又是一年520。還記得前些年，這一天，朋友圈總能刷到不少求婚、領(lǐng)證的動(dòng)態(tài)，閃耀的鉆戒幾乎是標(biāo)配。然而近兩年，曾被視為婚戀市場(chǎng)硬通貨的鉆戒，似乎正漸漸被祛魅。

是什么時(shí)候開始，鉆石鑲嵌在戒指上，成為了愛的象征？拋卻濾鏡、去除光環(huán)，從化學(xué)屬性看，鉆石由碳元素構(gòu)成，是目前世界上已知的最硬的自然物質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，稀缺性是故事的開始。作為形成于十幾億年前的礦物，天然鉆石自然是稀缺的。這種稀缺性進(jìn)一步由壟斷商把持、調(diào)控，成為鉆石行業(yè)維持高價(jià)的手段。

鉆石戒指。圖源：網(wǎng)絡(luò)

鉆石并非唯一的寶石，擁躉最多的為什么是它？這離不開商業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力。“A Diamond Is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），這句誕生于幾十年前的廣告語，至今家喻戶曉，足見其滲透度。鉆石稀有、堅(jiān)硬、純凈、閃耀，無不與人們對(duì)愛情心屬一人、忠貞不渝、情比金堅(jiān)的希冀對(duì)應(yīng)，鉆石的脆性同樣與愛情相契，成為絕佳的營(yíng)銷點(diǎn)。幾十年來，一波波商家大打愛情牌，將鉆戒植入影視作品的經(jīng)典愛情橋段，挑選當(dāng)紅明星代言，不斷將鉆戒與浪漫愛情捆綁，讓“結(jié)婚就要戴鉆戒”成為人們的固有認(rèn)知。對(duì)愛情一心一意的向往，天然地阻絕了二手市場(chǎng)的發(fā)展。更妙的是，商家還提出“兩個(gè)月工資法則”——即男性在購(gòu)買鉆戒時(shí)，花費(fèi)兩個(gè)月的工資為宜——這樣的錨定使得鉆戒既不失其珍貴屬性，又是每個(gè)人咬咬牙都能夠到的單品，為其打開了更大的市場(chǎng)空間。由此，鉆戒成為業(yè)界公認(rèn)的最成功的商業(yè)營(yíng)銷案例。

現(xiàn)實(shí)中，珠寶門店大多開在商場(chǎng)一層顯眼位置。精致裝潢配上水晶吊燈、專業(yè)打光，讓每一枚鉆石都璀璨奪目。“一生只送一人”“幸福，如此閃耀”等話術(shù)，令沉浸在粉紅泡泡中的戀人難以招架；衣著光鮮的銷售人員戴著白手套小心取鉆、貼心試戴，讓消費(fèi)過程充滿儀式感、氛圍感。而當(dāng)鉆戒與婚戀?gòu)?qiáng)關(guān)聯(lián)，被“綁架”者也不在少數(shù)。不買鉆戒，何以表心意？不在力所能及的范圍內(nèi)買最大最閃的，似乎顯不出誠(chéng)意？鉆戒就這樣成為婚戀市場(chǎng)的“剛需”、愛情的見證，大小、成色、工藝，也是誠(chéng)意、愛意的比拼，品牌商家就在此過程中賺得盆滿缽滿。

又是從什么時(shí)候開始，鉆戒的重要性漸漸走低呢？稍加留心會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比買鉆戒的熱情，日常隨手佩戴鉆戒的并非多數(shù)。一者，要戴blingbling的鉆戒，總不好素面朝天、衣服隨便穿。二者，梳頭刮頭發(fā)，穿衣鉤衣服，干活不方便，在外怕丟了，還怕被人惡意解讀，對(duì)大多數(shù)忙忙碌碌的普通人而言，鉆戒精美但戴起來總不免束縛。被束之高閣、擱著落灰成為大部分鉆戒的命運(yùn)，儀式意義遠(yuǎn)超飾品功能。或許，其象征的愛之深、情之堅(jiān)、許諾之鄭重，早在購(gòu)買的一瞬間、在社交平臺(tái)十指緊扣的官宣中、在儀式現(xiàn)場(chǎng)戴上的那一刻，被兌現(xiàn)、被宣示。

鉆戒市場(chǎng)往下走，與經(jīng)濟(jì)景氣程度、結(jié)婚率等不無關(guān)系，也有其內(nèi)在邏輯。客觀來看，人工鉆石技術(shù)爐火純青，給鉆石市場(chǎng)及其價(jià)格帶來不小沖擊。而更關(guān)鍵的是，面對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的攻勢(shì)、消費(fèi)主義的裹挾，大家愈加清醒。一枚鉆戒從10萬貶值到1萬，可能只需10分鐘，無數(shù)的現(xiàn)實(shí)案例令人破防，更看重實(shí)用性、性價(jià)比的年輕人越發(fā)覺得，還不如買點(diǎn)保值的黃金來得實(shí)在。從重新審視鉆戒的象征意義，到崇尚三無婚禮，年輕人的消費(fèi)覺知，正在重塑婚戀消費(fèi)。

從知名鉆戒品牌破產(chǎn)，到悅己消費(fèi)成為鉆石市場(chǎng)新的支撐，鉆石市場(chǎng)潮水的走向，更反映時(shí)代心理變化。人們依然憧憬美好雋永的感情，只是不再迷信“情定一鉆”的話術(shù)、不再執(zhí)著于商家營(yíng)銷的浪漫，畢竟，以天價(jià)鉆戒示愛、轟轟烈烈開局最終鬧到滿地雞毛的婚姻數(shù)不勝數(shù)。人們依然重視締諾的鄭重，只不過這些外在砝碼之外，兩個(gè)人是否三觀契合、心心相印才是需要更加著重考慮的因素。人們依然會(huì)為鉆戒買單，可能無關(guān)承諾，只為取悅自己。越來越多人堅(jiān)信，好的感情，有濃情蜜意的高光時(shí)刻，更在于平常歲月的漫長(zhǎng)相守；幸福，歸根結(jié)底，握在自己手中。最后，我們還是祝有情人相愛相守，不只今日。