3月3日，農夫山泉實控人鐘睒睒發文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創始人宗慶后，在這篇文章中，鐘睒睒曾這樣寫道：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

而在這一個多月后，農夫山泉純凈水的產品宣傳圖突然迅速傳遍社交媒體。到現在，農夫山泉的純潔水產品甚至已經開售了一段時間。

(圖片來源：農夫山泉天貓官方旗艦店)

天然水擁躉的農夫山泉歷史上也曾生產過純凈水

對農夫山泉而言，雖然一直以來天然水是它身上最大的標簽。但其實農夫山泉歷史上也曾在生產過純潔水。

從整個品牌發展歷程看，農夫山泉早年其實就已經生產純凈水了。簡言之，1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝水正式上市，而且，直到1999年，農夫山泉都在生產純凈水。

真正的“分水嶺之戰”發生在2000年。這一年，農夫山泉開創性地打出“天然水”概念，創造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴格區分。也是在這一年，在商戰的“炮火”中，鐘睒睒稱純凈水不含礦物質，對人的健康無益，宣布不再生產純凈水。

對于純凈水品牌而言，這意味著產品根基的動搖，于是聯手反擊。據《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營”杭州，出現了一場由娃哈哈發起、包括樂百氏在內的69家純凈水廠商參與的“聚會”，共同召開“2000年維護純凈水健康發展研討會”，更發表聯合聲明，要求農夫山泉“賠禮道歉”。隨后，娃哈哈、農夫山泉均將對方告上法庭。最終，這場聲勢浩大的“水戰”以農夫山泉繳納20萬罰款而結束。

但農夫山泉天然水的名號卻在消費者心中留下了深刻的印象。此后20余年，農夫山泉一路高歌，逐步坐穩了包裝水行業的頭把交椅。

那么為何農夫山泉要在此時推出純凈水呢？筆者認為可能有三大考慮促使農夫山泉推出純凈水。

可能的意圖一：尋找新的增長點

翻開農夫山泉2023年財報，農夫山泉的第一個意圖或許就藏在其中。

2023年，農夫山泉實現營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。

但具體來看，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農夫山泉赴港上市以來水產品首次被飲料產品實現反超。

(圖片來源：農夫山泉2023年報)

事實上，把時間線拉長至最近4年，農夫山泉旗下包裝飲用水對公司貢獻減少已經成為不爭的事實。2020年-2023年，其該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。

這說明農夫山泉的飲用水部分已經逐步靠近天花板。所以為了突破天花板，增加營收，增加利潤，此次農夫山泉選擇推出純凈水產品，進行全水種運營幾乎是必然的。

并且農夫山泉天然水發展了二十多年，這個過程中，其他各個純凈水品牌也都推出了天然水、礦泉水產品，消費認知已經稀松平常。但反過來，聚焦天然水的農夫山泉突然開賣純凈水，卻能提升熱度，打開新的認知空間，吸引更多消費者，原本習慣購買農夫山泉天然水的的消費者也有可能被吸引過來。

可能的意圖二：渠道場景復用

而農夫山泉第二個可能的意圖就藏在渠道中。在分析農夫山泉的成長路徑中，除了重新定義天然水這個品類外，渠道優勢也是常常被提及。

事實上，不論是飲用水或者是乳品，消費品提高利潤率的一個常用方式就是渠道場景復用。即借助已經開拓的渠道，銷售越來越多的新品類，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產品，幾乎都是純利潤。

例如海天醬油就曾借助醬油打下的渠道，相繼開發了蠔油和醬料。同樣達到8億元的單品銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年。

原因不難理解，三者消費場景相同，在購買醬油時，順手買瓶蠔油極易發生。

沿著同樣的思路，農夫山泉在2003年便開始相繼，切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農夫山泉240多萬個零售網點。過去幾年，農夫山泉的茶飲料營收占比持續走高。可以說對東方樹葉產品線的長期培育，堪稱農夫山泉近十年最重要的投資。

因此農夫山泉推動純凈水上市還可以實現渠道復用。過去農夫山泉沒有純凈水，大量消費場景和銷售機會被娃哈哈和怡寶所占領，如今有了純凈水新品，可以進一步將自身的渠道優勢發揮出來，提高農夫山泉銷售規模，進一步分攤和降低營銷和渠道推廣費用。

可能的意圖三：攻入競爭對手腹地

第三個意圖就可能與競爭對手有關。4月22日，在被傳上市兩年之后，怡寶母公司華潤飲料正式向港交所遞交上市申請。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，農夫山泉“純凈水”的宣傳圖在網絡上大肆流傳。在多張網傳圖中，20多年來以紅色包裝走入千家萬戶的農夫山泉，竟然推出了綠色瓶身的“飲用純凈水”。

怡寶和農夫山泉的市場交鋒，在很長一段時間里稱得上是高手過招。誕生于1997年的農夫山泉，成立之初就有鐘睒睒坐鎮，以人們熟知的廣告語對消費者進行心智轟炸，而怡寶則有老字號傍身。為了搶奪市場，二者的競爭甚至搬上過臺面，2013年，他們曾就水質問題展開商戰，怡寶甚至將農夫山泉告上法庭，故事以農夫山泉的敗訴告終。

不過這沒有改變農夫山泉的市場地位。此后十年，農夫山泉與怡寶壟斷了瓶裝水市場的頭兩把交椅，前者是“天然水”市場的霸主；后者是“純凈水”市場的新王。

并且商業世界從來沒有各自安好一說，在此次華潤飲料的招股說明書中，其提到的新建廠地址分別為浙江、湖北、重慶、上海。而這四大區域，瓶裝水的龍頭老大都是農夫山泉。

(圖片來源：華潤飲料招股說明書)

對此有觀點認為華潤飲料將沖擊農夫山泉的腹地。這是因為在瓶裝水行業里，有一條“500公里運輸半徑”的理論，即定價2元的水，銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤，公司只能給高速收費站和加油站打工。

因此，農夫山泉此時推出純凈水或許也是對怡寶的反擊。

結語：包裝飲用水行業再生變數

回過頭看，無論是農夫山泉與怡寶先后做出的大動作，或是以今麥郎、康師傅為首的集團開拓熟水市場，還是娃哈哈擴充自己的渠道，似乎都在釋放一個信號：在包裝水市場即將見頂之際，各集團在各自細分賽道內的發展空間也十分有限的情況下，唯有以變求生這一條道路可行。

顯而易見，包裝水市場已經烽火再起。對于龍頭農夫山泉而言，其自我否定般的推出純凈水是轉化為新增長點，還是在新一輪商戰受挫，時間將給出答案。