花西子79元眉筆事件一夜爆火、蜂花老字號邁過10億門檻……這種偶發事件帶來的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長是無法幫助老牌國貨實現長青的。在消費分級產業轉型下，能否通過品牌頂層設計將網絡流量轉化為品牌銷量的持續結構增長而實現老字號品牌的真正復興呢？

消費分級產業轉型下老字號復興的品牌頂層設計

文/錦坤品牌營銷專家團

上海曾經是中國商標的發祥地，在20世紀30年代貢獻了全國注冊商標的80%；不僅如此，上海從二十世紀三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱，除了上述提到的“蜂花”以外，還孕育了“永久”、“鳳凰”、“英雄”、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號品牌。

然而，進入20世紀90年代后，在國企改革、經濟轉型和市場競爭加劇等一系列挑戰下，上海的大部分老字號品牌均遭遇了不同程度的發展瓶頸，有些甚至逐漸消亡了。

近年來，隨著新國潮的興起，消費者對國貨品牌重燃熱情。隨著疫情結束，消費市場再煥生機，新概念、新產品、新業態、新空間、新模式正在不斷涌現。

面對消費分級產業轉型的新形勢，作為400多個專精特新企業、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產城園企品牌服務商，錦坤品牌創始人、國家名片提名人和終審評委、《上海老品牌復興之路》作者石章強提出，老字號品牌有必要順應時代的趨勢，把握好消費者的新需求，明確自身的品牌頂層設計，從而實現新的突破。

消費分級帶動產業轉型，老品牌機遇與挑戰并存

1、國家多次出臺相關正成為積極推動傳統消費市場變革

目前，我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段，國家多次出臺相關正成為積極推動傳統消費市場變革，發揮新消費的引領作用，加快培育形成經濟發展新供給新動力。2021年《加快培育新型消費實施方案》中提出支持新型消費發展, 鼓勵消費新模式出現，拓展消費體驗等內容；2023年《關于恢復和擴大消費的措施》提到進一步創新消費場景。這些新消費并不是無本之源，而是建立在傳統消費提質升級的基礎上的。 2022年12月，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月，國家發展改革委等部門印發《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，老字號品牌改革發展的新動能隨政策利好逐步釋放。

2、從需求上看，消費者越來越注重品質化和個性化，老字號品牌應當找準自己的細分賽道進行產品升級

從需求上看，消費者對于高質量和個性化產品的需求日益增長。在傳統消費市場逐漸飽和的背景下，消費者越來越注重產品的品質和特色，通過差異化的產品來彰顯自己的品味，滿足自身的個性化需求。需求端的轉變也促使產業供給側進行相應的調整和升級，從而更好地順應消費分級的趨勢。

以美妝個護行業為例，各大品牌紛紛根據消費者的相應需求尋求增長機會，許多國貨品牌也隨之崛起。隨著國民消費水平和健康生活理念的不斷提高，美妝個護領域的消費需求也正進一步呈現出細分化、個性化、品質化的趨勢。首先，產品功能變得更加細分，如抗老、抗糖、美白、祛痘等；其次，基于場景和人群的差異，適用于不同目標消費者的更加個性化的產品類別應運而生，如男性美妝護膚、老年人個護、戶外防曬等產品；最后，在品質化方面，消費者越來越注重對產品成分的篩選，如天然成分、不含酒精、氨基酸潔面等，此外，可持續產品、水牙線、美容儀等品質化產品也紛紛涌現。

新國貨品牌薇諾娜把握住了消費分級的趨勢，選擇了敏感肌的細分賽道，以云南特色植物為原料，提取了針對敏感肌的活性成分，在產品成分上形成了差異化。在此基礎上，薇諾娜也通過皮膚學專家和醫院的賦能以及產學研醫模式的打造，為其產品功效性和安全性做了有力的支撐，建立了科學可靠的品牌心智，契合了消費產業轉型背景下消費者的品質化需求。因此，薇諾娜取得了不俗的成績，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護凍干面膜”憑借“即時”、“鮮活”、“有效”、“安全”占領消費者心智，2022年一年銷售額高達5.96億元。

因此，對于老國貨品牌而言，要想實現新的突破，在維持高質量的同時，也需要結合自己的品牌基因和核心優勢尋找更加精準的細分賽道，滿足消費者個性化、場景化的需求，從而找到創新的方向和最佳的突破路徑。

3、從消費領域看，消費者越來越注重文化消費和精神消費，老字號品牌應當在傳承的過程中積極賦予自身新的內涵

從消費領域看，消費者對于文化消費、精神消費的關注度也在逐步提升。隨著人們生活水平的提高，消費者越來越注重精神層面的消費體驗。以鋼筆為例，盡管作為書寫工具其地位在下降，但作為消費分級文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升。錦坤品牌頂層設計指導下的英雄新產品套裝成為各類新細分人群的心頭之愛。

老字號品牌擁有悠久的品牌歷史，承載了獨特的商業文化，在幾十年甚至上百年的經營中積累了消費者良好的認知和口碑基礎，在文化傳承、信譽度和品牌價值等方面具有較大優勢，因此在文化消費、精神消費領域擁有獨特的市場競爭力。

但與此同時，老字號品牌也面臨著新興品牌的挑戰，需不斷創新以適應消費者不斷變化的需求，結合時代背景為品牌注入與時俱進的新內涵。“新國潮”，是指將傳統文化和現代審美結合起來的一種消費潮流。對許多老字號品牌而言，正在借助“新國潮”的契機進行品牌形象的年輕化，從而更好地吸引Z時代的年輕消費者。就品牌年輕化而言，充滿趣味性的跨界聯名似乎是一條促進品牌年輕化、加速品牌出圈的捷徑，但是僅僅停留在營銷層面的創新并不能構成品牌的核心吸引力，而且過于頻繁或是不合時宜的聯名反而可能導致品牌資產的消耗。

作為老字號品牌應當思考如何通過營銷傳播來鞏固自身的核心品牌價值，在跟進時代步伐的同時也需要愛惜自己的羽毛，傳承應有的工匠精神和品質堅守。

此外，老字號品牌的年輕化不能僅僅停留在營銷層面，更需要落實到產品創新本身，在傳承中創新，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年輕人所喜愛。

4、老品牌應當抓住機遇，迎接挑戰，煥發新的生機

消費分級帶動了產業供給側結構和質量的升級。在新的消費環境下，產業競爭已不僅僅局限于價格和數量，更在于品質和服務的競爭。

作為400多個專精特新企業、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產城園企品牌服務商，錦坤品牌專家團認為老品牌應抓住這一機遇，發揮自身在產品質量、文化底蘊、品牌積淀等方面的優勢，通過創新和轉型，把握住消費者的新需求，實現產業的升級和可持續發展。

與此同時，老字號品牌也面臨著種種挑戰。許多老字號都經歷了家族企業-公私合營-國有企業的變化階段，在市場經濟的條件下，其運行機制和市場存在一定的脫節。由此也產生了戰略不清晰、缺乏現代化的管理機制、缺乏市場意識、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運營體系等等一系列阻礙老品牌發展的問題。

……

在消費分級帶動產業轉型升級的背景下，老字號品牌需要明確品牌頂層設計，從而揚長避短，更有效地進行品牌創新，擦亮老字號的招牌，換發新的活力。

老字號品牌要順應消費分級進行品牌升級

1、回力：通過文化輸出進行品牌換臉

回力是起源于上海的老字號品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產了第一雙回力，并在五年后正式注冊“回力”商標，意為“回天之力”。1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國內。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場，英文名為“Warrior”。經過 1956 年公私合營，正泰信記和上海橡膠行業歷次的裁并、改組。50年代起，回力已經成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年，回力為中國奧運籃球健兒定制了 “565型”的經典球鞋，引領了隨后二三十年的風潮。1984年，回力為中國女排征戰洛杉磯奧運會定制了戰靴，當年中國女排勇奪冠軍進一步推動了回力在全國的流行。回力憑借著美觀、舒適、耐用的特點，贏得了大眾的青睞，并引領著時尚的潮流，在20世紀八十年代創造了高達8億元的銷售額。

然而，改革開放后，大量的歐美運動鞋品牌涌入中國市場，人們開始崇尚阿迪達斯、耐克、匡威等國際大品牌。此外，安踏、361度、鴻星爾克等國內品牌也抓住了計劃經濟向市場經濟體制改革的機遇，憑借民營企業對市場反應迅速的優勢搶占了市場份額，而回力沒有及時進行市場化的管理機制調整，仍然采取統購統銷的模式，并且缺乏符合新的市場需求的新技術、新產品。

因此，從90年代中期開始，“回力”鞋面臨著嚴重的品牌老化和市場流失，慢慢開始從人們的視線中淡出。2000年以后，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業總廠等宣告破產，“回力”系列商標轉至上海華誼（集團）公司保全，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。“回力”開始重整旗鼓，進行品牌升級。

那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實現品牌的換臉的呢？

復古風潮將回力推向海外，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒。2008年， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網絡，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外時尚圈的“香餑餑”。時尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評價道“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”

歐洲的回力鞋每雙50歐元，堪比耐克、阿迪達斯等一線品牌，但是這并沒有阻止回力受到時尚愛好者的追捧。回力在海外套系的命名也帶有強烈的中國文化色彩，其中許多來源于中國武術，比如經典款“少林精神”，還有“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等。

回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊含著必然，雖然有一定的運氣成分在，但這與回力本身的文化底蘊、充滿復古感的簡約設計和舒適的腳感是分不開的，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出。通過成功的文化輸出和向國內進行營銷傳播再輸入的過程，回力完成了“換臉”，使得品牌形象完成了更加“時尚化”和“年輕化”的轉變，在國內成為了“新國潮”的代表，順應了消費分級趨勢下人們對文化內核的關注，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時尚單品。

在對海外時尚圈的追捧進行成功借勢宣傳，煥新品牌形象后，回力并沒有止步于此，而是做出了一系列舉動對品牌形象進行更新，比如要求在高端商圈開設品牌旗艦店，在與葫蘆兄弟、大嘴猴、喜茶等品牌發布聯名款的同時，回力還在和眾多新銳設計師合作，不斷推出更多符合年輕人審美的新品。

回力雖然成功地完成的品牌形象的時尚化換臉，但是它的管理機制有待進一步改革。回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式，導致品質管控出現問題，并且出現了一系列的產品設計抄襲的不良行為，導致品牌聲譽受損，對此回力需要加以重視并且真正付諸行動解決相應的問題。

2、老鳳祥：通過機制改革進行品牌換血

錦坤品牌創始人、新華社品牌工程專家委員、上海品牌委秘書長石章強認為，“品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機制改革，這對于老品牌跟上時代步伐，順應消費分級的趨勢進行產業轉型意義重大。

上海老鳳祥有限公司由創始于1848年的老鳳祥銀樓發展沿革而來，“老鳳祥”品牌距今已經擁有164年的歷史，是中國首飾業的世紀品牌，歷經風雨卻又歷久彌新。作為一家中華老字號，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統手藝，還與時俱進，進行了管理模式、營銷模式、產品設計、品牌文化等方面的創新，打造了如今融合經典與時尚為一體的品牌。

老鳳祥一路走來并不是一帆風順的，曾經在2001年遇到效益滑坡，并面臨人才流失的問題，陷入了低谷。當時的總經理石麗華臨危受命，進過深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業真效益的改革方案。

通過股份制改革和股權所有制優化，老鳳祥建立了關鍵技術人才“期權+實股”持有的激勵機制，吸引了流失人才的回歸，激活了企業活力。

在營銷方面，老鳳祥同樣進行了大刀闊斧的改革，建立了“專業代銷、區域代理、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營銷網絡，借助加盟體系實現了門店在全國范圍內的迅速擴張，擴大了品牌知名度和影響力。

老鳳祥還拓寬了產品種類，引入了玉雕、禮品、工藝美術等多門類產品，圍繞傳統工藝這條主線進行了適度的產品多元化，這也使得老鳳祥的路越走越寬。

與此同時，老鳳祥為了保護自己的原創設計產品的知識產權，開創了申請專利保護再推廣應用的良性循環。

回力的案例給我們的啟發是老字號品牌的轉型需要進行品牌形象的年輕化，這就老品牌挖掘自己的文化基因，并和當代的時尚潮流文化相融合。但是品牌的升級并不局限于品牌形象，還有企業的戰略、運行機制等等，老鳳祥通過換血式改革重新煥發活力并邁入發展新階段，說明這種多管齊下的徹底改革對許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的。

總的來說，老品牌對自己核心的問題進行診斷并進行有針對性的調整，包括品牌定位、文化創新、管理機制、營銷模式等等，面子里子兩手抓，推動系統性的品牌升級，抓住消費和產業轉型升級的新機會。

錦坤指導老字號復興品牌頂層設計

1、老字號品牌需要將短期的流量轉化為長期的品牌力

如前文所提及的那樣，蜂花等老品牌在國貨風潮中成功吸引了大量消費者的關注。蜂花作為國內第一個倡導洗護分離的老字號品牌，雖然也曾經歷過短暫的低潮，但憑借幾次事件營銷以及自身扎實的產品質量，成功煥發了新的活力。

然而，以蜂花為代表的老字號國貨品牌也存在著多方面的問題，蜂花董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率為15%，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率，導致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產品包裝和渠道營銷。如果一直打“低價牌”、“情懷牌”，很容易固化消費者心中 “國貨=低價”的刻板印象，不利于品牌的長期健康發展。

針對這方面的問題，“國貨聯盟”直播花式聯名也許可以帶來一時的流量，但終究是治標不治本，無法對產品的長期銷量、利潤率以及品牌建設提供長久的支撐。

蜂花作為上海的老品牌，長期以來的品牌認知度一直和“老字號”、 “國貨”掛鉤，品牌的二次騰飛也暫時還未擺脫這一標簽。國貨老品牌的復興是一個長期議題，也是大量老字號出圈、吸引流量的首選方向。但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉，而不做真正的改變和突破，消費者可能不會繼續為此買單。

隨著消費者需求的升級，頭皮洗護已經延伸出基礎清潔、補水保濕、控油蓬松、防脫發、育發等近二十個細分功效和市場。一些新銳品牌已經開始在該方向發力，比如國產新銳品牌KONO通過對“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術2.0”的研發打造了控油蓬松的強大功能，還在氣味上下足了功夫，以此讓產品具備了滿足用戶功能和情感需求的價值點。面對這種情況，蜂花應當明確自身品牌和市場的交匯點，從市場的細分爆破點上夯實自身在消費者心中的品牌印象，實現品牌的幾何級傳播擴散。

在消費轉型、產業持續升級的背景下，蜂花等老字號品牌想要需求突破，首先需要明確自身的品牌方向。要針對自身企業、老品牌的獨特文化基因，加速找準自己在行業內、產業內的清晰品牌定位，完成從產品體系定位、傳播要素、實施路徑、渠道整合等多方面結合的品牌頂層設計，才能真正看到老品牌復興的方向，才能將短期的流量延續為長期的品牌力，真正實現長紅。

2、“四么”優化老字號復興的品牌頂層設計

（1）賣什么：挖掘自身獨特的產品定位，并積極進行產品創新

在明確自身的產品定位和產品體系之前，老字號品牌首先需要明確自己的顧客細分。對于老字號品牌而言，許多產品往往是面向大眾市場，缺乏對細分客群的細分和對每一類群體的需求的深度洞察，而這一點正是消費分級的時代老品牌所必須考慮到的方面。

在產品定位方面，許多老字號品牌往往主打“物美價廉”的高性價比，而缺乏對獨特的賣點的打造和突出。在這方面，老字號品牌需要堅持高品質的同時，結合自身積淀下來的能力和市場需求進行深度挖掘和匹配

此外，積極進行研發和產品創新也是非常重要的。在消費需求不斷細分化、個性化的今天，老字號品牌如果因循守舊，很容易湮沒在消費分級的時代浪潮中，因此，積極投入研發創新，對產品進行更新換代，使其更加貼合新時代消費者的需求是至關重要的。比如百雀羚，在品牌經典護膚脂基礎上進行成分創新，幫助其在初老護膚的細分賽道上擴大了市場份額，助力品牌成為美妝領域優質國貨品牌的代表。

（2）說什么：挖掘品牌基因，老字號講好新故事

品牌基因是品牌的靈魂，老字號品牌的擁有深厚文化底蘊，通過對老字號品牌起源、發展歷程、產品特點、文化內涵等方面的梳理，可以對品牌獨特的基因進行挖掘，從而更好地明確自身核心的品牌價值觀和差異化的品牌定位。

老字號品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價值觀，拉近與消費者的心理距離，創造積極的情感共鳴。在內容方面結合年輕消費者對趣味性等方面的追求，又要傳達品牌的價值主張。經典國貨品牌白象就曾經推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時候記憶的味道，引發用戶共鳴，并傳達了“真骨真肉，匠心慢熬”的品牌之魂。

（3）怎么說：積極利用新媒體進行傳播

新消費往往伴隨著新媒介，而許多老字號品牌由于人才老化等原因，缺乏對新媒體的布局和建設，應當吸收年輕的品牌運營和新媒體運營人才，通過小紅書、抖音、B站等新媒體KOL營銷，符合年輕消費者的媒介習慣，提升了老字號品牌在Z世代年輕消費者中的認知度和產品的購買轉化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機會，借助“花西子高價眉筆事件”這一熱點，通過在抖音等媒體上掀起了平價國貨老品牌的復興熱潮。

（4）怎么賣： 擁抱線上線下一體化趨勢

伴隨著消費分級，銷售渠道也越來越呈現線上線下一體化融合的趨勢。老字號品牌應當積極順應OTO的趨勢，在線上線下選擇適合自己的渠道進行積極布局，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例，以盡量節約成本的方式占領更大的市場份額。

以中醫藥老字號品牌同仁堂為例，在同仁堂商業的集中運營管理下，各零售終端堅持同仁堂中醫藥文化特色，線上線下齊發力，結合各地的具體需求開展了中醫義診、用藥咨詢、腦中風篩查等線下體驗活動，并積極拓展電商渠道，加快發展家庭藥房、京東到家等線上業務，開辟了服務客戶的新模式。

3、“六線”支撐老字號消費分級品牌升級戰略落地

?在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費分級產業轉型背景下老字號上海品牌的品牌戰略設計之后，我們需要通過“六線”對其進行支撐，推動戰略的落地。

作為400多個專精特新企業、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌專家團在“四么”（賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設計的基礎上提出了“六線”（品牌線+產品線+組織線+區域線+渠道線+終端線）的營銷底層運營。

在品牌線方面，要結合具體老字號的品牌底蘊和未來突圍方向進行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理。

在產品線方面，需要明確產品線的長、寬、高設計，對產品結構進行優化調整，明確老字號品牌未來進行產品研發和創新的具體方向和流程。

在組織線方面，許多老字號都經歷了家族企業-公私合營-國有企業的變化階段，目前處于國企的管理模式之下，需要思考如何進行更好地通過組織架構、管理方式的調整等方式進一步提升其市場化競爭力。

在區域線方面，可以對未來的重點發展區域進行明確，通過單點突破，以點帶面的方式進行拓展。

在渠道線方面，首先明確未來發展的重點是線上還是線下渠道，并對渠道管理、經銷商開發、樣本終端的打造方面制定具體的規劃。

在終端線方面，一些老字號品牌存在門店環境陳舊雜亂的情況。針對這種情況，要建立好符合品牌形象的統一門店標準，打造終端樣板，為進行標準化復制奠定良好的基礎。

……

在消費分級產業轉型的背景下，消費者的需求趨向品質化和個性化，并且愈加重視品牌的文化內涵，產業也隨著消費者的需求進行轉型升級。在這個背景下，老字號品牌擁有自身獨特的優勢，與此同時也面臨著諸多挑戰。

對于老字號品牌而言，需要勇于突破自身的舒適圈，找準發力的核心賽道，并通過品牌、產品、宣傳、渠道、組織、管理體制等方面的創新積極適應市場的新變化。其中，產品的創新至關重要，這是促進老字號品牌轉型升級的核心和關鍵。

在老字號品牌進化的過程中，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉型升級的品牌頂層設計，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發展的各方面問題，并推進其品牌頂層設計真正落地到營銷底層運營上，打通勢道法術器具。

總之，老字號品牌要實現品牌的成功轉型，必須勇于創新、積極適應市場變化。將悠久的品牌文化與現代商業模式相結合，才能實現老字號的復興，書寫新的商業傳奇和品牌故事。

（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌，先后輔導服務了500多家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等，提出了老字號品牌的復興指數，出版了《上海老品牌復興之路》專著等）