一紙促銷協(xié)議，讓京東的“618”和出版行業(yè)站上輿論的風(fēng)口浪尖。

近日，兩份出版行業(yè)發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。兩份告知函分別由北京8家出版社和上海出版經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版單位發(fā)出，申明不參加江蘇圓周電子商務(wù)有限公司（即京東）提出的618促銷活動方案。

據(jù)京東發(fā)布的促銷信息顯示，5月19日至6月20日期間進(jìn)行累計8天，全品種圖書以20%-30%的折扣參與促銷。對此，上述56家出版社明確表示不予參與，并強(qiáng)調(diào)不會承擔(dān)促銷期間任何返利成本。

一石激起千層浪，該聲明經(jīng)發(fā)出后，引發(fā)熱議。不過，多家出版機(jī)構(gòu)向記者表示，目前不便再談?wù)摯耸隆＝刂涟l(fā)稿，京東方面尚未回應(yīng)。

低價促銷擊穿圖書成本

“一本書的定價包括10%的作者成本，10%-15%的印刷成本，10%的管理費(fèi)，這些硬成本就占到了三成。如果出版社還要盈利的話，折扣價格最低也要達(dá)到定價的40%-50%。”

曾就職于北大出版社、如今仍是出版從業(yè)者的李園（化名）向澎湃新聞記者算了一筆賬，以此計算，京東提出的2-3折無法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。

記者在京東APP上看到，以全6冊的冰心兒童文學(xué)為例，其原價為120元，而京東的折后價格為24.3元，打折幅度為2.03折，降價接近100元。

在上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會發(fā)布的《聯(lián)合聲明告知函》中提到：“從維護(hù)圖書市場的穩(wěn)定與繁榮，反對無序競爭，以及上海各出版社強(qiáng)烈呼吁，我會代表上海46家出版單位鄭重聲明，不參與貴單位此次單方面提出的618促銷活動，并且不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。”

告知函中，上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會提到，協(xié)會成立于1986年，主要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)本市（上海）出版單位出版發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)。

一位在上海某出版社工作超過十年的圖書編輯告訴記者，此次聲明并不是抵制電商，而是抵制過度壓低圖書價格，“現(xiàn)在各大電商平臺賣書日常價格是五折左右，出版社真的賺不了錢，出版社編輯的收入很低，低到想做這行都要承受全家人的壓力。”

“抵制是正常的，甚至我覺得力度還不夠大，參加的機(jī)構(gòu)數(shù)量和影響力都有限。”對于此次聯(lián)合聲明，李園坦言。

另一位頭部出版社營銷編輯告訴記者，電商平臺之間瘋狂的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致圖書價格畸形，這不符合出版社的利益，也不是出版機(jī)構(gòu)的意圖，“渠道通過瘋狂讓利獲得話語權(quán)變得強(qiáng)勢，此后會倒逼出版社降價，最終會反噬內(nèi)容生產(chǎn)者。”

“對于出版社來說，電商渠道仿佛是有毒的蘋果，我們都是又愛又恨。”李園表示，“不管電商如何打價格戰(zhàn)，不能突破成本底線，要給出版機(jī)構(gòu)留出一定的盈利空間，這樣行業(yè)生態(tài)才能健康發(fā)展。”

伴隨董宇輝等抖音頭部帶貨主播崛起，短視頻售書也成為出版社另一引流渠道。不過，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，頭部抖音帶貨主播的坑位費(fèi)和抽傭比例大約達(dá)到20%-30%，折算下來成本很高，只能對于重點(diǎn)品類進(jìn)行集中投放，如果每個品類都要采取類似策略，出版社無法負(fù)擔(dān)。

電商渠道與圖書定價之爭

對于此次京東圖書的大規(guī)模降價，輿論場的聲音和觀點(diǎn)是撕裂的。

“現(xiàn)在的圖書越來越貴，不少超過100元，70-80元的價格也很常見。”“作為普通消費(fèi)者，同等條件下，價格越低越好。”“出版社不管怎么發(fā)聲明，最終只能看消費(fèi)者怎么看，能不能經(jīng)受住市場和時代的檢驗(yàn)。”在社交媒體上，不少讀者表達(dá)了對電商平臺的支持聲音。

也有讀者憤怒表示：“因?yàn)榍廓?dú)大，二三折才給你上架、給你賣，倒逼出版社定高價應(yīng)對超低折扣，作者、譯者、設(shè)計師、編輯等環(huán)節(jié)都被壓榨，所有人加在一起掙的錢，不如大V賣幾分鐘。”

爭議背后，折射出電商平臺、直播、短視頻等渠道，與傳統(tǒng)出版商、線下實(shí)體書店之間長久以來存在流量與價格的矛盾。一方面，出版商希望通過渠道方為銷售引流，另一方面，渠道希望不斷壓低出版方的價格，從而吸引更多讀者購買，雙方的博弈和平衡一直微妙地存在。

此前東方甄選宣布1元賣書，引發(fā)出版行業(yè)震動，有出版人士在朋友圈公然發(fā)文宣布，此舉讓自己幾十年對俞敏洪的敬意一夜歸零。不少人引用董宇輝曾談到的“谷賤傷農(nóng)”表達(dá)對東方甄選擊破圖書行業(yè)底價的失望之情。

世紀(jì)文景也在官方小紅書賬號刊登了此次聯(lián)合聲明，并表示：“大平臺更有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公平競爭的良好市場秩序。”

深入分析出版社和京東方面的劍拔弩張，其核心矛盾在于，作為文化產(chǎn)品的圖書，究竟應(yīng)該如何定價？

李園向記者介紹，對于圖書定價的爭議，可以參考海外其他國家的不同定價制度。除了讓市場自由定價之外，還有“統(tǒng)一定價制度”，又稱“固定價格制度”或“轉(zhuǎn)售價格維持制度”，指的是圖書銷售商按照出版商規(guī)定的價格或在一定折扣范圍內(nèi)銷售新出版的圖書，代表國家是法國、德國、意大利、荷蘭、日本等。

“以德國為例，德國以法律形式實(shí)行后者，即圖書統(tǒng)一定價制。德國非常重視圖書作為文化產(chǎn)品的特殊意義，因此認(rèn)為圖書不應(yīng)與普通商品一樣打折銷售。”李園表示。

全國政協(xié)委員、上海朵云軒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理朱旗曾在全國兩會上建議，根據(jù)出版業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該加快推動圖書價格立法，盡快扭轉(zhuǎn)圖書市場亂象。在立法過程中要充分考慮圖書的文化屬性，把社會效益放在首位，不能簡單套用一般消費(fèi)品市場的“充分競爭”原則。

這也不是京東圖書第一次遭到抵制。2011年5月，京東打出“全部少兒圖書4折封頂”的廣告，遭遇24家少兒出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)合抵制，聲明指出：“以低于成本價格銷售全部少兒圖書的行為，已嚴(yán)重侵犯相關(guān)出版者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為”。

當(dāng)時對于該聲明，劉強(qiáng)東曾通過微博回應(yīng)：“很多人都指責(zé)京東破壞了圖書行業(yè)價格秩序！其實(shí)我們要打破的是圖書行業(yè)壟斷行為！”在他看來，這幾家出版社簽署所謂“超級戰(zhàn)略協(xié)議”，其實(shí)質(zhì)就是限制競爭，維持壟斷。

低價促銷違規(guī)嗎？

值得注意的是，有律師稱，京東對圖書的低價促銷，可能涉及到法律風(fēng)險。

“一般情況下，如果交易雙方?jīng)]能就交易條件達(dá)成一致，結(jié)果就是雙方的交易無法達(dá)成，不存在違法一說。”上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍告訴記者，但如果能證明京東平臺在圖書銷售市場中占有支配地位，那它這種以不合理的低價購買商品的行為就有可能被認(rèn)定為濫用市場支配地位，違反反壟斷法的有關(guān)規(guī)定。

華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，根據(jù)現(xiàn)有信息，京東行為可能涉嫌違反《電子商務(wù)法》第35條，也就是作為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的京東涉嫌不當(dāng)利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易價格附加不合理的交易條件。

“京東依據(jù)其規(guī)則，基于商業(yè)考量進(jìn)行打折銷售，這本身并不違反強(qiáng)制性法律。”匯業(yè)律師事務(wù)所合伙人紀(jì)玉峰認(rèn)為，是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭，要看其是否利用低于成本價的手段搶占市場，排擠他人市場份額。同時，京東的定價應(yīng)當(dāng)符合其與出版社之間的合同約定，否則其亦有違約之嫌。