又是一年“6·18”大促，熱衷于省錢的消費者摩拳擦掌，愛書人也做好準備，趁這場購物狂歡瘋狂買書收藏，但購物車另一端的出版社卻“打不起折”了。

就在“6·18”購物節開啟前夕，北京、上海的56家出版單位發出聯合聲明稱，為了維護書業長期健康發展，拒絕參與某電商平臺舉辦的促銷活動，此舉在社交平臺上引發廣泛關注。幾十元的圖書定價是否虛高？電商平臺、直播間特價賣書究竟算不算“谷賤傷農”？消費者對此態度不一。

讀者在書店翻閱書籍。

出版社“打不起折”了

“研究了半天怎么用券、滿減，提前加好購物車，下單的時候才發現價格變了——還不是一本兩本，‘6·18’想買的十多本書都不參加活動了，或者顯示所在區域無貨。”消費者梁女士告訴中國商報記者，經常在大促活動中囤書的她白忙活了一場，一開始湊單失效還不明所以，后來才在社交平臺上找到了原因。

今年“6·18”，與梁女士一樣突然失去“買書自由”的消費者不在少數。電商平臺的大促活動依然火熱，但已經“卷不動”低價的出版社選擇了組團撤離。

近日，上海出版社經營管理協會46家出版單位、北京10家出版社先后發布了兩則《聯合聲明告知函》（以下簡稱告知函），表示因無法接受某電商平臺提出的“全品種圖書要求各社以20—30折不等（20%—30%）的價保政策，參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動”方案，決定不參與此次“6·18”促銷活動，并且將不承擔活動期間產生的任何返利費用。

上海出版社經營管理協會在告知函中表示，此舉是為了“維護圖書市場的穩定與繁榮，反對無序競爭。”清華大學出版社有限公司、人民郵電出版社有限公司等10家北京出版社聯合發布的告知函同樣提出：“為了維護市場的長期健康發展，我們認為這是必要的舉措。”

事實上，電商平臺與出版從業者的矛盾長期存在，早在2013年7月，就有8家北京出版社發布了聯合聲明，抵制平臺“以低于采購價格向市場傾銷圖書”的行為。去年沖上熱搜的頭部主播低至1元賣書，也被不少從業者視為“毫無底線”“谷賤傷農”的攪局做法。

圖書定價空間被擠壓

“依賴電商渠道賣書就像飲鴆止渴”，一位不愿透露姓名的出版從業者告訴記者，平臺要求的進貨價低于實體書商，并且動輒需要為推廣活動給出讓利。出版社利潤本就微薄，消費者享受到的“5折封頂”等購物節福利，其實已經對圖書本身的定價造成了很大干擾。

“很多人都在說，現在的書越來越貴了，但他們往往不會意識到，一本書從創作到銷售都產生了哪些成本。電商平臺幾乎一年365天都在打折賣書，出版社想要實現盈利，就必須把這些活動的成本也考慮進去，所以說圖書定價已經被促銷‘綁架’了。”其表示。

盡管如此，目前電商仍然是圖書銷售的主力軍，北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋（定價總額）規模為912億元，其中平臺電商碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，而實體店渠道碼洋比重僅為11.93%。

據北京開卷統計，在大促背景下，2023年第四季度網店渠道正向增幅進一步擴大，由此帶動整個圖書零售市場實現正向增長，但實洋（碼洋折后金額）規模仍不容樂觀。2023年實洋同比增長率為-7.04%，和碼洋形成鮮明對比，這一差距背后直接指向折扣的變化，2023年零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折。

常態化的折扣促銷活動在刺激銷量的同時，也給出版業埋下了“增收不增利”的隱憂。隨著電商平臺促銷不斷加碼，出版社為了在打折售書的同時維持盈利空間，不得不一再提高圖書定價，造成消費者眼中的書價虛高，反而把更多人推向了購物節大促。

電商平臺常態化的折扣促銷活動致使實體書店內購書者寥寥。

消費者態度兩極分化

“要不是‘6·18’打折，都快買不起書了”“剛買的300頁的平裝小說，用的還是輕型紙，定價68元”“50塊錢以內的書現在越來越少見了”“辦了讀書年卡，以后還是看電子書吧”……對于50余家出版社的無奈之舉，不少消費者在社交平臺上表示“無法共情”。

“在我的印象里，以前出版的書大多只賣30塊錢左右，就算沒有一點兒折扣，原價買書也不會覺得心疼。”90后消費者鄧女士告訴記者，自己其實更喜歡在書店買書，但只有電商平臺看似驚人的折扣才能抵消書價的漲幅。她感興趣的人文社科類書籍已經有賣到單本88元、99元甚至百元以上的，很多時候確實需要“蹲好價”。

“趕上大促清一下購物車里的書，每次都能省不少錢。不過，線上線下的差價這么大，我感覺也是不正常的，搞得大家都舍不得在書店買書，好多小書店都堅持不下去了。”鄧女士說。

也有人認為電商平臺大促其實是“羊毛出在羊身上”，出版社被卷入電商平臺的“價格戰”，為了加大優惠力度，選擇了先提高售價再打折，消費者雖然得到越來越大的折扣，但實際上并沒有真正省錢。與其困在打折與漲價的無限循環里，還不如通過合理的限價措施，把定價權還給出版社。

“如果新書在一段時間內不允許打折銷售，定價高了，品質不夠好的書就會賣不出去，品質好的書想要提高銷量，也會考慮降低定價，定價水分就會被擠掉，好書也會越來越多。另外，當網店和實體書店新書售價都一樣時，讀者也能享受到在實體書店淘書的樂趣。”業內人士對此表示。（記者 涂瀚文 文/圖）