提起古鎮，很多人腦海中會出現“老街燈影浮動，小橋流水人家”的詩意畫面。但當你向著“詩與遠方”出發，很可能被商業化氣息攪了興致——天南海北無論哪個古鎮，都充斥著豆腐酸奶大魷魚、漢服簪花寫真集、“我在XX很想你”……

“我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量大概率是全球第一。但真正能被人們記住的有幾個？”這話是中國古城與文化研究院院長林鵬在幾年前說的，近年古城鎮數量可能有所增長，但同質化的問題有增無減。

自上世紀80年代中國人開始放長假以來，在國家的大力支持下，古城鎮型旅游景區如雨后春筍般地涌現。特別是近十幾年，各地新建的古城，復制粘貼般快速遍地開花，而且越來越千篇一律。

天下苦古鎮旅游久矣，是什么造成了各地古城鎮“查重率99%”的尷尬？千鎮一面的古城鎮，為什么還有那么多人去玩呢？

數據顯示，今年五一假期，四線及以下城市旅游預訂訂單同比增長140%，跑贏全國大盤，且增幅明顯高于一二線城市。五一假期，縣域市場的酒店預訂訂單同比增長了68%，景區門票訂單更是同比增長了151%。

這與近年來古城鎮旅游熱度飆升的趨勢，有很大關系。

去年一年，各大熱門古城鎮接待旅客均在幾百至上千萬人次，隨便拎出一個，營收都達到9位數。

不過，如果你連續去過幾個古城鎮，可能會產生似曾相識的錯覺：“我在哪？”、“來干啥？”、“我是不是來過這兒？”

別急著懷疑自己激活了前世記憶，這些古城鎮確實挺像，有些甚至是一個模子里印出來的。

從古北水鎮到平遙古城，從烏鎮到麗江古城，無論去哪個網紅古城鎮玩，你大概率都能吃到臭豆腐烤魷魚老酸奶“三件套”，站在新建的古建筑前，對著“我在XX很想你”的路標，穿古裝打卡拍照。

很多古城鎮缺乏獨有的特征，衣、食、住、游、購都像是義烏批發來的，讓游客產生審美疲勞。

我國擁有廣袤的國土，豐富的文化，各地有非常多的旅游資源等待挖掘。90年代開發的一批古城鎮，如：西南麗江古城充滿民族風情，山西平遙古城展現厚重歷史，長三角的烏鎮江南水鄉，歲月靜好……可以說是“各美其美”。

在旅游業日益發達的今天，古城鎮景點反倒越來越“美美與共”、“天下大同”了，這是為什么？

對地方政府來說，發展古城鎮旅游，已成為刺激經濟發展、解決居民就業、提高居民收入、增加稅收的新的經濟增長點，同時對文化遺產起到保護作用。

上世紀80年代，中國開始實施長假制度。蘇州市的周莊鎮第一個瞄準打工人的閑暇和錢包，創造了古城鎮旅游開發的先河。

90年代，江浙滬一大批古鎮緊隨其后，其中周莊、同里、甪（lù）直、南潯、烏鎮、西塘六大古鎮旅游還聯合申報了世界文化遺產。同樣在90年代生根發芽的古城鎮，還有麗江古城、平遙古城等，它們散落在全國各地，各成特色，吸引著全世界的游客。

到了2016年，中國城的鎮化率達到57.35%，邁入“城市世紀”。為了進一步帶動全國小城鎮建設，住建部等三個部委聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，計劃到2020年，培育1000個左右特色小鎮。

于是很快，多地紛紛出臺指導性文件，有的地方甚至提出利用三五年時間打造100個特色小鎮，特色小鎮成遍地開花之勢。

一般來說，一個特色小鎮從申報到落地，只有3-5年時間，而且涉及大量資金和人力的投入，容錯度并不高，所以最簡便最安全的辦法，就是復制成功模板。彼時，先頭部隊如烏鎮已經成為中國最吸金的5A級古鎮，年營收超過13億元。

而且江浙滬古城鎮由于起步最早、規模最大、影響力最強，也讓人們把古城鎮旅游和江南水鄉畫上等號。于是，起步較晚的旅游小鎮，在開發過程中對這些古鎮進行模仿，忽略自身特色，讓同質化現象更加嚴重。

截至2024年，住建部公布了超1600個特色小鎮，其中旅游型占比超過了50%。

目前的古鎮開發，存在一個效率最高的解法：PPP模式。政府將項目的特許經營權轉交給實力較強的企業，由企業來融資和開發。這樣既不會增加政府部門的負債，也可以引入專業成熟的運營經驗，滿足各地“大干快干”的需求。

特別是疫情放開后，文旅作為新的增長點，吸引大批熱錢涌入。結果我們也看到了，所謂古鎮就是用“古代建筑樣式的現代建筑”制造新景觀，用“民宿+小吃+展演”制造消費項目——與其說是古城鎮再開發，不如說是創造了以傳統文化為IP的主題樂園。

不過話又說回來，標準化生產的古城鎮如此千篇一律、乏善可陳，為啥還有那么多人去玩呢？

今年清明三天小長假中，全國國內旅游出游1.19億人次，國內游客出游花費近540億元。全國人民的總花費看起來非常多，但平均到每個人頭上，只有大約453元——這還是基于經濟復蘇的大背景，與2019年持平。

而且，經過三年疫情，中國旅客近程省內旅游越發占主導，中遠程省際旅游大幅減少。

據中國旅游研究院，2019年，中國游客假期出游半徑為270公里，到了2023年人們出游反而走得更近了，平均基本不超200公里。

也就是說，如果從北京出發，大概率只能去”這么近那么美”的河北。而且，到達目的地后，人們通常在方圓15公里的范圍內游玩。

假期短且集中，去不了太遠的地方，預算也不高，因此大部分人旅游的目標是，在短短3-5天內盡可能地體驗吃喝玩樂。所以各地“烏鎮分鎮”的使命是，把所有網紅元素拼湊在一起，供本地游客一站式打卡。

不過這樣的旅游項目，游客滿意度顯然不會高。圖數室對幾個熱門古城鎮景區的1000條負面評價做了抽樣統計，發現大家的不滿普遍集中在以下幾方面：古城鎮游很難體驗到古樸、靜謐的歷史原貌，取而代之的是雜貨商鋪、擁擠的人群、臟亂差的環境等。

網絡上流傳著一份“中國特色小鎮死亡名單”，指出不少特色小鎮資金鏈斷裂、商戶逃離，甚至淪為“鬼城”，處于爛尾、倒閉狀態。例如：投資3.5億的陜西白鹿原民俗文化村，開業后人氣一路下滑，不得不拆除。

各地古城鎮的曇花一現，為地區旅游開發敲響警鐘。景區的開發者不得不慎重思考：直接移植別人的幼苗，會不會由于“水土不服”而活不下去。

游客在體驗過馬觀花式旅游后，自然想把旅游升級成next level。當絕大多數人用腳投票，選擇去遠方看不同的風景，缺乏特色的古城鎮又該如何應對呢？