略，從而獲得了顯著的生意增長(zhǎng)。

從整體銷售表現(xiàn)來(lái)看，可復(fù)美專注于面部護(hù)膚市場(chǎng)，品類方面也較為豐富，幾乎涵蓋了護(hù)膚的主要品類。但從品類分布來(lái)看，面部精華的銷售斷層領(lǐng)先，貢獻(xiàn)7成銷售額，同比增長(zhǎng)432%，在這種銷售體量的前提下是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

銷售趨勢(shì)上，各種行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)也成為推動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的主要引擎，可復(fù)美也很好地把握住了促銷的機(jī)會(huì)，加碼不少頭部主播提高其品牌知名度。

平臺(tái)方面，22年可復(fù)美先從抖音開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，銷售額占比8成，是主力戰(zhàn)場(chǎng)，但從23年開(kāi)始加碼其他平臺(tái)，其中天貓的銷量占比以及接近抖音，開(kāi)始呈現(xiàn)雙平臺(tái)并行發(fā)展的局面。

22年的銷售趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，但由于平臺(tái)特性所以暫時(shí)沒(méi)有明顯的大促銷售高峰；但23年隨著平臺(tái)活動(dòng)和雙平臺(tái)并行布局的情況，呈現(xiàn)出大促爆發(fā)的銷售趨勢(shì)，且品牌逐漸形成了平銷期以抖音為主，大促期以天貓為主的格局。

核心品類面部精華的銷售表現(xiàn)與品牌整體十分相似，其中價(jià)格帶方面集中在300元，屬于中高端價(jià)格帶，國(guó)貨的定位也逐漸走高，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)大促活動(dòng)進(jìn)行囤貨，體現(xiàn)了既要好功效、好產(chǎn)品，又要高性價(jià)比的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，除了面部精華，可復(fù)美整體護(hù)膚的產(chǎn)品矩陣還是比較完善的，主要借助醫(yī)療背景，與護(hù)膚專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，種草醫(yī)美人群；將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護(hù)膚常見(jiàn)功效，并通過(guò)專利成分重組膠原蛋白、人參皂苷來(lái)建立品牌護(hù)城河，各種功效拓展對(duì)應(yīng)適用人群更廣泛，也為品牌未來(lái)拓寬用戶群體和生意增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

總體來(lái)說(shuō)，可復(fù)美的成功主要是適配消費(fèi)需求的產(chǎn)品功效和專業(yè)的醫(yī)療背景，讓其產(chǎn)品力成為銷售增長(zhǎng)的引擎。

關(guān)于可復(fù)美更詳細(xì)的拆解報(bào)告及下載，可以關(guān)注Flywheel飛未此前發(fā)布的《行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天，可復(fù)美是怎么做到的？》。

而韓束作為老牌國(guó)貨，過(guò)往產(chǎn)品線布局十分全面，但目前主要聚居在面部護(hù)膚品類，且重點(diǎn)開(kāi)發(fā)護(hù)膚套裝，增長(zhǎng)顯著，2023年為品牌貢獻(xiàn)近8成的銷售占比，同比增長(zhǎng)高達(dá)362%，品牌全年更是完成了40億的銷售。在如此亮眼的銷售成績(jī)背后，韓束到底做對(duì)了什么？

從平臺(tái)來(lái)看，韓束之前三平臺(tái)均衡發(fā)展，但從2023年開(kāi)始重點(diǎn)布局抖音，在618大促成績(jī)斐然，品牌心智增強(qiáng)后，帶動(dòng)雙11大促在多平臺(tái)全面爆發(fā)，可以說(shuō)品牌在抖音的投放策略成功了，種草轉(zhuǎn)化顯著。

核心品類套裝的銷售表現(xiàn)也與品牌幾乎一致，抖音作為主要渠道，同比增長(zhǎng)接近700%，十分驚人。在價(jià)格帶方面，因?yàn)樘籽b內(nèi)產(chǎn)品豐富，涉及較多，品牌一方面會(huì)通過(guò)靈活搭配來(lái)橫跨各類價(jià)格帶，一方面也在618大促打響知名度后進(jìn)一步提高單價(jià)，做高品牌價(jià)值。

當(dāng)然，哪個(gè)套裝賣得好是我們更關(guān)心的問(wèn)題。我們拆解了品牌的各類套裝，發(fā)現(xiàn)紅蠻腰系列斷層領(lǐng)先，貢獻(xiàn)了超七成的銷售額，該套裝主打煥亮抗皺的功效，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格帶也處于該品牌的中高端線；但同價(jià)格帶的套裝競(jìng)爭(zhēng)激烈，韓束的套裝到底靠什么出圈？

通過(guò)研究店播矩陣，我們發(fā)現(xiàn)韓束建立了相當(dāng)完整且細(xì)分的店播矩陣，通過(guò)建立單個(gè)產(chǎn)品線乃至單個(gè)產(chǎn)品店播賬號(hào)，密集直播，不放過(guò)任何一個(gè)可能成交的機(jī)會(huì)，通過(guò)密集鋪排矩陣與目標(biāo)群體深入溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率。韓束旗艦店在抖音直播間的銷售額穩(wěn)居榜首，自播模式有效鞏固了其主要市場(chǎng)份額。這種自播策略對(duì)于品牌而言，不僅難得，而且有利于其健康發(fā)展。抖音作為韓束種草轉(zhuǎn)化的主要平臺(tái)，已成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

但除此之外，韓束的營(yíng)銷策略也值得關(guān)注。在主陣地抖音，韓束做了短劇投放試水，并取得了不菲的成績(jī)。Q1上線了短劇試水，并在7-8月七夕季進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，且短劇營(yíng)銷也踩中了女性消費(fèi)者悅己、追求強(qiáng)烈情感刺激的需求，平臺(tái)也對(duì)這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了大量流量扶持，為韓束的定制短劇大爆提供了基礎(chǔ)。

針對(duì)不同平臺(tái)，韓束也有不同的營(yíng)銷策略重點(diǎn)：

針對(duì)抖音，韓束了解抖音平臺(tái)的深度玩法，積極參與抖音的平臺(tái)活動(dòng)，并在定制短劇中提及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和品牌，提高曝光；熱門關(guān)鍵詞多為定制短劇劇情，涵蓋女性日常生活，直擊目標(biāo)人群興趣，以提高品牌的曝光度和產(chǎn)品心智。

針對(duì)其他社媒平臺(tái)，韓束則更注重宣傳產(chǎn)品的功效和相關(guān)營(yíng)銷話題，主要利用平臺(tái)推流吸引更多潛在客戶。

抖音營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)雙管齊下，定制短劇引流，深耕女性種草，提高品牌影響力；種草達(dá)人則橫跨多個(gè)相關(guān)興趣領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)大，吸引潛在目標(biāo)人群。

在這樣的差異化但精細(xì)的營(yíng)銷策略下，韓束的營(yíng)銷效果顯著，抖音和微博熱度較高，品牌影響力得到了廣泛傳播；而小紅書(shū)和B站則主打分享體驗(yàn)，有效傳遞產(chǎn)品心智，幫助品牌吸引了更多潛在用戶。

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，整體行業(yè)也從低谷中恢復(fù)，消費(fèi)者仍然愿意花錢享受好的護(hù)膚成效，品牌也需要多下功夫鉆研好的成分，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品。

正如國(guó)貨們投入研發(fā)帶來(lái)的好產(chǎn)品，收獲了大量的消費(fèi)者的喜愛(ài)，國(guó)貨新品表現(xiàn)亮眼；而回看增長(zhǎng)力模型中發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)國(guó)貨品牌的成功之路，都有相似和可取之處：都借助了核心品類帶飛品牌整體發(fā)展，渠道上都鎖定抖音作為種草陣地，為他們累積了不錯(cuò)的用戶心智，后期成功拓展至全平臺(tái)發(fā)展；借助大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，和達(dá)人、機(jī)構(gòu)的合作，提高品牌銷售的轉(zhuǎn)化；不管是依靠產(chǎn)品力的復(fù)購(gòu)，還是短劇投放的流量轉(zhuǎn)化，國(guó)貨的成功背后都離不開(kāi)與時(shí)俱進(jìn)的品牌策略。

只有時(shí)刻擁抱變化，有靈活應(yīng)對(duì)的策略，才能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。