作為中國(guó)大陸最大的電商平臺(tái)之一，淘寶自2003年起交易額就一直強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，2015年突破3萬(wàn)億，2018年更有望突破4萬(wàn)億（含線下）。雖然近年來(lái)遭遇強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，淘寶仍然是國(guó)人主要的購(gòu)物渠道，驚人的交易額代表的不僅是龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，還有圍繞淘寶生成的生活方式和生活想象。而女裝作為淘寶最成熟的第一大類(lèi)目，深遠(yuǎn)地影響了時(shí)尚生態(tài)和紡織服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)，可謂是淘寶對(duì)日常生活改變的一個(gè)縮影。筆者就以女裝為例，談一談淘寶主導(dǎo)的時(shí)尚背后，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的生活受到了哪些影響。

眾望所歸：淘寶女裝的天時(shí)地利人和

淘寶所代表的電商服裝業(yè)的出現(xiàn)，可以說(shuō)是“眾望所歸”。不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體服裝業(yè)存在明顯斷層。根據(jù)國(guó)統(tǒng)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年人均可支配月收入約為2165元，幾乎就是商場(chǎng)普通快時(shí)尚品牌一條連衣裙的價(jià)錢(qián)，而這件成衣實(shí)際的設(shè)計(jì)、材料、人工成本則為100元上下。高昂溢價(jià)讓工薪階層望而生畏，但若不就范，就只能接受超市、地下購(gòu)物街和攤位上粗糙、“過(guò)時(shí)”“俗氣”的服裝對(duì)人際交往甚至工作的負(fù)面影響。中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民離商場(chǎng)時(shí)尚的距離更遠(yuǎn)——“流行”從巴黎、米蘭的高定店流向成衣品牌、流進(jìn)中國(guó)、流入大眾品牌，再經(jīng)過(guò)幾輪仿冒變形來(lái)到他們面前時(shí)，早已注定了“趕時(shí)髦”的失敗。

在國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)起步，但電商尚未普及的一段時(shí)期，衣著一度是階層和城鄉(xiāng)的準(zhǔn)確標(biāo)簽。當(dāng)然，這是全球現(xiàn)象，服裝的存在除了御寒外主要就是為了身份區(qū)隔。但在歐美，高度普及的快時(shí)尚品牌如H&M、C&A、Primark等定價(jià)相對(duì)收入更低，加之擅長(zhǎng)以極短周期模仿時(shí)裝周和大牌的最新設(shè)計(jì)并批量生產(chǎn)，使的馬爾庫(kù)塞所說(shuō)“打字員女孩有機(jī)會(huì)穿得和她們雇主的女兒一樣漂亮”成為一定程度上的事實(shí)。

淘寶在中國(guó)經(jīng)過(guò)調(diào)整，逐漸形成了中端為主，兼顧高低端的定位。銷(xiāo)售鏈條的縮短、設(shè)計(jì)和廣告投入的減少、小店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)，自然也包括一些不規(guī)范生產(chǎn)操作帶來(lái)了低廉（有時(shí)甚至是線下十分之一）的價(jià)格。親民的價(jià)格，加上淘寶遠(yuǎn)超同類(lèi)電商平臺(tái)的“集市化”虛擬景觀、購(gòu)物體驗(yàn)，挑戰(zhàn)了大商場(chǎng)宏偉精致而又等級(jí)鮮明的空間權(quán)威（回想一下進(jìn)入商場(chǎng)一層高端品牌店，被售貨員上下打量時(shí)的不安心情），在買(mǎi)賣(mài)雙方的消費(fèi)游戲中賦予了工薪族更多主動(dòng)權(quán)。雖然大部分產(chǎn)業(yè)實(shí)體集中在江浙滬贛粵地區(qū)的一個(gè)個(gè) “內(nèi)衣城”、“紡織鎮(zhèn)”，但強(qiáng)大的物流行業(yè)（江浙滬同時(shí)也是三通一達(dá)的物流中心）也在一定程度上打破了“歐美—大城市—中小城市—農(nóng)村”以及“產(chǎn)地—渠道—市場(chǎng)”交織成的時(shí)尚鄙視鏈。

大部分淘寶服裝不因價(jià)廉而簡(jiǎn)陋，“大牌同款”是最常見(jiàn)的商品，它們背后，有的是歐美日品牌的代工廠，不滿代工比起銷(xiāo)售的微薄利潤(rùn)，開(kāi)始利用手上的資源制版、采料，生產(chǎn)和大牌毫無(wú)區(qū)別的仿制品，貼上自己的標(biāo)簽出售。這些工廠原先主要依賴(lài)門(mén)市部、經(jīng)銷(xiāo)商打著“原單”、“尾單”的幌子小量銷(xiāo)售，淘寶的出現(xiàn)對(duì)他們而言既降低了風(fēng)險(xiǎn)又?jǐn)U大了銷(xiāo)路；有的是小服裝廠買(mǎi)一件品牌服裝做樣板原樣照抄；除了知名品牌，韓國(guó)的服裝集散地東大門(mén)也是很多網(wǎng)店和工廠靈感的來(lái)源；此外，掌握一定時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的博主、網(wǎng)紅，以及有獨(dú)立制版能力的中小設(shè)計(jì)師也會(huì)和工廠合作或整合資源開(kāi)辦自己的小“工作室”（小車(chē)間/作坊）。

成全尊嚴(yán)：被復(fù)制和漠視撬動(dòng)的時(shí)尚鄙視鏈

一方面，打入線上業(yè)務(wù)給工廠們帶來(lái)了生機(jī)。中國(guó)大部分的服裝廠是“三來(lái)一補(bǔ)”，主要供應(yīng)外貿(mào)市場(chǎng)。最近十年左右，隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的相對(duì)提高、國(guó)際紡織品服貿(mào)配額制取消后中國(guó)主動(dòng)設(shè)置配額、跨太平洋貿(mào)易伙伴協(xié)定（TPP）等國(guó)際因素的影響，中國(guó)的服裝訂單大量轉(zhuǎn)移向成本更低的東南亞國(guó)家，導(dǎo)致中小服裝廠大量破產(chǎn)倒閉，工人失業(yè)或半失業(yè)。淘寶帶來(lái)的大量訂單制造了更多就業(yè)，也幫助很多工廠度過(guò)了難關(guān)；工廠注入的產(chǎn)能又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了淘寶女裝行業(yè)的繁榮。

另一方面，這些網(wǎng)店、工廠、工作室就是大眾時(shí)尚的制造者，讓時(shí)裝周到普通人的“創(chuàng)新擴(kuò)散”在時(shí)間上趨于扁平，松動(dòng)了時(shí)尚的時(shí)空壁壘——中高端品牌不得不拼盡全力想出新的差別性符號(hào)來(lái)保住自己的地位，然而所有這些差別性符號(hào)：復(fù)古、極簡(jiǎn)、英倫、絲絨、百褶、繡花……都被毫不費(fèi)力地立刻照搬，然后丟下神壇。誠(chéng)然，馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中對(duì)物質(zhì)充足的社會(huì)中平等表象下的異化的批評(píng)非常精到，但鑒于他在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好的上世紀(jì)六十年代預(yù)測(cè)的“物質(zhì)充足”尚未在21世紀(jì)到來(lái)，即便是“異化”，這種“照搬照抄”也不是毫無(wú)意義。在發(fā)展中國(guó)家中國(guó)，淘寶是龐大而生生不息的“山寨”文化的一份子。戲仿也算是一種有意無(wú)意的挑戰(zhàn)，就像曾經(jīng)的波普藝術(shù)、破洞牛仔褲，用大規(guī)模的模仿打破了上層社會(huì)對(duì)衣服所承載的符號(hào)資本的壟斷。至少，它帶來(lái)了最直接意義上的“尊嚴(yán)”，使得月入三千的小白領(lǐng)和大學(xué)生灰姑娘們不再必然因?yàn)樽钪庇^的衣著寒酸受到歧視，或喪失向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)于女性自信心和自我意識(shí)的建立有積極意義。

在更具體的層面上，淘寶的具體生產(chǎn)機(jī)制也影響著抽象的時(shí)尚。淘寶女裝業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)。“長(zhǎng)尾”上的小廠家、工作室較為靈活自主，加上越來(lái)越多的自主設(shè)計(jì)店鋪從“走量”的批發(fā)商中脫穎而出，他們逐漸形成了“定制”、“預(yù)售”（不同于高端定制，指賣(mài)家展示樣衣，根據(jù)買(mǎi)家下單數(shù)規(guī)模生產(chǎn)，半個(gè)月左右發(fā)貨）這些降低店家風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，故而有能力專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)格：中式古風(fēng)、少數(shù)民族、金屬朋克、日系蘿莉、性冷淡風(fēng)……比起實(shí)體店鋪的中規(guī)中矩更加大膽、充滿形式感，比起服飾亞文化如漢服、Lo裝又更容易普及——近幾年的淘寶年度報(bào)告中，長(zhǎng)尾大幅膨脹并向坐標(biāo)軸原點(diǎn)整體移動(dòng)，已經(jīng)很難說(shuō)是“尾”。不同地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者甚至在數(shù)據(jù)中顯示出各異的風(fēng)格偏好，如北京忠于文藝、青海熱愛(ài)復(fù)古、云南傾向波西米亞等。今天，中國(guó)的女裝風(fēng)格顯示出幾乎世界上最多元化的特征，更甚于以此著稱(chēng)的日本。幾年前還會(huì)被歸入“奇裝異服”的服裝，越來(lái)越難以在街道人流中引起注意。這些風(fēng)格對(duì)時(shí)裝周、奢侈品季度發(fā)布的 “時(shí)髦”表現(xiàn)出微妙的漠視，而更愿意迎合目標(biāo)人群的趣味喜好。

不是連衣裙：是“物美價(jià)廉”的夢(mèng)想生活

當(dāng)然，伴隨著女裝業(yè)的蓬勃發(fā)展，或許有很多人要感謝淘寶平臺(tái)的成全。但要因此說(shuō)淘寶的時(shí)尚和一般意義的時(shí)尚有本質(zhì)區(qū)別，就不免陷入天真的樂(lè)觀。一方面，淘寶應(yīng)許的多元化仍舊是有限度的，不會(huì)超越淘寶給定的一套標(biāo)簽體系，而這套體系又反過(guò)來(lái)類(lèi)型化地塑造了買(mǎi)家對(duì)個(gè)人氣質(zhì)的想象。更重要的是，時(shí)尚潮流的意義在于通過(guò)入時(shí)和過(guò)時(shí)的游戲促進(jìn)服裝的換代，刺激過(guò)度消費(fèi)來(lái)滿足資本主義的無(wú)盡擴(kuò)張——淘寶在刺激消費(fèi)方面的效果毫不遜色。一條條美麗的刺繡白紗裙仿佛來(lái)自童年的夢(mèng)幻，一兩百元的價(jià)格讓夢(mèng)幻觸手可及，單憑這一點(diǎn)就足夠反復(fù)刺激購(gòu)買(mǎi)。何況，這些美麗的服裝雖然和真正的大牌性質(zhì)不同，但也在兜售著充滿欲望的符號(hào)。我們比較一下線下品牌的淘寶官方旗艦店和熱門(mén)淘寶品牌的頁(yè)面“裝修”就能發(fā)現(xiàn)不同。旗艦店的頁(yè)面大多簡(jiǎn)潔，美麗但辨識(shí)度不高的（一般是白種人）模特在單色背景前拍照，突出衣服的剪裁、質(zhì)感和穿著效果；而經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)店則雇傭辨識(shí)度高、氣質(zhì)妝容符合自己店鋪風(fēng)格的模特，在優(yōu)美的場(chǎng)景中表演性地展示服裝：如文藝風(fēng)的服裝常置于清新的山水之間，甜美系往往選擇咖啡館、下午茶，民族風(fēng)難度較大，需要黃土高原或者雪山嘛尼堆，再配上諸如“紅塵中的戰(zhàn)袍”“做自己的公主”這樣的文字。藝術(shù)寫(xiě)真一樣的賣(mài)家秀，重點(diǎn)是將服裝及其代表的生活方式和人的自我意識(shí)聯(lián)系起來(lái)，暗示穿上它你就可以成為這樣的人，過(guò)這樣的生活。

知名網(wǎng)紅店主趙大喜、雪梨和錢(qián)奕帆、陳小穎等都在公開(kāi)訪談中自曝過(guò)美麗照片背后的狼狽。雪梨認(rèn)為照片最重要的就是看起來(lái)隨意，仿佛這就是你的生活，但實(shí)際上她經(jīng)常自帶幾塊小餅干到高檔咖啡廳蹭背景，旅游時(shí)也拖著裝滿衣服的箱子拍照。海外秀達(dá)人陳小穎的丈夫說(shuō)，想要吸引人購(gòu)買(mǎi)“就是要包裝成富人生活的樣子”，這話有真實(shí)的一半，的確只有極少數(shù)人能過(guò)上照片展示的那種生活；但又不盡然，因?yàn)楸晃呐云鋵?shí)意識(shí)不到這一點(diǎn)，她們購(gòu)買(mǎi)這些服裝很少是為了把自己打扮得富有，只是服裝和背景的結(jié)合給了她們錯(cuò)覺(jué)：月入三千的姑娘也有機(jī)會(huì)過(guò)這種生活。于是，向往清新自然生活的姑娘穿文藝，羨慕考究體面的穿復(fù)古，追求自由率性的穿民族風(fēng)……但實(shí)際上，她們都在空氣污濁的城市蝸居，學(xué)業(yè)繁重，工作瑣細(xì)，只有走路時(shí)看到自己在街邊櫥窗中的倒影，才會(huì)感到夢(mèng)想并非觸不可及。

不可見(jiàn)的襯里：柔性供應(yīng)和區(qū)域失衡

做夢(mèng)的灰姑娘睜開(kāi)眼看到的，還遠(yuǎn)非是全部的真實(shí)。淘寶虛擬界面阻隔了美麗的白紗裙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程，正如在多數(shù)領(lǐng)域，商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都如同紗裙的針腳一樣被隱藏在內(nèi)襯面，因?yàn)檎故舅鼈儠?huì)破壞夢(mèng)境天衣無(wú)縫的完美。近年來(lái)，服裝行業(yè)的污染和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越受到關(guān)注，H&M等快時(shí)尚品牌中國(guó)代工廠在訂單壓價(jià)的壓力下違規(guī)使用含氮染料、棕剛玉、甲醛等有毒、有害制劑加工衣物的情況已陸續(xù)經(jīng)由國(guó)際組織、新聞媒體爆料為人們所知。當(dāng)然，小工作室不會(huì)像大品牌一樣自己染制衣料，而只負(fù)責(zé)制版、放碼、采購(gòu)、開(kāi)裁、縫制等，但他們購(gòu)得的料子來(lái)自新塘、谷饒、盛澤等紡織重鎮(zhèn)，而那些地方的空氣污染和水污染早已積重難返。在工作室中，受污染影響最大的是熨燙工，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)展開(kāi)打捆送來(lái)的衣料的人，而污染鏈上的最后一個(gè)人自然是拿到心愛(ài)的衣服迫不及待試穿的買(mǎi)家。

淘寶雖然只是一個(gè)平臺(tái)，但它的生產(chǎn)機(jī)制加劇了上述問(wèn)題。淘寶的零散訂單更適合喂養(yǎng)小廠，福利和勞保健全、生產(chǎn)條件好的大紡織制衣廠缺少穩(wěn)定的訂單，仍然大量倒閉，工人們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中不得不選擇廉價(jià)面料、壓縮勞保投入的小廠。當(dāng)然，開(kāi)店早、有風(fēng)格或者有店主的美貌壓陣的工作室在行業(yè)中處于上游，相對(duì)自由從容；而下游專(zhuān)注量產(chǎn)“爆款”的店鋪唯一出路就是拼命壓低成本。隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，很多店鋪為了沖鉆、沖冠月售上萬(wàn)才剛剛能保本甚至仍然虧本。店主的收入都無(wú)法保證，就遑論工人了。但為了在競(jìng)爭(zhēng)中不失業(yè)，保住店鋪、保住崗位，他們只能接受這樣的待遇。

淘寶女裝很少有大量庫(kù)存，即便是“韓都衣舍”這樣的絕對(duì)大店，也在通過(guò)小產(chǎn)量多樣式快更新的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這種獨(dú)特的零售方式正在倒逼生產(chǎn)：多品種、小產(chǎn)量、快更新的要求催生了所謂“柔性生產(chǎn)供應(yīng)”，即將小規(guī)模廠家模塊化后鏈接入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，靈活地進(jìn)行低數(shù)量、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。制版的廠家接單后只負(fù)責(zé)制版，打樣轉(zhuǎn)入下一家廠，連印染廠都從大染缸換成了小染缸。聽(tīng)上去似乎很美，但這種模式和不斷向其靠攏的其他模式，實(shí)則是以工廠為單位的“發(fā)包制”，這樣一方面工人永遠(yuǎn)在適應(yīng)新任務(wù)，效率提不上來(lái)，訂單又總是很急，時(shí)常需要大強(qiáng)度兩班倒地加班。另一方面，生產(chǎn)線難以合理安排比例，總是有人沒(méi)活干，而店家下單以后賣(mài)不出去，無(wú)法支付成本，通過(guò)拖欠將損失轉(zhuǎn)嫁給服裝廠的情況也屢見(jiàn)不鮮。因此，大部分服裝廠都在用臨時(shí)工替代固定工。筆者長(zhǎng)期關(guān)注服裝廠的招聘信息。很多招聘廠家承諾“出糧準(zhǔn)時(shí)”、“沒(méi)有休假”（不會(huì)因?yàn)闆](méi)有工作而停薪休假）、“能接到‘跑量’”、“不拖欠工資”等，但這些承諾能做到多少，就要看應(yīng)聘者的眼光和運(yùn)氣了。

當(dāng)然，這種情況的發(fā)生不能完全歸咎于淘寶，全球市場(chǎng)中的低端位置和廉價(jià)勞動(dòng)力的弱勢(shì)身份決定了他們面對(duì)價(jià)格壓力只能報(bào)以更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和努力的成本壓縮。完成于2012年的45分鐘紀(jì)錄片《牛仔褲的代價(jià)》從廣州新塘的代工廠出發(fā)，以難得的全球視野講述了服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，一條最后標(biāo)價(jià)9.9歐元、出售在德國(guó)平價(jià)超市的基礎(chǔ)版牛仔褲背后的辛酸。購(gòu)買(mǎi)9.9歐牛仔褲，和生產(chǎn)9.9歐牛仔褲的，其實(shí)都是社會(huì)中脆弱的一部分，正如生產(chǎn)淘寶爆款和購(gòu)買(mǎi)淘寶爆款的人們。然而，牛仔褲和連衣裙將他們相互隔離，其中一個(gè)群體無(wú)意地將自己的生活保障建立在另一個(gè)群體缺少保障的生活上，從他們被低估的勞動(dòng)中獲得商品化的安慰。遍身羅綺者，從來(lái)都不是養(yǎng)蠶人。

至于那些因?yàn)樘詫毜膹?qiáng)勢(shì)介入受到重創(chuàng)的實(shí)體店鋪呢？它們被這篇文章遺忘，也差不多被社會(huì)遺忘了——網(wǎng)絡(luò)通信和發(fā)達(dá)的物流帶來(lái)的不是更符合邏輯的產(chǎn)業(yè)分散，反而是資源高效配置原則下的產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)一步加劇了區(qū)域不平衡：如果店鋪沒(méi)有開(kāi)在江浙滬粵贛，已經(jīng)在起跑線上輸了一半。更深遠(yuǎn)的層次，本文篇幅所限不能繼續(xù)展開(kāi)，但我們已經(jīng)通過(guò)女裝業(yè)看到了淘寶巨型帝國(guó)的多個(gè)側(cè)面：裝扮一新的工薪女孩經(jīng)由淘寶獲得了夢(mèng)和尊嚴(yán)；旺鋪店主們?cè)诳p紉機(jī)和單反相機(jī)下忙于批量定制她們的夢(mèng)和尊嚴(yán)；而身處西北縣城、一個(gè)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中落敗的店主憤怒地說(shuō)：“淘寶掩蓋不了罪惡的本質(zhì)”。而這三者又隱隱地聯(lián)系在一起：那個(gè)縣城中因?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)被淘寶大量轉(zhuǎn)移而收入下降的灰姑娘們，更要依賴(lài)淘寶上廉價(jià)卻不失動(dòng)人的白紗裙，來(lái)修補(bǔ)她日益破敝的生活夢(mèng)想。

最后，我們借用做熨燙工的詩(shī)人鄔霞的作品結(jié)束本文。

《吊帶裙》

包裝車(chē)間燈火通明

我手握電熨斗

集聚我所有的手溫

我要先把吊帶熨平

掛在你肩上不會(huì)勒疼你

然后從腰身開(kāi)始熨起

多么可愛(ài)的腰身

可以安放一只白凈的手

林蔭道上

輕撫一種安靜的愛(ài)情

最后把裙裾展開(kāi)

我要把每個(gè)皺褶的寬度熨得都相等

讓你在湖邊 或者草坪上

等待風(fēng)吹

像花兒一樣

而我要下班了

我要洗一洗汗?jié)竦膹S服

吊帶裙 它將被打包運(yùn)出車(chē)間

走向某個(gè)時(shí)尚的店面

等待唯一的你

陌生的姑娘

我愛(ài)你