設(shè)計(jì) 白浪

本文專訪8位一線出海人員，從出海的規(guī)律、原因、挑戰(zhàn)和機(jī)遇四個(gè)角度，總結(jié)他們對(duì)當(dāng)下出海潮的理解。

? 出海模式從國(guó)家主導(dǎo)逐漸過(guò)渡到市場(chǎng)主導(dǎo)，出海人才的專業(yè)素養(yǎng)也有明顯的提升，同時(shí)這一代出海人普遍認(rèn)可樹(shù)立品牌的價(jià)值。

? 國(guó)內(nèi)太“卷”和全球產(chǎn)業(yè)鏈重組成為本次出海潮的重大驅(qū)動(dòng)因素。長(zhǎng)期來(lái)看，中企出海整體上有從減小成本驅(qū)動(dòng)變成開(kāi)拓市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)。

? 中企出海有三大優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的制造能力、個(gè)別領(lǐng)域先進(jìn)的商業(yè)模式和獨(dú)特的企業(yè)家精神。

? 中企出海最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于“人”的調(diào)整：出海人本身需要從思想心態(tài)上“走出去”，管理方式上也需要與海外協(xié)作方磨合。

2023年以來(lái)，中企出海蔚然成風(fēng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年非金融對(duì)外投資企業(yè)數(shù)和總金額分別同比增長(zhǎng)23.1%和11.4%。

什么驅(qū)動(dòng)了本次和歷次中企出海？當(dāng)下出海浪潮中，有哪些主要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？在樹(shù)立品牌的努力中，中國(guó)企業(yè)家遇到哪些難點(diǎn)和利好，又產(chǎn)生了怎樣的巧思和新視角？

澎湃城市報(bào)告近期采訪8位出海一線人員：安永華中區(qū)審計(jì)服務(wù)副主管合伙人、硬科技行業(yè)主管合伙人湯哲輝，出海全球化方向的新型智庫(kù)Equal Ocean的創(chuàng)始合伙人黃淵普，羅蘭貝格企業(yè)管理咨詢有限公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁江浩，美國(guó)戶外家具品牌Outer總裁劉佳科，上海翼投智能科技有限公司董事長(zhǎng)莫夏蕓，禧壺（上海）實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范宇，某大廠出海東南亞多年的“大廠”高管劉洋（化名），以及一位不愿具名的創(chuàng)新藥企高管。

上述“出海人”憑借在跨國(guó)領(lǐng)域多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，從不同角度發(fā)表了對(duì)本次“新出海潮”的認(rèn)識(shí)。

規(guī)律變化：驅(qū)動(dòng)模式、出海主體、主導(dǎo)因素與市場(chǎng)對(duì)象

雖然2023年被認(rèn)為是中企出海元年，但中國(guó)企業(yè)走向世界早已不是新聞。“走出去”戰(zhàn)略在2000年正式提出，距今已24年。而且，不同時(shí)代背景下的中企出海呈現(xiàn)出一定的階段性，有各自鮮明的特征。

首先，驅(qū)動(dòng)模式在變化。安永華中區(qū)審計(jì)服務(wù)副主管合伙人、硬科技行業(yè)主管合伙人湯哲輝認(rèn)為中企出海呈現(xiàn)從成本驅(qū)動(dòng)到利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)。成本驅(qū)動(dòng)指，隨著中國(guó)東南沿海地區(qū)人力、土地等要素價(jià)格持續(xù)上行，勞動(dòng)密集型企業(yè)為追求生產(chǎn)成本最小化，或遷往內(nèi)陸，或走到海外，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨、老撾等成本更低的東南亞國(guó)家。

相比之下，當(dāng)下企業(yè)出海是以開(kāi)拓市場(chǎng)為核心驅(qū)動(dòng)的“走出去”。湯哲輝說(shuō)：“目前中國(guó)制造的產(chǎn)出占全球總產(chǎn)出的近30%，但人口只占全球的17.5%，要消化產(chǎn)能，就得去全球找市場(chǎng)。”同時(shí)，中國(guó)的技術(shù)水平不斷提升，不少產(chǎn)品在全球價(jià)值鏈中擁有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以在全球市場(chǎng)中生存下來(lái)，發(fā)展壯大。

其次，出海主體也在變化。出海全球化方向的新型智庫(kù)Equal Ocean的創(chuàng)始合伙人黃淵普表示：“以前出國(guó)做生意的主體文化水平不高，出去以后也沒(méi)有什么社會(huì)地位，干臟活、累活以謀生計(jì)，很少考慮更多。但現(xiàn)在出海企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才掌握更多前沿技術(shù)和商業(yè)洞察。”

再次，出海背后的主導(dǎo)因素，也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。羅蘭貝格企業(yè)管理咨詢有限公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁江浩則提出，十年前的出海浪潮以“一帶一路”沿線國(guó)家和國(guó)企、央企為主，這些項(xiàng)目從經(jīng)濟(jì)角度講是在擴(kuò)大南南合作（發(fā)展中國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作）和中國(guó)產(chǎn)能的輸出，但也有區(qū)域政治方面的考量。而現(xiàn)在的出海浪潮更多是市場(chǎng)行為，是企業(yè)基于經(jīng)營(yíng)情況做出的戰(zhàn)略決策。

市場(chǎng)主導(dǎo)的“出海”，又體現(xiàn)著不同行業(yè)的“潮起潮落”。江浩說(shuō)：“21世紀(jì)初期就有一批制造業(yè)比較強(qiáng)的企業(yè)出海，比如華為、海爾、聯(lián)想。2010年以后，隨著中國(guó)企業(yè)逐漸有了資金實(shí)力，熟悉了資本市場(chǎng)的運(yùn)作方式，逐漸出現(xiàn)了一波收購(gòu)海外企業(yè)的‘淘金熱’。再后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大，資金能力雄厚，有能力也有意愿去全球布局，如今中國(guó)的新三樣（新能源汽車，光伏，鋰電池）在海外并購(gòu)和海外業(yè)務(wù)上的發(fā)展非常迅速。”

最后，市場(chǎng)也發(fā)生變化，從2B（面向企業(yè)）轉(zhuǎn)向2C（面向消費(fèi)者）。1990年代出海以2B為主，層層代理，遠(yuǎn)離用戶。就算是貨不對(duì)路，作為生產(chǎn)方也很難掌握信息。這在物質(zhì)稀缺的時(shí)代有利可圖，但隨著物質(zhì)越來(lái)越豐富，企業(yè)必須基于買方的需求和用戶行為來(lái)完善產(chǎn)品才有利潤(rùn)空間。所以現(xiàn)在的企業(yè)出海都希望做2C，直接掌握終端用戶，并不斷通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。

在走品牌路線上，起步于浙江工廠的美國(guó)戶外家具品牌Outer總裁劉佳科認(rèn)為中國(guó)企業(yè)正迎來(lái)重大“窗口期”。以美國(guó)為例，認(rèn)為中國(guó)制造是個(gè)貶義詞的美國(guó)人主要是baby boomers (生于1946-1964年“嬰兒潮”）這一代，他們對(duì)中國(guó)有一些偏見(jiàn)。但近幾年美國(guó)的消費(fèi)主力軍已經(jīng)變成了千禧年（生于1981-1996年）和Z時(shí)代（生于1996-2012年）。其消費(fèi)力比上一代有5倍甚至10倍的增長(zhǎng)，更重要的是，這兩代人看到的中國(guó)是科技和商業(yè)強(qiáng)國(guó)。

劉佳科說(shuō)，這兩代人日常用TikTok，玩《原神》，甚至用的手機(jī)電腦，都是中國(guó)產(chǎn)品。同時(shí)，在美國(guó)主流文化中，華人也爭(zhēng)取到了更多的地位，比如漫威出了中國(guó)英雄，奧斯卡也頒給了華裔女演員。“對(duì)出海人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)意味深長(zhǎng)的變化。某個(gè)窗口終于打開(kāi)，有一代新的人群，他愿意接受你做的產(chǎn)品。”

出海原因：全球產(chǎn)業(yè)鏈重組，地緣政治沖擊與國(guó)內(nèi)太“卷”

無(wú)論從哪種角度看待出海浪潮，幾位受訪者對(duì)促使當(dāng)下企業(yè)出海的原因達(dá)成了共識(shí)。

首先是全球產(chǎn)業(yè)鏈重組和地緣政治的沖擊。湯哲輝認(rèn)為三年疫情加劇了貿(mào)易保護(hù)主義和去全球化，歐美以“制造業(yè)回歸、再工業(yè)化”戰(zhàn)略為主導(dǎo)，推動(dòng)中高端供應(yīng)鏈回歸本土或轉(zhuǎn)移日韓等地。江浩也認(rèn)為“中國(guó)加一”（China plus one）戰(zhàn)略再次甚囂塵上，該戰(zhàn)略呼吁西方企業(yè)不要將供應(yīng)鏈全部集中在中國(guó)。中國(guó)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，不得不重新布局自身產(chǎn)業(yè)鏈，在“存量”基礎(chǔ)上尋找新買家。

其次，在這個(gè)外部環(huán)境下，國(guó)內(nèi)太“卷”，“不出海就出局”。湯哲輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利水平下降，發(fā)展遇到瓶頸，不少企業(yè)出于“無(wú)奈”出海，尋求新發(fā)展空間。以出海熱門行業(yè)醫(yī)藥和游戲?yàn)槔晃粍?chuàng)新藥企高管告訴澎湃研究所研究員：“國(guó)內(nèi)太卷，卷到最后大家都沒(méi)有多少利潤(rùn)，或者很難做”。上海翼投智能科技有限公司董事長(zhǎng)莫夏蕓深耕游戲行業(yè)，她認(rèn)為現(xiàn)在如果一個(gè)游戲企業(yè)，沒(méi)有把海外市場(chǎng)作為發(fā)展戰(zhàn)略之一，那它很大概率是活不下去的。基于以上的營(yíng)商壓力，也讓出海成為企業(yè)的生存策略。

三大優(yōu)勢(shì)：制造能力和供應(yīng)鏈、商業(yè)模式和企業(yè)家精神

總結(jié)中國(guó)企業(yè)出海的優(yōu)勢(shì)，至少有三點(diǎn)：制造能力、商業(yè)模式和企業(yè)家精神。

“中國(guó)制造”20年，首先是制造能力和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。湯哲輝認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)即便出海，根基仍然是中國(guó)制造。

例如，中國(guó)新能源車出口量已居全球第一，一方面，中國(guó)制造成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品類齊全，物美價(jià)廉；另一方面，中國(guó)在應(yīng)用程序方面也有優(yōu)勢(shì)，這與中國(guó)應(yīng)用場(chǎng)景豐富，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁有得天獨(dú)厚的條件密不可分。

劉佳科對(duì)此深有共鳴：“很多國(guó)外的媒體問(wèn)我在中國(guó)制造是因?yàn)楸阋藛幔课艺f(shuō)靠便宜那是十幾二十年前了，現(xiàn)在只有中國(guó)能造出這個(gè)質(zhì)量的沙發(fā)。”中國(guó)目前是全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國(guó)家。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)行業(yè)還形成了中下游產(chǎn)業(yè)協(xié)作和關(guān)鍵領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)的制造工藝和科技含量也有優(yōu)勢(shì)。“Outer的藤編椅子，需要一個(gè)工人編織11個(gè)小時(shí)，我們?cè)跂|南亞和墨西哥都試過(guò)，但只有中國(guó)的工人能生產(chǎn)這些重手藝的產(chǎn)品。”劉佳科說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)技術(shù)發(fā)展日新月異，也越來(lái)越能生產(chǎn)出高科技含量的產(chǎn)品。一位了解國(guó)際生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境的業(yè)內(nèi)人士向研究員稱贊了中國(guó)工程師的高效。“高強(qiáng)度訓(xùn)練”“天天做實(shí)驗(yàn)”，鍛造了“能力最強(qiáng)”的工程師和藍(lán)領(lǐng)。

在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，中國(guó)一些行業(yè)的商業(yè)模式也趨于成熟。江浩說(shuō):“中國(guó)的一些商業(yè)模式是非常領(lǐng)先的，比如互聯(lián)網(wǎng)和電商的一些玩法，效率非常高。”以極兔為例，它作為物流公司在中國(guó)快遞業(yè)沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是出海東南亞和中東以后擴(kuò)張非常迅速。

上海禧壺（上海）實(shí)業(yè)有限公司在墨西哥展開(kāi)電商業(yè)務(wù)，總經(jīng)理范宇也有類似觀察：“可能國(guó)外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)思維，比不上國(guó)內(nèi)一個(gè)不做互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維”。他說(shuō)，中國(guó)的跨境電商模式在拉美是“降維打擊”，尤其是第一波“吃螃蟹”的電商，靠著國(guó)內(nèi)的“基本操作”在拉美獲得了巨大的利潤(rùn)。

最后，從企業(yè)家精神的角度，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的高效、靈活和進(jìn)取也是一種優(yōu)勢(shì)。黃淵普認(rèn)為：“中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在紀(jì)律性和執(zhí)行力上，而且中國(guó)人崇尚成功。所以雖然很多人剛出國(guó)會(huì)遇到各種不適應(yīng)，但咬緊牙關(guān)克服了以后，執(zhí)行能力和商業(yè)上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。”湯哲輝也認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)家獨(dú)特的氣質(zhì)和精神，在出海中可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

三大挑戰(zhàn)：最終在于“人”的調(diào)整 

有優(yōu)勢(shì)，也有挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)家出海過(guò)程中遇到最多挑戰(zhàn)，是源于“人”。

黃淵普認(rèn)為，最難的是出海人思想心態(tài)上的“走出去”。中華民族是相對(duì)內(nèi)斂和保守的民族，安土重遷。而且中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，有統(tǒng)一大市場(chǎng)，所以不像很多資源有限的國(guó)家，比如新加坡、以色列，天然地有很強(qiáng)的走出國(guó)門的意愿。

調(diào)整好自己的心態(tài)后，出海人還要面對(duì)復(fù)雜的管理問(wèn)題。湯哲輝認(rèn)為，伴隨企業(yè)海外落地成長(zhǎng)，管理問(wèn)題也會(huì)慢慢凸顯。中國(guó)企業(yè)缺乏國(guó)際化管理人才。而這類人在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，能有效防范重大風(fēng)險(xiǎn)，是保障企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一。

劉洋感同身受，當(dāng)他空降到東南亞辦公室的時(shí)候，同時(shí)面對(duì)著高管同事和當(dāng)?shù)貑T工的不信任和對(duì)電商模式理解的不一致。當(dāng)?shù)貑T工看重中國(guó)老板是否有西方的教育背景和國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)，能否使用英語(yǔ)辦公，是否對(duì)當(dāng)?shù)赜凶銐虻牧私夂妥鹬兀约澳芊褚宰銐蜃屓私邮艿姆绞竭M(jìn)行溝通。如果中國(guó)老板做不到這幾點(diǎn)，“當(dāng)?shù)貑T工會(huì)不服管，要么逼你走，要么他就辭職”。

黃淵普也認(rèn)為中國(guó)原有的價(jià)值觀和管理文化缺乏國(guó)際普適性，要求別人適應(yīng)這些管理文化，是很有挑戰(zhàn)的。“世界上很少有國(guó)家能像中國(guó)一樣，把老板看作絕對(duì)的權(quán)威。這種自上而下的等級(jí)文化和管理風(fēng)格，如何與全球磨合會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

比如很多臨近退休年齡的管理者，在國(guó)內(nèi)做領(lǐng)導(dǎo)時(shí)一路被人“眾星拱月”，習(xí)慣了一呼百應(yīng)和特權(quán)行事。出海后，他們突然發(fā)現(xiàn)外國(guó)的員工和客戶不這么對(duì)待他，就會(huì)灰心失落。此外，中國(guó)的一些企業(yè)也默許加班文化，但996和“奉獻(xiàn)精神”在某些海外地區(qū)并不流行。

這個(gè)矛盾最終的演化結(jié)果并非僅靠中國(guó)企業(yè)單方面調(diào)整，而是雙方磨合后，收斂到中間狀態(tài)。黃淵普說(shuō)：“我不認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的方式完全是錯(cuò)的，中式管理文化的執(zhí)行力和效率還是很好的，雖然可能損傷一些創(chuàng)造性”。

江浩也表示，大家意識(shí)到中國(guó)企業(yè)家身處的規(guī)范制度或者文化跟國(guó)外有不同，最后也不是單純中國(guó)人要去適應(yīng)所在國(guó)家或者國(guó)際規(guī)則的問(wèn)題，而是互動(dòng)和相互博弈的過(guò)程，最終可能會(huì)達(dá)到一個(gè)中間的程度。“有時(shí)，如果我們的方式其實(shí)是更合理、更成熟的別人自然也會(huì)來(lái)適應(yīng)我們。”

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，有的從業(yè)者保持審慎，有的從業(yè)者充滿信心。湯哲輝認(rèn)為，出海既要企業(yè)家的勇氣和雄心，更要講專業(yè)精神。如果對(duì)當(dāng)?shù)卣摺⑸虡I(yè)環(huán)境不夠了解，就很容易踩坑。黃淵普則認(rèn)為，挑戰(zhàn)歸挑戰(zhàn)，但也不用這么“玻璃心”，“當(dāng)年歐美公司來(lái)中國(guó)也踩坑過(guò)，憑什么中國(guó)企業(yè)出去要更容易？”

當(dāng)然，這兩種態(tài)度并不沖突。頭冷腳熱，不失為一種兩全的選擇。湯哲輝建議，企業(yè)家要具備全球化的視野，并帶領(lǐng)出一支熟悉國(guó)際市場(chǎng)、精通國(guó)際規(guī)則的人才隊(duì)伍，推動(dòng)人才本地化。同時(shí)要多做本地調(diào)研，尊重市場(chǎng)規(guī)則、尊重文化差異，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心。

出海企業(yè)對(duì)新出海浪潮的認(rèn)識(shí)有很多相通之處，這反映出各行各業(yè)全球化體驗(yàn)的共性。但更具體的商業(yè)生態(tài)也有顯著的行業(yè)差異，比如有的行業(yè)先天與國(guó)家安全更相關(guān)，所以更受管制、有更多地緣政治的考慮，有的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，出海過(guò)程中需要綜合考慮的信息多、協(xié)調(diào)壓力大，還有的行業(yè)出海的比較優(yōu)勢(shì)明顯，初期發(fā)展迅速，甚至已從“藍(lán)海”變“紅海”，利潤(rùn)率快速下降等。

出海全球化的市場(chǎng)主體最終仍然是企業(yè)與一線出海人。在新大航海時(shí)代，勇敢的、具有國(guó)際化視野和能力的中國(guó)企業(yè)家，選擇了主動(dòng)走出去。這既是為了生存和發(fā)展，也是中國(guó)人透過(guò)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)與世界相處的過(guò)程。而他們?cè)谶@個(gè)時(shí)代的出海經(jīng)歷，也必將成為中國(guó)全球化戰(zhàn)略中寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（湯哲輝采訪內(nèi)容來(lái)自澎湃新聞?dòng)浾呋缕G紅、喻琰報(bào)道《科技出海記｜安永合伙人湯哲輝：以合規(guī)的確定性應(yīng)對(duì)全球的不確定性》）

--------------

澎湃城市報(bào)告，一份有用的政商決策參考。

由澎湃研究所團(tuán)隊(duì)主理，真問(wèn)題，深研究。用“腳力”做調(diào)研，用“腦力”想問(wèn)題，用“筆力”寫報(bào)告。