氣泡水、涼茶、功能飲料，中國飲料已開啟攻入美國主流市場的步伐。

2018年，如果你跟一些食品飲料品牌談出海美國，幾乎沒有品牌對這件事抱有強(qiáng)烈的意愿。當(dāng)時的中國市場太好做，美國市場門檻又太高，要一些成熟品牌為了美國市場去改配方、改生產(chǎn)線，企業(yè)普遍覺得性價比不高。

事情在幾年內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從去年底開始，元氣森林、王老吉等飲料品牌相繼進(jìn)入美國Costco。這一切發(fā)生的背景是——2017年以后，在美華人對中國食品飲料的需求不斷增長。2023年到今年，品牌看向北美市場的目光越來越熾熱。

據(jù)元氣森林、王老吉在北美的代理商王剛介紹，王老吉和元氣森林在美國Costco賣得非常好，3月都出現(xiàn)了脫銷的情況。此外，王剛提到，東鵬特飲也有進(jìn)入美國的意愿。

氣泡水、涼茶、功能飲料，中國飲料已開啟攻入美國主流市場的步伐。

在美國Costco看到王老吉

“真稀奇，我所在的地方國人并不多，居然也能在Costco看到賣王老吉。一箱16.99美金，一共有24罐。這樣算下來每罐連1美金都不到，比其他中超賣得便宜太多了。立馬決定買一箱。”在留學(xué)生和華人群體聚集的北美中文信息集散地網(wǎng)站“Dealmoon北美省錢快報”上，開始出現(xiàn)這樣的帖子，發(fā)布時間是2023年11月8日。

而在此之前的10月30日，王老吉首次正式發(fā)布全新海外品牌“WALOVI”。

王老吉國際商務(wù)部總監(jiān)王建立告訴智象出海，其實王老吉從2013年就已經(jīng)進(jìn)入了美國市場。此前，王老吉已經(jīng)喊出了“有華人的地方就有王老吉”的口號，要在做好國內(nèi)市場份額的同時，積極推動王老吉涼茶出海，做到產(chǎn)品覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。王老吉的官網(wǎng)上，也提到了出海戰(zhàn)略，如“在以色列、西班牙等國家和地區(qū)搭建起海外采購供應(yīng)鏈，暢通海外原料供應(yīng)”。 

而同樣是2023年，元氣森林在7月完成試銷后，進(jìn)入了Costco。這是中國食品飲料史上，第一次有中國品牌在Costco全美門店上架。

與茶飲的出海步伐相似，王老吉和元氣森林出海的首發(fā)地，其實都選擇的是地理位置和文化更為相近的東南亞。在蜜雪冰城、喜茶、奈雪這波茶飲2018年出海東南亞后，元氣森林和王老吉緊跟其步伐。

王建立告訴智象出海，東南亞是王老吉在海外的重點銷售市場之一，產(chǎn)品在泰國、印度尼西亞、柬埔寨、越南等國家均有銷售，部分市場已實現(xiàn)全渠道覆蓋，其中泰國市場表現(xiàn)突出。元氣森林在東南亞則進(jìn)入了當(dāng)?shù)匾恍┐笮瓦B鎖超市，如泰國Tesco Lotus、越南Vinmart以及印度尼西亞Indomaret。

東鵬特飲也在東南亞上架Shopee等電商平臺以及華人超市。2023年8月，其副總裁在公開場合提到，已將第一批東鵬能量飲料產(chǎn)品發(fā)往新加坡，很快將進(jìn)入越南市場，還表示東南亞將是東鵬飲料出海的主要目的地，希望未來能在當(dāng)?shù)爻闪⒐荆_發(fā)本地化的產(chǎn)品。

而疫情后，喜茶于2023年12月8日在紐約開出美國首店，在東南亞卷了5年的新茶飲，紛紛又將目光轉(zhuǎn)向華人聚集的最大單一市場——美國，并以此為基地，向加拿大輻射。與之同步，元氣森林和王老吉也開始布局美國線下市場。

對于食品飲料來講，美國市場是全世界勢能最高的單一消費大市場。王建立認(rèn)為，美國市場至關(guān)重要，“美國作為全球經(jīng)濟(jì)大國與消費大國，擁有龐大的消費群體和多元文化環(huán)境，擁有極大的市場潛力，對于王老吉具有極大的市場吸引力。” 

據(jù) Precedence Research 數(shù)據(jù)，2022 年全球電解質(zhì)飲料市場規(guī)模為 334 億美元，預(yù)計到 2032 年將達(dá)到 589.7 億美元，2023 年至 2032 年的復(fù)合年增長率為 5.9%。而目前，北美地區(qū)占據(jù)著全球電解質(zhì)飲料市場的主導(dǎo)地位。2022 年，美國功能飲料市場實現(xiàn)了全球最高的銷售收入， 達(dá)到約 968 億美元；中國位居第二，收入接近 91 億美元。按能量飲料人均消費量計算，美國以 28.4 升的人均消費量排名第一。

而據(jù)歐睿，2021年美國風(fēng)味氣泡水行業(yè)零售額為32.8億美元，2012-2021年復(fù)合年均增長率為13.1%，行業(yè)仍處于快速增長期，La Croix氣泡水品牌市占率由2014年的9%上漲至2021年的22%，占據(jù)行業(yè)第一。La Croix異軍突起的原因包括多元化的產(chǎn)品口味和性價比優(yōu)勢，這對元氣森林而言，是不容忽視的一大機(jī)遇。

華泰證券發(fā)布的《食品飲料出海研究報告》則指出，健康化、低碳化消費逐步成為全球化新趨勢。據(jù)Skyquest研究報告，到2030年，全球植物性飲料市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到716.2億美元，2023年至2030年的年復(fù)合增長率將達(dá)到12.7%。近年來主張“時尚中藥”“天然植物飲料”概念的王老吉，則正好迎合了這一大趨勢。 

王建立向智象出海透露，王老吉如今已經(jīng)正式進(jìn)入美國的主流銷售渠道，如Costco和H Mart等連鎖超市，同時在線上也已經(jīng)覆蓋了亞馬遜、亞米等平臺。同樣的，元氣森林海外版鋁罐氣泡水在2021年底打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10后，也已通過華人超市和Costco開始覆蓋線下。

攻入主流市場

中國食品飲料品牌要想在美國打開局面，需要面對的最大挑戰(zhàn)是：美國市場整體上對中國食品飲料品質(zhì)感的認(rèn)知不夠。

中國食品飲料品牌在美國所處的市場被稱作Asian Food——亞洲食品類，Asian Food這一大品類，此前一直由日本品牌主導(dǎo)，在美國市場，日本食品飲料被認(rèn)為是品質(zhì)最好的，其次是韓國食品飲料。

上世紀(jì)九十年代，日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷，日本食品飲料品牌出海意愿強(qiáng)勁，據(jù)華創(chuàng)證券分析，日本能夠走向歐美并站穩(wěn)全球的消費品企業(yè)，一是作為品類開創(chuàng)者，率先做消費者啟蒙和教育，二是所處的細(xì)分領(lǐng)域在全球均有落地的消費場景。代表企業(yè)有龜甲萬、養(yǎng)樂多、日清、味之素等，如龜甲萬1994年就占了美國醬油市場50%的市占率，2022年海外收入占比高達(dá)76%。

某種程度上，在美國，中國大陸食品飲料品牌的認(rèn)知度甚至不如泰國。1970年代至今，泰國食品在美國本土經(jīng)歷了50多年的發(fā)展，建立了良好經(jīng)銷體系及品質(zhì)認(rèn)知。而中國食品飲料企業(yè)，尤其大陸食品飲料企業(yè)，之前很少有品牌出海，大多是農(nóng)副產(chǎn)品，以原料生意為主，通過OEM的形式出海。中國的食品飲料品牌在美國市場的推廣、教育是最近十年的事情。

這種形勢，決定了目前中國飲料品牌進(jìn)入美國市場的路徑。

元氣森林早期曾嘗試通過亞馬遜等線上渠道進(jìn)入美國，也建立了DTC網(wǎng)站，通過線上營銷建立品牌影響力，但不可忽視的是，美國是一個線下主導(dǎo)的市場，電商滲透率低于20%。

美國的地面配送能力差，尤其是最后一公里的配送成本太高。但像沃爾瑪、Costco這樣的全美連鎖渠道，早早規(guī)劃建立起了全美物流倉儲配送體系，依托遍布全美的門店展開銷售，吸引顧客到店消費，為消費者省去了最后一道費用，商品性價比很高。所以在美國，由線下渠道切入，是有利于品牌發(fā)展的。

而要開發(fā)線下渠道，王剛告訴智象出海，早期必須依從“先華人、再亞裔，最后進(jìn)入主流渠道”的路線：第一步中國商品簡單貼標(biāo)賣給華人用戶；第二步開發(fā)專門的包裝，以英文為主但是有中文標(biāo)識，鋪進(jìn)亞裔渠道，比如日韓連鎖；第三步推出專門定制的純英文包裝產(chǎn)品，鋪進(jìn)主流市場。

元氣森林和王老吉走的基本都是這一路線。元氣森林走得最快，花20個月時間打入了美國Costco，王老吉則是從2019年起與OCM美國華源食品合作，開始在美國亞裔市場推廣王老吉品牌，到2023年進(jìn)入Costco，真正走向美國主流市場。

在打通了由華人群體進(jìn)入主流渠道的通道后，另一條路線也開始浮現(xiàn)：一面做華人市場，一面研究美國主流消費者的需求，開發(fā)專門的英文系列或者英文品牌，直接進(jìn)入主流市場。

王剛告訴智象出海，東鵬特飲未來打算走的就是這條路線。除了商超，東鵬特飲還會鋪進(jìn)美國的便利店渠道，與紅牛去競爭能量飲料的份額。

給外國人賣涼茶

“王老吉是我新的執(zhí)念！味道很特別，但我想嘗，這次的涼茶品鑒會就像一場‘味覺大爆炸’，太奇特了。”今年3月，王老吉在舊金山金門公園附近的一座大樓舉行了一場品鑒活動，在其新聞稿中，這樣記錄了當(dāng)?shù)厝藢霾璧姆磻?yīng)。

與元氣森林和東鵬特飲不同，氣泡水和功能性飲料在美國已經(jīng)是非常成熟的概念，元氣森林和東鵬特飲進(jìn)入美國市場，要面對的問題是如何與同類品牌的競爭。譬如元氣森林，為了吸引當(dāng)?shù)叵M者，為Costco提供的是具有亞洲特色的白桃和荔枝兩種口味。

而王老吉要進(jìn)入美國主流市場，除了面臨當(dāng)?shù)仄放坪推渌麌H飲料品牌的競爭，概念普及也任重道遠(yuǎn)。

什么是涼茶？什么是中醫(yī)？怎么給外國人解釋上火？這些對王老吉而言都是難點。王老吉進(jìn)入東南亞和北美，銷量能起來的一個重要原因是華人群體的帶動，而無論在美國還是東南亞，廣東、福建籍的華人都占多數(shù)，這一群體本身對涼茶文化的接受度就很高。Costco經(jīng)紀(jì)人Joel Gruber也在“WALOVI”發(fā)布會上提到，“一直以來，王老吉涼茶在美國很受歡迎。”

對王老吉而言，海外市場是具有局限性的。打破局限性，是王老吉多于元氣森林和東鵬特飲的一個命題。

王建立告訴智象出海，王老吉的機(jī)會點，在于涼茶的天然、健康屬性符合現(xiàn)代消費者的追求。

“如何讓外國人理解涼茶這一傳統(tǒng)概念，是我們在布局國際化過程中考慮的重要問題。”王建立說。

2019年11月，在《財富》全球科技論壇上，王老吉與瑞士SGS、國際性學(xué)術(shù)組織世界中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合會發(fā)布了全球首個《涼茶飲料國際標(biāo)準(zhǔn)》。去年，王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)中藥及天然藥物研究所在《財富》全球科技論壇發(fā)布“上火”現(xiàn)代科學(xué)內(nèi)涵。

王老吉還在美國建立了涼茶博物館，首座博物館選址在紐約時代廣場華埠中心林則徐銅像附近。選址在此的原因是，曼哈頓有較多華人居住，有一定的中國文化基礎(chǔ)，可以通過曼哈頓華人群體擴(kuò)散涼茶概念。

而近期，王老吉的口號也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“有華人的地方就有王老吉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝惺袌龅牡胤骄陀型趵霞薄?/p>

無論是王老吉還是元氣森林、東鵬特飲，目前都尚處于攻入北美主流市場的早期階段，但能在美國主流市場站穩(wěn)腳跟，無疑具有巨大的品牌溢出效應(yīng)，有利于在全球建立品牌影響力。不過，中國飲料要誕生如可口可樂、紅牛這樣的國際化品牌，還需時日。