作者：行者

相比女裝品牌，過去1年多來，男裝品牌活得顯然更加“滋潤”。

據不完全統計，截至4月25日，有19家上市服飾企業披露了2023年報，其中有10家企業凈利潤增速超過兩位數，而這10家企業中男裝品牌或以男裝為主的品牌占有更大的比例。

在披露2024年一季度財報的12家上市服飾企業中，取得增長的也多為男裝品牌或以男裝為主的品牌。

種種跡象表明，在國內服裝市場，尤其是最近兩年，男裝品類復蘇要快于女裝品類，男裝品牌業績整體上也優于女裝品牌。和過去行業增長主要依靠女裝品類帶動不同，現在，男裝品類正在代替女裝成為服裝市場增長發動機。

男裝撐起一片天

2023年，聚焦男裝差異化賽道的紅豆股份，雖然營收略有下滑，為23.30億元，但凈利潤卻同比增長了99.51%，達3000.56萬元，扣非歸母凈利潤則同比增長267.46%。這是紅豆股份凈利潤連續下滑5年后首次重返增長。

紅豆股份線下渠道數量也反彈。財報顯示，截至2023年末，紅豆股份直營門店達476家，加盟聯營店達526家，年內共計新開162家。其中直營門店成長尤為迅速，2023年營收同比增長16.08%，毛利率達59.83%。

“夾克專家”七匹狼也于2023年迎來了增長。根據財報，2023年七匹狼實現營收34.45億元，同比增長6.7%，幾乎是其2019年以來的最高水平。

盈利能力方面，2023年七匹狼歸母凈利潤為2.7億元，同比增長79.3%，是2019以來的最高值。49.92%的銷售毛利率也是其2012年以來的最高水準。

九牧王長期深耕男褲領域，2023年實現營收30.55億元，同比增長16.60%；實現凈利潤1.91億元，同比增長305.07%，而2022年其虧損9325.70萬元，2023年直接扭虧為盈，營收錄得2012年以來的最好成績。

此外，國產男裝品牌比音勒芬、報喜鳥等，2023年也均有所增長。比如比音勒芬，2023年營收為35.36億元，同比增長22.58%；凈利潤為9.11億元，同比增長25.17%。其營收和凈利潤皆是其上市以來的最高值。

報喜鳥2023年營收重啟增長，凈利潤為6.98億元，同比增長52.11%。

進入2024年一季度，男裝品牌的業績繼續走強。

據九牧王4月25日晚間發布的一季度業績公告，2024年第一季度該公司營收為9.4億元，同比增加21.7%；歸母凈利潤為1.08億元，同比增加11.28%，實現新年開門紅。

2024年一季度，太平鳥雖然凈利潤同比下滑，但旗下男裝業務卻成為穩定業績的壓艙石，營收同比下滑幅度相對最小，同時毛利率最高。

數據顯示，2024年一季度，太平鳥男裝毛利率我59.70%，高于太平鳥女裝的54.03%、MiniPeace的55.71%和樂町的43.12%；男裝營收同比減少5.64%至7.70億元，女裝營收同比減少12.98%至6.51億元。

相比男裝品牌，過去1年多來，女裝品牌業績不如人意，甚至頻頻“爆雷”。除上文提到的太平鳥女裝外，地素時尚2024年一季度營收為5.37億元，同比減少11.98%；歸母凈利潤為1.10億元，同比減少33.03%。

2023年11月，“頂流”女裝“淑女屋”更是被曝出關閉所有線下門店。巔峰時該公司線下有800家門店，早在2011年營收就達4.95億元，當年還遞交招股書，擬募集資金4.32億元。

“高端女裝第一股”朗姿股份跨界醫美賽道，女裝業務板塊不斷下滑。年報顯示，2023年，朗姿股份時尚女裝、綠色嬰童、醫療美容三大板塊的營業收入占比依次是38.56%、18.96%和41.33%，醫美板塊已經超過女裝板塊。

未來，中國男裝市場或將繼續保持穩定增長勢頭。根據Euromonitor的數據，2021年中國男裝行業市場規模達到了6029.51億元，同比增長18.04%，預計到2027年，中國男裝市場規模將達到7401億元，復合增長率為3.43%。

男裝比女裝更抗周期

女裝品類表現向來優于男裝品類，為何現在反倒不如男裝品類了呢？

女裝的優點是款式多樣，更新換代快，容易創造市場增量。但缺點也很明顯，相比男裝消費更注重剛需實用，女裝消費包含更多非剛需價值如審美需要，一旦經濟下行或消費低迷，更容易受波及，男裝則因其穩定表現出更強的抗周期性。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，“男裝只要大體上把握準方向，堅定不移地做下去，一般來說都是比較穩扎穩打的。而女裝的不確定性更高，因其更容易受到潮流的影響，也存在地域性的審美差異”。

除了品類特性差異，近年來男裝消費呈現出多元化、個性化、品質化趨勢，“國潮熱”給市場注入了活力，也給品牌創造業績增量帶來可能。

不同于過去較為單一的產品結構，近兩年，柒牌以“四標”構建全新品牌矩陣，全面覆蓋不同消費人群，包括國風國潮的“中華立領”、主打年輕運動時尚的“柒先生”，并將“國潮”變成一件長期品牌文化建設戰略。為滿足消費者對于舒適的高要求，在正裝之外，柒牌還推出了半正半休系列西服、無縫襯衫、多功能百搭鞋等產品。

針對消費趨勢變化，七匹狼在財報中寫到，雖然消費者的審美心理和消費習慣不斷改變給服飾企業經營帶來了新的挑戰，但同時也意味著機遇，是品牌培育和塑造的黃金時期。

2023 年，七匹狼品牌戰略升級，著力開創“夾克專家”品牌發展新格局。面對新的市場形勢，七匹狼重點打造無齡化、多場景系列產品，覆蓋生活運動、通勤行政、生活休閑三大消費場景：分別匹配注重舒適和功能的“戶外特種兵”，需要在商務、辦公室及差旅場景中隨時切換的雅痞紳士以及對多樣性和創新極具追求的年輕時尚捕手。

紅豆股份主打差異化競爭，聚焦“經典舒適男裝”戰略，重磅推出了明星單品——“0感舒適襯衫”，以明星單品策略構筑“紅豆=舒適”的消費認知基本盤。

紅豆股份財報披露，其襯衫單品類2023年營收攀升至4.48億元，較2021年增長52.38%；生產量、銷售量已連續3年均突破300萬件，2023年末分別達422.4萬件、381.54萬件。

海瀾之家被稱作“男人的衣柜”，長期聚焦中年男人群體，2023年也因勢求變，聚焦時下男裝消費個性、品質、舒適等需求，海瀾之家推出高品質、具有個性化特色的產品，如“能量幸運衫”系列、“全新涼感”系列、“清新植系夾克”系列、“極光超能鵝絨”系列以及“中華龍IP聯名”系列等，帶動業績增長。

財報顯示，2023年，海瀾之家營收同比增長15.98%至215.28億元；歸母凈利潤為29.52億元，同比增長36.96%；毛利率同比增長1.77%至45.87%。

有專家表示，當前，消費者對于男裝的需求逐漸恢復，尤其是在商務場合和正式場合的著裝需求，男裝行業開始復蘇。另外，隨著消費者對于品質和品牌的要求日益提高，中高端男裝品牌的市場份額逐漸擴大，線上銷售渠道的持續發展也提供了新的增長機會。

男裝市場規模能否超越女裝

不過，“瘦死的駱駝比馬大”，雖然這兩年男裝有所起色，但在國內服裝市場女裝仍占主導地位。數據顯示，截至2022年，女裝行業市場占整個服裝市場的56.2%，2023年我國女裝行業市場規模為10443.2億元，而男裝市場規模預計2027年為7401億元。

國內男裝品牌繁多，同時市場集中度低，隨著市場競爭加劇，同質化也越來越嚴重，尤其是中低端的大眾化男裝市場更甚，這成為國內男裝品牌，特別是國產男裝品牌提質升級的“絆腳石”。比如在款式設計、面料材質、標識標志、市場售價等方面，往往多個品牌相似，缺乏獨特性和創新性。

值得注意的是，這兩年男裝品牌雖然業績不錯，但由于可能存在的過度擴張，暴露出經營隱患，比如存貨增加、營銷費用上漲、負債升高等。

2020年到2023年，海瀾之家存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元，整體在增加。在分析可能面臨的風險時，海瀾之家在年報中提到，“由于公司運營模式的特點，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現銷售的貨品，同時主品牌海瀾之 家的產品銷售兩季，導致公司的存貨規模較大，相應存貨管理成本較高”。

同樣，紅豆股份的存貨壓力也在加大。數據顯示，2020年到2023年，該公司存貨額度從1.247億元漲至3.263億元；同時流動性持續下降，存貨周轉天數從2020年的35.09天上升到58.08天，存貨周轉率從10.26次下降到6.198次。

行業轉型期品牌進行煥新動作，以及競爭加劇后市場推廣力度加大，也導致男裝品牌營銷開支增加。

海瀾之家在年報中提到品牌培育風險，不僅前期推廣費用較大，后期仍需資金投入。2020年到2023年，海瀾之家銷售費用持續上漲，分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元。

其他企業，七匹狼銷售費用略微增加，從2020年的7.397億元上漲到2023年的9.400億元；九牧王銷售費用從2020年的9.699億元上漲到2023年的11.18億元；紅豆股份銷售費用從2020年的2.811億元上漲到2023年的6.251億元。

此外，國內男裝品牌的盈利能力也在下降。海瀾之家凈利率從2018年的18.10%降至2023年的13.56%；九牧王凈利率從2018年的19.27%降至2023年的6.16%。

開支增加的同時進賬不足，男裝品牌負債率有所上升。數據顯示，2020年到2023年的4年間，七匹狼資產負債率從34.88%上升到43.16%，其中2022年資產負債率是2015年以來的最高值；紅豆股份資產負債率在2017降至15.62%的低點后，2023年重新漲到42.81%；九牧王最近幾年負債率也在上升，2020年到2023年分別為29.06%、34.23%、34.29%、32.86%。

從需求端來看，國內男裝消費日益多樣化、個性化，年輕一代追求自我價值感，對企業既是挑戰也是機遇；從生產端來看，國內男裝生產已經步入零售商品牌階段，對企業的設計研發、生產制造、銷售營運提出了更高要求，考驗男裝品牌整合產業鏈上下游資源的能力。

男裝品類想要超越女裝品類，真正為行業撐起一片天，還有很長的路要走。