現在中國車企有兩大潮流，紛紛在海外設廠，傳統車企大佬爭相下場開了直播。

因為雷軍造車的“鯰魚效應”，越來越多的車企老板從幕后走到臺前。最近汽車行業(yè)因為雷軍、周鴻祎的直播吸引眾多網友的關注，下場直播的車企老總越來越多。

從吉利董事長李書福直播對話新東方創(chuàng)始人俞敏洪，到奇瑞董事長尹同躍長達4個小時的直播，再到長城汽車董事長魏建軍以直播的形式展示長城汽車無高精地圖全場景NOA、極越汽車CEO夏一平則請來百度CEO李彥宏，直播體驗極越01。

其中需要注意的是，奇瑞董事長尹同躍比長城汽車的魏建軍還大兩歲，60歲的魏建軍能夠下場直播，62歲的尹同躍同樣坐不住了。魏建軍在參加小米新車發(fā)布會后進行了個人的第一次直播。憑借魏建軍強大的個人IP和長城汽車的影響力，有超過1000萬人在線觀看了魏建軍的直播。

一向低調的尹同躍邀請了同為安徽人的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人、得到創(chuàng)始人羅振宇一起直播，要知道羅振宇可是擁有1000多萬粉絲的超級大V，羅振宇和知名汽車媒體人吳佩的助陣確實也讓尹同躍的直播吸引了更多關注。

尹同躍與羅振宇的這場直播，歷時4個小時，在眾多車企老總的直播中時長算是偏長的。但首次直播的尹同躍表現多少有些拘謹，至于直播的原因，他倒是很坦誠表示是被新對手逼的。“向余承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品。”正是小米、華為這樣擁有強大互聯網營銷基因的才把這位一向不太喜歡出現鎂光燈下的車企老總逼進直播間，尹同躍自我調侃道：“逼著我這六十多歲的老漢也出來了。”

小米、華為入局，帶著手機圈的營銷基因，在汽車圈掀起了一波又一波的巨大流量，而這些流量可能是傳統車企想要又很難獲得的，于是長城、奇瑞、吉利這樣不太注重網絡營銷的傳統車企不得不下場來應對新的競爭，尹同躍的調侃話語，折射出年齡偏大的車企掌門人面對新形勢的壓力，比如61歲的李書福此前就對直播不太感冒。至于直播的效果如何，暫且不論，起碼這些年過花甲的老人能走進直播間，反映出在強烈的內卷下，所有車企開始學習和適應，畢竟像雷軍這樣的“流量之王”能夠給企業(yè)的品牌力帶來極大提升。

下場直播的車企老總越來越多，網上支持和質疑的聲音都有，或許汽車行業(yè)真的已經被雷軍給顛覆了。尹同躍在直播后也給奇瑞定下了新目標：年中要回到新能源前三，今年年底要成為行業(yè)第二位。

出口93.7萬輛，連續(xù)21年第一

尹同躍邀請羅振宇直播，并非是奇瑞的業(yè)績表現不佳，相反，2024年奇瑞交出了一份亮眼的答卷。

2023年，奇瑞汽車總營收3151億元，同比增長50.4%，2022年，奇瑞汽車營收才剛剛突破2000億元的大關，營收約為2095億元，這意味著奇瑞汽車一年增長了1066億元，實現一年增長1000億元的大跨越。

和一些車企月銷量的波動不同，奇瑞汽車在2023年全年單月銷量實現“十二連漲”。年銷量1881316輛，同比增長52.6%，其中2023年年出口汽車達937148輛，同比增長101.1%，連續(xù)21年保持中國品牌乘用車出口第一。過去三年，奇瑞的出海成績迎來了跨越式增長，2021年奇瑞汽車的出口量還只有26.9萬輛，2023年的出口銷量相比2021年增長了248%。翻了3倍有余。在2021年，奇瑞汽車出口銷量只占總銷量的28%，而這占比到2023年已經猛增至49.81%，奇瑞汽車是國內唯一一家出口汽車和國內市場銷量幾乎五五開的車企，遠超其他自主品牌。

奇瑞在 2023 年海外市場分布廣泛，主要在俄羅斯、拉美以及中東等地區(qū)，包含俄羅斯、墨西哥、巴西、智利、土耳其、哈薩克斯坦、南非等 80 多個國家。奇瑞汽車抓住這些地區(qū)“低勢能、低產能”特征，迅速搶占當地市場。奇瑞汽車在俄羅斯連續(xù)保持高速增長，市場份額迅速提升，尤其是俄烏沖突后，大量西方車企撤出，中國車企迅速完成了補位，俄羅斯成為了我國的第一大出口國，俄羅斯也成為奇瑞汽車最重要的海外市場。

奇瑞汽車作為行業(yè)低調穩(wěn)健的代表，在技術上肯埋頭苦干。和比亞迪舍棄燃油車專攻新能源汽車不同，奇瑞汽車并沒有因為新能源化趨勢而放棄燃油車，反而是憑借自身燃油車的優(yōu)勢，通過多渠道運作，在新能源汽車和傳統燃油車兩個不同的賽道都獲得了高速發(fā)展。公開數據顯示，2023年奇瑞汽車的單車均價超過15萬元，在自主品牌汽車中，這個單車價格已經非常難得。

汽車媒體人張智勇認為抓住出海風口是奇瑞汽車近幾年來迅猛發(fā)展的關鍵，“其實汽車國內市場更卷，海外出口反而競爭會相對小一些，但奇瑞汽車能在三年內出口翻了3倍多，說明其產品質量過硬，經過海外的市場檢驗后獲得認可。而我認為海外出口銷量增多，導致奇瑞汽車單車價格提升，也會帶來凈利潤的提升。”

低凈利率將提升

因為奇瑞汽車是一家沒有上市的企業(yè)，奇瑞在財報中也沒有具體的凈利潤，但在2021年安徽蕪湖市建設投資有限公司發(fā)布了《債券2020年年度報告》。該報告顯示，2020年奇瑞汽車總銷量為44.9萬輛，營收347.62億元，凈利潤為737.18萬元，以此來計算的話，奇瑞汽車2020年的凈利率僅為0.02%。以總營收除以總銷量計算，奇瑞汽車的單車凈利潤僅為16.4元，與之形成對比的是，豐田2020年的單車利潤為1.5萬元，幾乎是奇瑞汽車的1000倍。

奇瑞汽車在2020年的單車凈利潤偏低還是建立在奇瑞汽車旗下奇瑞徽銀汽車金融股份有限公司優(yōu)異的業(yè)績之上，2020年，該公司營收23.32億元，凈利潤則高達7.73億元，凈利率高達33.15%，如果沒有奇瑞徽銀超高凈利率的拉升，奇瑞汽車的凈利率將會更低，甚至有可能為虧損狀態(tài)，這也和奇瑞的研發(fā)成本占銷售額的大部分有一定關系。

不過在眾多自主品牌中，單車利潤低并不是奇瑞一家獨有，一汽集團2019年一段期間內單車凈利潤也只有27元，略高于奇瑞。2019年夏利汽車的單車利潤為－6.06萬元。長安汽車在2020年銷量高達2003663輛，凈利潤33.2億元，單車凈利潤也只有1656元。2020年長城汽車凈利潤53.62億元，銷量為111.2萬輛，單車凈利潤約4800元……奇瑞汽車的單車凈利潤在網上也引發(fā)了廣泛關注，有眾多網友評論稱賣車不如賣白菜賺錢，也有網友認為一輛車只賺16元錢，是良心商家，但更多的網友則認為奇瑞汽車的單車凈利潤太低，奇瑞汽車管理層難辭其咎。

金融分析師許藝認為奇瑞汽車的品牌規(guī)劃或沒有形成體系，“相比于吉利、長城等車企在子品牌上針對性的規(guī)劃，奇瑞汽車的品牌規(guī)劃明顯弱勢，搞那么些子品牌顯得太亂了，12萬到18萬元區(qū)間的車型有好幾款，不僅沒有針對性地進軍各大細分市場，而且還導致了內部消耗，弱化了自身品牌力，不如簡單些，比如類似寶馬那樣，奇瑞3、奇瑞5、奇瑞7，在品牌打造上，奇瑞汽車做得并不出色。”

奇瑞汽車經過3年的發(fā)展，尤其是出口汽車數量猛增至總銷量的一半，而眾所周知，出口汽車的凈利潤遠比國內要高，奇瑞汽車的單車凈利潤肯定遠遠超過16元，至于是多少，目前尚無相關數據披露。

雷軍的“鯰魚效應”

奇瑞汽車海外市場的強勢也被眾多網友將其和比亞迪、吉利、長城譽為汽車四強，而有趣的是除了王傳福的年齡沒到60歲之外（58歲），尹同躍、魏建軍和李書福都年過六旬。王傳福目前雖然沒有像魏建軍、尹同躍一樣直接下場直播，但4月中旬，王傳福現身山東多個縣市，為騰勢、方程豹、元UP車主現場親自交車，這一招就是學習了雷軍為車主開門的營銷，也間接說明王傳福對雷軍營銷方式的認可。

網友眼中的汽車四強，目前或多或少都受到雷軍的影響，魏建軍和尹同躍也都在直播中坦言是被雷軍逼著出來直播的，說明他們對雷軍的流量營銷同樣認可。雷軍作為小米手機的創(chuàng)始人，本身帶著手機圈+互聯網圈的營銷基因入局，而小米汽車的強勢銷量，也在汽車圈引發(fā)巨大關注，幾乎顛覆了老牌車企對營銷的全新認知，在小米發(fā)布會后，已經有多家車企掌門人蜂擁進入直播間，以求提升自家品牌的影響力。 

王傳福、尹同躍、魏建軍和李書福，原本都是相對低調踏實做事的企業(yè)家，平時并沒有在外面拋頭露面的習慣，他們更偏向于抓品控和重研發(fā)，此前他們營銷手法也幾乎一直都是將產品交給經銷商，內容交給第三方，雷軍的跨界進入汽車圈，成了攪動整個汽車圈的“鯰魚”，尤其是小米新推出新車就因強大的流量迎來潑天富貴，這讓一向低調的眾多車企老板開始坐不住了，他們從雷軍的成功中明白，企業(yè)家本人的超級IP對品牌的推廣力和影響力能給企業(yè)帶來實打實的真金白銀。

張智勇卻對車企老總紛紛下場表示了擔憂，“雷軍這個IP的成功或很難復制，雷軍IP的打造經歷小米十多年的打造，加上跨界造車本身就很勵志，也更有噱頭，別的車企或很難復制雷軍的模式，雷軍在創(chuàng)立小米手機時就將粉絲經濟當成米粉文化來運營、把一號人物當做IP來打造，這才有今天的龐大流量，但是傳統車企肯走出這一步，能證明革新和擁抱新事物的決心，這是一件好事。”

尹同躍、魏建軍等人下場直播，帶來怎樣的銷售業(yè)績，目前并未公布。但傳統車企的老總們放下身段走進直播間，拉近了車企品牌與用戶之間的親密度，贏得了大量網友好感。從積極的一面來說，傳統車企被雷軍這條“鯰魚”的攪動下，開始認知到網絡營銷的重要性，這對企業(yè)未來的發(fā)展有益無害。

學習雷軍的這波潮流，或能讓傳統車企解決“酒香也怕巷子深”的問題，但前提是他們的“酒”確實香，產品質量確實過關。

作 者 | 夢蕭