設(shè)計 郁斐

2022年12月，新版《上海市環(huán)境衛(wèi)生管理條例》施行。該條例倡導(dǎo)避免戶外店招的“同質(zhì)化”，并將街道商業(yè)的店招管理政策從全域許可制改至“區(qū)審批許可+街道備案”制度。

上海大多數(shù)地區(qū)備案即可，但歷史文化風(fēng)貌區(qū)（以下簡稱“風(fēng)貌區(qū)”）是個例外。其商戶店招管理仍實行嚴(yán)格的、由區(qū)綠容局審批的許可制，同時還受到歷史文化風(fēng)貌保護方面的種種限制。

2020年12月通過的《上海市戶外招牌設(shè)置管理辦法》第十條規(guī)定，風(fēng)貌區(qū)店招設(shè)置應(yīng)符合“國家和本市有關(guān)歷史風(fēng)貌區(qū)、文物、優(yōu)秀歷史建筑的保護、管理要求”，而對于不符合要求者，政府會在風(fēng)貌整治中進行店招更新。

為何風(fēng)貌區(qū)的店招管理制度仍然嚴(yán)格？在實際施行過程中，店招更新為風(fēng)貌區(qū)沿街商戶帶來什么影響？

澎湃研究所研究員走訪上海最大的歷史風(fēng)貌區(qū)——衡山路復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)（以下簡稱“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”），采訪10家沿街商戶，詢問他們對于店招更新的感受和建議。

店招更新目的：保護風(fēng)貌和旅游經(jīng)濟

城市店招整治的起因之一是風(fēng)貌保護。

自從2015年第一批中國歷史文化街區(qū)（比歷史文化風(fēng)貌區(qū)標(biāo)準(zhǔn)更高）公布以來，截至2023年10月全國共有歷史文化街區(qū)1200余片，大多分布在歷史文化名城。例如，北京有歷史文化街區(qū)49片，而廣州有26片、南京有11片。

2021年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強歷史文化保護傳承的意見》，其中針對歷史文化街區(qū)提出了“整治不協(xié)調(diào)建筑和景觀風(fēng)貌”的政策。

上海城市起源相對以上城市較晚，但也是中國142個歷史文化名城之一，雖無歷史文化街區(qū)，但歷史風(fēng)貌豐富。2003至今上海已有44片歷史風(fēng)貌區(qū)，其中，中心城區(qū)12片總面積27平方公里，約占上海中心城區(qū)4%。

上海中心城區(qū)的12片歷史文化風(fēng)貌區(qū)以及郊區(qū)的22個歷史文化風(fēng)貌區(qū)。圖片來自上海自然資源規(guī)劃局 網(wǎng)站。本文圖片無特別說明均來自澎湃研究所研究員呂正音。

衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)是上海中心城區(qū)面積最大的歷史風(fēng)貌區(qū)（7.66平方公里），橫跨黃浦、靜安、徐匯、長寧四個行政區(qū)。占地面積最大（4.3平方公里）的徐匯分區(qū)于2015年開始廣泛實施店招更新。《徐匯衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)保護三年行動計劃（2015-2017年）》明確提到了店招整治，該行動由街道基層政府與第三方合作進行。

店招更新等風(fēng)貌整治項目撬動了風(fēng)貌區(qū)的商業(yè)消費經(jīng)濟動能，起到了發(fā)展旅游經(jīng)濟的效果。在“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”中橫跨黃浦、徐匯的武康路-安福路街區(qū)，自2016年陸續(xù)開展了拆除違法違規(guī)店招、封門、取締無證照商戶等工作后，眾多國產(chǎn)品牌、首發(fā)店入駐，逐漸形成“個性小店”集群，成為新消費高地。2021年武康路-安福路街區(qū)成為“上海市級旅游休閑街區(qū)”，2022年成為國家級旅游休閑街區(qū)，2023年沿線144家入駐企業(yè)全年稅收超過1億元 。

良好的歷史街區(qū)風(fēng)貌帶來流量，商戶也因此獲益。據(jù)武康路一家2019年入駐的文化展覽空間負責(zé)人介紹，在武康路成為網(wǎng)紅打卡地后,因為所處位置曝光量較高，展覽空間僅僅通過售賣文創(chuàng)即實現(xiàn)盈利，不再虧本。

然而，并不是每個風(fēng)貌區(qū)都能通過店招更新興旺文旅消費，更何況還存在店招更新成本由誰承擔(dān)，更新以后是否有利于商戶經(jīng)營等問題。

三類店招更新方式，不同的商戶態(tài)度

為了精細化進行風(fēng)貌保護并符合店招設(shè)計規(guī)范，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)政府主導(dǎo)的店招更新會由街道委托設(shè)計師、社區(qū)規(guī)劃師來進行，聚焦在底板（含構(gòu)架、雨棚等類似構(gòu)件）上。按照店主自主度和成本分?jǐn)偡健⒃O(shè)計思路，店招更新模式可分為三類：統(tǒng)一底板、不統(tǒng)一底板以及可選色底板。

第一類店招更新方式是統(tǒng)一底板。這類店招更新商戶選擇自由度最小（只有字體），而政府分?jǐn)偝杀咀疃啵O(shè)計思路以大面積色塊“遮擋”雜亂要素（如空調(diào)外機、水管）為主。瑞金二路、嘉善路的某些路段即是如此。

不過,有兩種情況政府不會分?jǐn)偝杀尽Ｒ环N是店招更新后再入駐的店鋪，一種是商戶有特殊字形要求。比如，連鎖企業(yè)來伊份對字體有特殊要求（比如有LOGO）,制作成本高于普通字招，需要企業(yè)自己負擔(dān)制作成本。

商戶對于此類店招更新的滿意程度不一。

多數(shù)社區(qū)生活服務(wù)類小店（文具店、老飯店、干洗店、蔬菜生鮮店）也知道是“為了歷史風(fēng)貌保護”，會認為“不花錢”就行，但也提到施工期間影響生意的問題。

少數(shù)商家老板表達了不同意見。一家煙酒店老板表示“雖然不花錢，但是不太喜歡”，因為“某某分店幾個字太小了”。他對設(shè)計師表達了意見，然而設(shè)計師最后“并未采納”;嘉善路某咖啡店老板表示，他們需要和周圍店家門面保持“風(fēng)格統(tǒng)一，”店面設(shè)計和室內(nèi)裝修風(fēng)格“不太搭”，欠缺“個性表達”。

統(tǒng)一底板的店招（瑞金二路、襄陽南路等路段）。

第二類店招更新方式不統(tǒng)一底板字體，商戶選擇自由度最大、政府分?jǐn)傋钌伲鸪蚣艿装宓某杀居烧袚?dān)，但新店招則不屬于分?jǐn)偡秶畠?nèi)。設(shè)計思路需要以“凸顯”建設(shè)之初的西方建筑樣式（柱廊序列）及古早店招，并規(guī)避安全隱患。

拆除后新店招設(shè)置若要用得久，需要精準(zhǔn)符合技術(shù)規(guī)范和各類要求。歷史風(fēng)貌區(qū)店招更新要符合的要求較多（需要符合一般的技術(shù)規(guī)范，也要符合風(fēng)貌保護要求），大多需要老板單獨聘請第三方設(shè)計。這會使店招成本成倍增長（約10倍）。南昌路一家理發(fā)店老板說“據(jù)城管說可能要3萬多元”；復(fù)興中路上一家咖啡店老板說，他請第三方專業(yè)設(shè)計師按技術(shù)規(guī)范設(shè)計店招，花費2.5萬元。不過，他更新前設(shè)計的店招，在拆除店招底板后“釘上墻就能用”。

為了少承擔(dān)這類成本，多數(shù)在地若干年的老商戶會選擇花費0.3至0.6萬元做個簡易店招；如南昌路理發(fā)店、長樂路小吃店、煙酒店等。一些社區(qū)老店，如復(fù)興中路一家干果蜜餞店,和一家文創(chuàng)店甚至不再做新招。這類老店的底氣是其穩(wěn)定的老顧客流量“有很多老顧客，靠內(nèi)容，不靠店招”。

此外，部分商戶不做新店招，不僅因為上述成本,還因為商戶不確定“什么樣的店招能符合規(guī)范”。雖然有公開的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，長樂路某家煙酒店老板想重新做個招牌時，仍然希望“店招拆除后街道能提前告知新計劃和要求”，而不是讓他在店招拆除時才知曉情況。

拆除老店招后，有些店鋪沒有安裝新店招（長樂路、復(fù)興中路等路段）。

以上這兩種方式各有優(yōu)缺點，一類自由度大、成本承擔(dān)大，一類自由度小、成本承擔(dān)少。另外，同樣是聘請第三方設(shè)計，由政府為整條街整體聘請和由商戶單獨聘請，總體成本可能不同。

第三類方式較折中，即商戶選擇自由度適中，政府也承擔(dān)店招制作成本，但需要設(shè)計方投入較大——每個商戶都需提供幾種選擇；并且當(dāng)面協(xié)商環(huán)節(jié)會包含更多內(nèi)容，除了字體樣式，還有大小位置、底板顏色等，并非簡單“告知”，也更容易取得一致。受到商戶較正面的評價。

店招更新完成后的威海路街景。不同商戶的店招顏色、字體樣式位置大小均不同，餐飲個體經(jīng)營商戶生意仍然很好。

威海路等路段2024年啟動店招更新，為期四五個月，由政府承擔(dān)成本，但設(shè)計方為每個商家提供眾多選擇。總體受到商戶較正面的評價。不管是個體經(jīng)營的服裝店、餛飩店,還是連鎖的零食店、咖啡店，都為自己挑選了近似原本品牌色調(diào)的底板，也在字體位置、顏色、大小上有自主性。比如咖啡店老板較能接受字較小的效果，而餐飲店老板基本會選擇較大的字體。“征求了我們意見，也達成一致了。”一家餛飩店老板說。

這種方式政府承擔(dān)了大部分成本，效果也不錯，但于政府而言是否可持續(xù)，或有近期收益,值得考慮。

商戶滿意度主要受其承擔(dān)成本和個性表達選擇度的影響，是否可以兼得，取決于商戶-政府的收益和成本分?jǐn)倖栴}，背后是權(quán)力分配。

雖然風(fēng)貌整治讓街區(qū)有機會成為文化旅游熱門目的地，帶來流量、營業(yè)額的大幅提升，反哺一部分商戶。然而，這種相互促進的關(guān)系并不總能實現(xiàn)，成為網(wǎng)紅街區(qū)的風(fēng)貌區(qū)是個例。歷史風(fēng)貌區(qū)地段好、租金高，如果店招這類涉及商戶形象的整治周期較長，政府主導(dǎo)的店招更新，看起來相對經(jīng)營沖擊不大，但考慮到歷史風(fēng)貌區(qū)租金高、風(fēng)貌保護和店招管理規(guī)范多，在地商戶可能承擔(dān)了若干隱性成本，如更新施工期間客流損失、更新后維護保修成本等，商戶經(jīng)營比一般地段更易陷入脆弱狀態(tài)，最終可能從風(fēng)貌區(qū)搬離。澎湃研究所研究員觀察到，巨（巨鹿路）富（富民路）長（長樂路）地區(qū)空置的未裝修店鋪至少占二成，也有一些店白天未營業(yè)。

歷史風(fēng)貌區(qū)大多仍有居民，不能只依賴旅游經(jīng)濟發(fā)展，需要一定生活性服務(wù)設(shè)施來支持居民生活和就業(yè)創(chuàng)業(yè)。沿街商戶的存在有必要性，因此與之相關(guān)的政策應(yīng)慎重。

歷史街區(qū)要留住老商戶，也要吸引新商戶，因此需從成本承擔(dān)機制、協(xié)商方式上為商戶提供更多選擇，平衡營商邏輯和風(fēng)貌保護邏輯。

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