本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王羽佳。

進入四月以來，上海多家酒店相繼開業。中山公園凱悅嘉薈酒店與尚萃酒店在四月中旬開業，兩日后，上海北外灘金輝索菲特酒店開始試營業，上海阿麗拉酒店也開始掛牌，即將于2024下半年開業……空間秘探調查發現，今年，落座上海開業的高端奢華酒店將達到10家左右，其中相當一部分為“內地首家”。值得注意的是，在今年上海新開業的酒店中，多個為存量資產改造。

多個“內地首家”酒店落座上

上海歷來是奢華酒店的必爭之地，今年下半年，多個“內地首家”酒店落座上海，重量級新酒店更是大爆發。

例如上海阿麗拉酒店，還未開業就已賺足了流量。目前，阿麗拉在中國僅有一家酒店，第一家安吉阿麗拉因環保問題，在巔峰期被叫停；而后，第二家陽朔阿麗拉糖舍撤牌，由糖舍自主運營；目前，中國只剩烏鎮阿麗拉獨苗。不過阿麗拉對中國一直情有獨鐘，相繼官宣了蘇州、黃山等重磅新店，但部分項目也因多種原因無下文，人們調侃阿麗拉“水土不服”。好在，阿麗拉上海的進度還是比較可觀的。

不過，阿麗拉上海的進度還是比較順利的。作為中國內地首家城市度假型阿麗拉酒店，也是凱悅酒店集團首次宣布將奢華和生活方式酒店品牌阿麗拉帶入上海，其選址也一改往常，不同于以往的“避世”理念，其選址位于靜安區南京西路商圈旁、威海路和石門一路的交叉口，毗鄰張園和豐盛里。而酒店前身則是原先的上海四季酒店。

不僅如此，中國首家凱悅嘉薈酒店及亞太首家桐森（Thompson）品牌酒店都將落戶上海，分別為上海中山公園凱悅嘉薈酒店及上海世博桐森酒店。其中凱悅嘉薈酒店的前身為上海巴黎春天新世界酒店。凱悅酒店集團大中華區商務副總裁黃勤輝表示，凱悅酒店集團2024年將緊抓積極的市場預期，探索新機會與新布局，計劃引進凱悅嘉薈及桐森等新品牌，通過不斷拓展豪華、生活方式和休閑等品牌酒店的新產品組合，不斷打開上海市場。

據亞洲旅宿大數據研究院數據統計，近年來地標酒店的隊列不斷擴張，以上海、杭州為代表的華東地區遍地開花。上海作為華東地區之首，存量資產有限，從翻牌酒店的位置來看，也幾乎都是城市中頗為重要的市中心。上海北外灘金輝索菲特酒店，坐落于虹口區北外灘區域，毗鄰黃浦江畔及外灘景區，得天獨厚的地理位置。在此之前，麗笙精選翻牌的三家上海酒店，也都位于上海核心位置，本就是耳熟能詳的地標位置。而兩家四季的位置，更是依循著四季對于地段極為挑剔的特質。從第一家上海四季選址于市中心的威海路，便奠定下了四季在中國市場上選址的基調，即不遺余力占據城市最寸土寸金的地段。

根據下表可以詳細預覽上海2024-2025新開業酒店狀況。值得注意的是，在今年開業的酒店當中，多家酒店為存量資產改造，換牌掛新。

上海酒店為什么這么吃香

近四十年，享受到地產和政策紅利的諸多酒店如雨后春筍般成長起來，而隨著經濟增速放緩、地產紅利消失，市場的飽和助推酒店行業邁入存量時代。

據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，在2023年，至少有9家高星酒店被賣或者被掛牌出售，另有至少15家高星酒店完成了換牌。多筆引人矚目的交易使上海投資市場出現回暖趨勢，例如金峰水泥斥資24億買下上海靜安區奢華酒店寶格麗酒店；萬達集團將自持的上海萬達瑞華酒店出售給新加坡金鷹集團；綠地集團將上海綠地萬豪酒店出售給北京銀行；獅門鐵收購上海五角場智選假日酒店……數據顯示，2023年上海酒店總交易額達到93億元，占中國內地酒店投資交易額的39%。據稱，蘇寧寶麗嘉酒店、新天地安達仕酒店、綠地外灘中心的麗思卡爾頓酒店也將在2024年被出售。這些年，上海酒店投資市場這幾年為何如此火熱，具體原因如下：

/ 資產優質 價值稀缺

對于企業而言，酒店資產是抵抗通貨膨脹的優質投資項目。這也是奢華酒店高價交易活躍的重要原因。位于上海的大宗資產本身帶有地產資源的優越性，多為一線城市中的核心地段。且不說作為酒店而言所產生的附加價值，僅作為地產而言，優越的地理位置就決定了這些資產的稀缺性。而上海作為國內的超一線城市，其在市場的投資上更是起到領先模式。

/ 入境政策放寬 國際游客上升

隨著中國“免簽朋友圈”的擴大，作為國際大都市，來上海的外國游客今年已經大幅度增加。剛剛過去的“五一”假期，上海成為全國入境游最熱門的城市之一，多家景點、酒店和民宿迎來了外國游客。另據平臺數據顯示，上海今年以來入境游的訂單量同比增長306%，較2019年同期增長69%。上海作為超一線城市，對國際市場的依賴度非常高。疫情之前，上海的超高端酒店、豪華酒店中，國際游客的比重占比達到50%以上。國際游客熱對上海酒店市場的發展無比重要，國際商旅客源的回歸也倒逼酒店房價上漲、入住率提高，自然也促進了上海酒店的繁榮與火爆。

/ 買家爭奪 競爭激烈

由于上海優質物業資源有限，所以今年以來，國內外買家競爭更為激烈。酒店投資交易頻繁是市場成熟的表現。一方面，這一趨勢來自于上海自身所帶來的輻射影響與海內外投資者對上海大宗市場的信心；另一方面，今年上海新開業的酒店中大多為翻牌酒店，這也說明優質資產爭奪激烈，存量優質資產才會加速新規劃與升級。

上海存量酒店改造迎來新高潮

上海高端奢華酒店的火爆，主要還在于存量市場的加速洗牌。存量酒店改造一直是近幾年的熱點，中國酒店業未來的競爭將聚焦于存量市場的爭奪，翻牌大戰將轟轟烈烈的上演。

存量酒店改造去年尤為明顯。據不完全統計，2005年—2018年，國際酒店品牌撤牌事件也不過35起，2020年，國內也就8家高端酒店翻牌，幾乎是平均每年2-3起。如今，2023年整年就已有20+家高端奢華酒店翻牌，速度驚人。以上海為代表的等一線城市成為“換牌”重地。

疫情過后，高端酒店換牌大戲頻頻上演。原南新雅大酒店換牌為南新雅皇冠假日酒店，上海索菲特海倫賓館翻牌為上海麗笙精選海倫賓館。開了近20年的上海古象大酒店大樓更是“一分為三”，分屬假日酒店、藝龍酒店和古象杉麗三個品牌。此外，還有上海揚子江萬麗酒店換牌為揚子江麗笙精選，興國賓館換牌為興國賓館麗笙精選。再加上此前的上海浦東四季酒店換牌為上海麗晶，衡山路十二號豪華精選換牌為衡山路十二號華邑，上海富豪環球東亞酒店換牌為上海久事衡山大酒店，位于市中心的知名老牌酒店，差不多換了個遍。

其中形式多樣，有本土品牌換牌國際品牌，也有進入中國市場許久的國際酒店品牌，被本土酒店接盤。其中最具代表性的則是擁有30年歷史的靜安市地標性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店。

近兩年的酒店換牌，不再局限于同等級國際酒店品牌換國際品牌，或從國際高端品牌換成本土高端品牌。如今的翻牌酒店，有了新的特質。在今年上海存量酒店改造熱潮中，最為明顯的特質是高端奢華酒店的換牌升級，其升級模式也呈現出以下特點：

其一，國際傳統高端品牌與國際新興高端品牌的交鋒。如浦西四季酒店被阿麗拉換牌。四季酒店與后者，雖同為奢華定位，但卻有傳統與新派之分，在對年輕客群的吸引力上，也有不同。誕生于上世紀60年代的四季，無疑顯得較為傳統，而2001年創立的阿麗拉，則代表著新興國際高端品牌。這一換牌形式，可被視作傳統國際高端品牌與新興國際高端品牌在中國市場的交鋒縮影。

其二，地產與酒店捆綁趨勢加強，悄然搭建新戰場。今年四月份新開業的上海北外灘金輝索菲特酒店也是“以舊換新”。它的前身為綠地九龍賓館，2021年金輝集團收購上海九龍賓館有限公司100%股權，并對原九龍賓館進行升級修繕，與雅高集團合作打造上海金輝索菲特酒店。近年來，盡管看似房企在紛紛變賣酒店資產、剝離酒店業務，但房地產企業更像是遵循著行業的發展規律，走出適合自身的發展道路。

換牌酒店的出現和城市化水平的提高以及消費水平的變化有著分不開的關系，其中上漲的地價讓酒店新建物業的成本升高，而消費水平的升級換代則迫使老舊酒店踏上謀求轉型之路。上海此次高奢酒店換牌高潮無疑又是一次市場升級，存量優化，已成必然。

高奢酒店換牌“翻身仗”如何打

當下，高端酒店們的“換牌熱情”依舊高漲，品牌的不斷迭代也將這場“翻身仗”推向了新的格局。

在此次上海酒店的“翻牌”熱潮中，許多家熟悉的高端酒店品牌進入我們的視野。凱悅旗下兩家品牌酒店在上海開業，分別是上海中山公園凱悅嘉薈酒店（前身：上海巴黎春天新世界酒店）與上海中山公園凱悅尚萃酒店（前身：貝爾特酒店）。此外，雅高旗下的酒店品牌索菲特也占據了兩家席位。進入國內，便是依托翻牌，省去了對于物業的糾結。同樣的，過去常常出現在郊區、山野的阿麗拉，也依靠翻牌進入上海，試圖在城市度假的大熱潮中，給出獨屬的樣本。

對于高端品牌來說，換牌無疑是其進入新市場的一條快速捷徑。這也將影響高端酒店的全新格局，為高端品牌在新市場的進入與突破，提供了契機。

隨著投資較大的高奢酒店從國際品牌翻成本土品牌，或直接變更為業主自創品牌的案例增多，在感嘆本土品牌的成長力增強的同時，業者也在思考另一個問題——換牌真的能讓酒店的經營狀況有新突破嗎？這個問題更加值得思考。

/ 換的不僅是牌更是知名度

酒店換牌面臨的挑戰來自原有品牌的會員。一個品牌代表著一種服務的保障，這是住客看重的。"換牌‘’換不僅僅是一塊掛在墻上的標識牌，酒店戰略定位、管理模式、經營策略等方面都有可能發生變動。

有業者認為，無論是為了節省高額管理費還是培育自有品牌，酒店業主都是為了讓酒店發展得更好，包括實現服務模式的更新，更好地滿足市場需求；吸引不同的客戶群體，擴大市場覆蓋范圍；憑借新換品牌價值的提升，獲得更高的收益率等，否則翻牌并沒有意義。而且換牌過程還可能涉及品牌轉換、設施改造、宣傳推廣等費用的投入，市場也會因品牌轉換存在不確定性風險，尤其是客人對新品牌接受度的問題。

因此，選擇的品牌與物業一定要相輔相成，服務理念要彼此“對眼”。好物業本身就是城市中心優質地標，而知名度品牌，則是強化這一地標的有力武器。品牌的知名度需要深耕，更需要長期主義。

/ 告別地產思維 關注酒店精細化運營

現存的高端酒店業主中有相當一批是來自房地產行業，酒店曾經是一些地產項目的標配，業主并不在意其超預算的投資和運營成本，甚至希望越高大上越好，以此抬高地產項目的身價。然而今時不同往日，房地產行業的生存環境充滿挑戰，這部分業主也開始重新考慮酒店的投入產出比。

不少倍感壓力的酒店業主把希望寄托在換牌上。“但如果沒翻‘對’品牌，更會與最初的目的南轅北轍。”有業者直言，換牌還需對癥下藥。業主在選擇合作方時，也應注重品牌的本地適應性和市場聲譽，關注城市聯系。確保與目標客戶群體相契合，這樣才可能有更好的盈利空間。這方面首先要改變過去的地產思維，因為高奢酒店也許地理位置都不會差，但是選擇品牌的酒店精細化運營才是根本，如果雙方不能達成理念的一致，很多酒店可能淪陷在反復“換牌”的尷尬境地。

綜上，上海迎來的高奢酒店“換牌”熱潮或許只是全國酒店存量市場的一個縮影。高端品牌“換牌”熱的背后，更要重視業主、投資人與品牌的磨合，重視品牌自身的建設和運營，期待這一次的存量酒店市場的洗牌和改變，國內本土市場盡快迎來一個全新的高奢酒店時代。